楠木軒

匯源難圓“果汁夢”

由 宿秀榮 發佈於 財經

撰文 | 陳光能

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

匯源,這個曾被視為“國民果汁”的品牌,如今處在破產的邊緣。

自2011年業績走下坡路後,匯源10年間欠下巨量債務,至2021年7月16日,資產總額為10.93億元,負債總額為124.67億元,資產負債率超1000%。

今年9月20日,匯源新增一則被執行人信息,執行標的為5000萬元,關聯案件為金融借款合同糾紛。據瞭解,目前匯源的司法案件已達289個,被執行人達到145人次,被執行金額超26億。匯源絲毫沒有受到債務影響,依舊不慌不忙地開展業務。

8月17日,宣佈易烊千璽為全新代言人;9月2日,新投資設立一家子公司:青島匯源。而匯源胸有成竹的原因,是找到了“接盤俠”,不良資產處置公司——上海文盛資產,作為重整投資人計劃投入16億元資金控股匯源。

文盛資產表示,將為匯源設計最佳的證券化方案,力爭三到五年內實現A股上市。若能按計劃實現,匯源有望償清債務,脱胎換骨。

可是,投資方是否靠譜?重整方案是否公允?加上銷售體系崩塌、品牌形象老化,匯源的前路宛然千重水萬重山。

01.

果汁大王隕落史

一切得從匯源跌宕起伏的歷史説起。

1992年春天“南巡講話”後,突發奇想的朱新禮辭掉縣裏公職工作,下海經商。他接手了一家瀕臨倒閉的罐頭廠,“匯源”就這樣誕生了。

從引入先進的生產線,到大膽提出濃縮果汁的超前概念,再到隻身遠赴德國説服買主簽下500萬美元的訂單,朱新禮打造了一個他不曾預料的日後“國民果汁”的藍圖。

1996年,朱新禮做了一個非常人不敢為的決定——以7000萬元的高價拿下央視5秒鐘的廣告權。這個價碼超過當年匯源的銷售額,但很快被證明是相當的值得。

人們打開電視,就能看到央視一遍又一遍地播放廣告語:“有匯源才叫過年呢。”有了央視的加持,匯源想不紅都難。也正是從此時開始,朱新禮確立了日後一以貫之的高舉高打風。

在他的帶領下,匯源強勢擴張。1998年,匯源在重慶投資6.6億元,打造了亞洲最大的果汁生產線,產銷量多年穩坐行業第一把交椅。

2007年2月,匯源果汁登陸港交所,籌集資金24億,創造了該年港交所最大規模的IPO,市值一度超過300億。大家給朱新禮起了一個響亮的綽號:“果汁大王”。

事物都有兩面性,上市雖好,卻也使匯源成了各利益方垂涎的禁臠,品牌命運再難由朱新禮一人掌控,就在上市的第二年,匯源由盛轉衰。

當時美國的可口可樂公司看中了匯源,欲斥資179.2億港元,以兩倍溢價收購匯源果汁。毋庸置疑,可口可樂想將匯源在全國建立的體系收入囊中,而朱新禮也樂見其成。

當時,朱新禮意欲轉型為上游供應商,將果汁定價權牢牢抓在手裏。收購能幫他套現70億,是一次絕好的轉型契機。由於雙方銷售渠道存在重合,又為了做大估值以配合可口可樂的收購,朱新禮一邊大舉擴產,一邊裁撤銷售團隊。

朱新禮這一刀,不僅砍掉了匯源三分之二的銷售渠道,也砍掉了匯源的退路。

然而,勢在必得的收購竟撞上《反壟斷法》頒佈,商務部以涉嫌壟斷為由叫停了這門“親事”。匯源在這記悶棍掄下,股價連續三天跳水過半,當年淨利潤跌幅超過86%。

朱新禮回過頭,猛然發現曾經搭建了16年之久的銷售體系也煙消雲散了。更難受的是,這場收購之前,匯源悄然展開了一輪“大農業產業鏈”的佈局:地點覆蓋收購安徽、山東、湖北,品類涉及果品、蔬菜、茶葉。

而豪賭失敗後,匯源不僅要召回銷售人員,重新搶佔市場,也使得大農業的建設戛然而止,投資全部打水漂。自此,匯源便一蹶不振。

02.

朱新禮的三連錯

一個令人玩味的細節是,朱新禮回憶可口可樂收購案時,表示自己“低估了民眾的熱情”,沒有意識到“匯源已經成了‘國飲’、民族品牌,可口可樂的收購會引起民眾的反彈。”

朱新禮説,他就想借助可口可樂的全球銷售網,將中國農產品推向全球。話外之音,是人民羣眾把這事兒攪黃了;匯源隕落,他朱新禮不背鍋,可事實真的如此嗎?

事實是朱新禮犯了三連錯,首先是警覺度欠缺,這在收購案全程體現地淋漓盡致。在匯源放出收購消息的那段時間,已經有一些“保護民族企業”“民族品牌流失”的質疑音,朱新禮沒有重視。

而且,在2008年年底時,一些企業家朋友都覺得收購方案肯定過不了,但朱新禮卻自信滿滿。畢竟,匯源是借國民果汁的名頭起家,既要選擇委身於國外大牌,朱新禮就應當做好被質疑的準備。

第二,創始人朱新禮滿心農業夢,格局有限。曾經面對媒體,一句“企業應該當孩子養,但也要當豬賣"的豪言,儘管是調侃,卻暴露了朱新禮的性格弱點。他滿心想的是大農業、控制產業鏈,所以不惜付出慘痛代價,也要賣身可口可樂。但解散銷售隊伍,沒有了相對穩定的中下游市場,匯源在上游怎能有長足的發展?

