藍月亮“洗衣液一哥”不好當，難成中國版“寶潔”？

在2021年中國新消費新國貨大會上，前騰訊電商總裁辦戰略分析師、海豚社創始人李成東表示：2020年，消費品牌裏有超過200起的投融資，28個項目過億。新消費品牌井噴，財富故事層出不窮。

2020年末，新消費品牌迎來上市潮，在泡泡瑪特、完美日記相繼上市之後，12月16日，藍月亮集團也以“雲敲鑼”的形式登陸港交所，“洗衣液第一股”正式誕生。截至12月17日收盤，總市值為833億港元。

3月29日晚間，藍月亮集團公佈了上市後的首份財報。翌日收盤，藍月亮股價跌5.08%，報11.96港元，這樣來看，似乎資本市場對於藍月亮的這份成績單並不滿意。分析公司披露的業績數據，作為中國日化領域的佼佼者，藍月亮這次的財報成色如何，距離成為中國版的“寶潔”還有多遠呢？

在藍月亮集團公佈的2020年年度報告中可以看到，報告期內，藍月亮實現營業收入69.96億港元，同比微降0.54億港元，線上線下銷售基本符合逾期。

（數據來源：藍月亮財報，製圖：螳螂財經）

不過這樣的業績表現內部仍有“文章”。據悉，藍月亮旗下產品主要分為衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大類。

但在2020年財報中，藍月亮個人清潔護理和家居清潔品類皆實現快速成長。其中，個人清潔護理產品2020年實現收入8.36億港元，同比增長高達99.7%。家居清潔護理產品2020年實現營收5.65億港元，同比上升24.5%。

在這樣的背景下，藍月亮集團仍出現近四年以來首次營收下滑，主要原因繫於衣物清潔護理。2020年，該項業務實現營收55.96億港元，較2019年的61.78億元下滑9.4%。

要知道2020年，個人清潔護理產品與家居清潔護理產品佔藍月亮總營收比重分別只為11.9%和8.1%。佔比達到80%的衣物清潔護理營收下滑勢必影響到整體營收。

藍月亮集團首席財務官兼公司秘書潘國樑表示衣物清潔護理產品的銷售下跌，是由於疫情削弱了消費者對衣物清潔護理產品的需求，消費者需保持社交距離，因此減少了户外活動。

“螳螂財經”認為，這只是表層原因，真正導致衣物清潔護理產品的銷售下跌的原因更多與市場競爭有關。憑藉入局早和鑽研深，藍月亮確實保持着洗衣液市場“老大”的地位。根據弗若斯特沙利文報告，2019年藍月亮在國內洗衣液市場的佔有率為24.4%。

可是在洗衣液這個“主戰場”，藍月亮的優勢並未達到斷層領先的地步，納愛斯作為第二名，憑藉着23.5%的市場份額僅僅只落後0.9%，在這微弱的領先優勢下，藍月亮很難獲得定價權，龍頭溢價邏輯也並不充分，“洗衣液一哥”的王座岌岌可危。

除了寶潔、聯合利華和納愛斯等老牌巨頭緊隨其後，新興的網紅品牌實力也不可小覷。比如，香氛洗衣液kiskin吻膚，打着調香師George是Chanel香奈兒的研發總監的得意門徒的名號，在小紅書上呼聲可觀；源於美國的“花木星球Love Home And Planet”品牌，在官宣楊紫作為品牌代言人後，也引起了不小的關注。

除此之外，銷售支出或許也是導致營收微降的因素之一。在2020年年報數據中，銷售及分銷開支由23.23下降至20.17億港元。主要是因為精簡了線下銷售團隊、減少了僱員的福利開支。雖然可以解釋為向線上傾斜，但線下員工福利減少、規模縮減，營收被影響也是無法避免的。

營收不給力，藍月亮的利潤數據卻給了資本市場一個驚喜。

報告期內，藍月亮的淨利潤為13.09億港元，同比上升21.3%；毛利率相對穩定，增至64.5%。一方面源於其線上優勢的持續擴大。

此前藍月亮之所以能夠成為中國洗衣液第一品牌，除了搶在外商前面，率先開啓了中國洗衣液市場外，較早佈局線上渠道同樣是重要的先發優勢。

2015年，在張磊牽線下，藍月亮和京東簽訂獨家協議。而步入2020年，藍月亮通過掌握消費者行為的變化，及時調整線上和分銷策略，抓緊更多業務機會。年報顯示，藍月亮2020年線上渠道收入實現37.74億港元，同比增長13.4%，佔總營收的比重為53.9%，線上銷售再創新高。

“螳螂財經”認為，另一方面，毛利率的增加則與原材料價格有關。

生產洗衣液所用由棕櫚油提煉的化學品以及洗衣液包裝袋的主要成份LDPE，2017年-2020年6月，兩者合計佔藍月亮銷售成本的比