收購案流產後,朱新禮不但沒有反省,反而在果汁大王的自我定位驅動下兵行險招,繼續投入大、回報慢的大農業項目。於是人們看到,匯源開始了戲劇性的二輪擴張。

據匯源官網,截至2021年,匯源已在全國建立140多個經營實體,投資了1000多萬畝優質果蔬茶糧等種植基地,20餘個農業產業園區,僅在湖北建設的一個生態綠色產業園,投資規模就高達142億元。

對於這些高投入的農業項目,公司盈利狀況不能提供足夠資金,不得不向銀行大量貸款。

翻閲匯源的年報發現,從2009年到2016年,匯源果汁負債上升了四倍多,2017年總負債高達114億,資產負債率為51.8%。

同時,盲目擴張與低效產能也是一對無解的矛盾。據悉,匯源花巨資投入的上游建設,年均產能利用率只有30%。另外,自2013年朱新禮從實職退休後,6年間有5名CEO來去匆匆,也凸顯他用“土皇帝”的管理模式培養公司,不利於企業未來發展。

第三點則是“果汁大王”的手段落伍了。不論是辣眼睛的營銷,還是土裏土氣的包裝,都能看出朱新禮對行業和市場的理解已經跟不上了。要知道在易烊千璽之前,匯源的代言人是那英和郭德綱。

何況果汁已經不是一條天花板很高的賽道,增速緩慢,逐漸讓位於碳酸飲料、茶飲、蘇打水。匯源產品線單一,又不能激發年輕人的興趣——如果説2008年的收購案是導火索,那麼自身品牌形象老化才是匯源難再翻身的內因。

2018年因為違規操作,匯源被勒令停牌,緊隨其後的2021年1月,匯源的上市地位被正式取消。

03.

接盤俠不好當

然而,轉機發生在今年6月。

6月24日,官方消息稱北京匯源食品飲料有限公司重整方案獲得通過,並由北京市第一中級人民法院裁定批准。

決定書顯示,因北京匯源公司不能清償到期債務,且資產不足以清償全部債務,但是該公司產業鏈完整、產能充足,具有品牌價值,在果汁行業具有一定的實力優勢,已有多家企業表達投資意願,該公司具有重整價值和重整可行性。

法院裁決的重整投資人是一家民營AMC公司:上海文盛資產管理股份公司。文盛資產的入局,帶來了16億元注資,也帶來了一個實際問題——它會是匯源的“化債天使”嗎?

我們不妨先來看看文盛資產官網給出的化債方案:

一、職工債權和税款債權以現金方式一次性全額清償;

二、有財產擔保債權以留債方式全額清償;

三、100萬元以下的小額普通債權以現金方式一次性清償,超過100萬元的普通債權以債轉股方式全額清償。

根據裁決書,佔匯源負債主體的是100萬元以上的大額債權,不需要支付現金。也就是説16億資金中只有部分資金用於償債,90%以上資金將用於匯源的生產經營升級和強化。

文盛資產的思路是以證券化撬動價值。想法雖好,但以上清償方式存在很大的漏洞。

在第三條中,被劃為債轉股的債權人將持有匯源股權比例為30%,而這部分債權規模高達80億,這意味着匯源上市後需要做到270億市值,才能夠滿足全額清償的需求。

果汁行業內其他標杆公司,如國投中魯、安德利果汁,市值都沒有超過百億。匯源想達成心願,難度不言自明。甚至連重整決定能否落實,都還是未知數。

需要説明的是,匯源真正的接盤俠另有其人。根據今年4月的合作協議,國中水務支付文盛資產履約保證金3億元人民幣,雙方擬共同投資重組後的匯源果汁。

這條合同的實質是:文盛資產以掮客的身份來給國中水務和匯源果汁牽線搭橋。業界普遍認為,像文盛資產這樣的AMC公司,會在前期發揮風險管控作用,後期就退出實際經營,讓位給共同投資人,也就是國中水務。

而國中水務的盡調工作自從合作協議發佈後,就一再延期,最近一份聲明是在9月17日,公司繼續將項目盡調延至11月18日。顯然是收購匯源的決定在公司內部遇到了阻力。

實際上國中水務的主營業務為污水處理、自來水供應和環保工程技術服務,和果汁飲料並沒有交集;而且近年來公司盈利能力大幅下滑,2021年年報顯示,當期淨利潤為-9055.30萬,同降396.46%。

除了這上市第一步很難走,往後匯源是否能恢復、能盈利,都有很大的變數。這些變數有一樣發生了,債轉股還債計劃就會落空。

此外,匯源寄希望於新品,尤其是NFC系列果汁(NFC:Not From Concentrated縮寫,意為“非濃縮還原汁”)。今年首款NFC西梅汁推出後,相較去年全年增長約16.6%。

由於NFC由於是鮮榨,需要冷鏈運輸和儲藏,這就提高了運輸和售賣成本。也因為NFC比普通果汁品質更高級,必然導致售價的抬升,進而影響消費者的購買慾。據淘寶官方旗艦店顯示,匯源100%NFC西梅汁300ml規格3瓶售價64.9元,平均一瓶售價超20元。

總之,年輕化絕非易事,啓用流量明星、打開單一產品線、改變生產工藝等等,只是浩大工程的冰山一角。

要知道,國飲情懷無法一直收割下去、營銷也不會永遠留住熱度,改善匯源品牌老形象的關鍵,還在於建立品牌認知,讓年輕人接受品牌的價值觀。

老“果汁大王”朱新禮的失算殷鑑不遠,期待文盛資產和國中水務這兩位新主交出一份滿意答卷。

令人警醒的是,要想把匯源這塊招牌重新擦亮,一定不能延續朱新禮的錯判“傳統”。今年是匯源成立三十週年,一條撲朔迷離的重生之路等待這個曾經的國民果汁去征服。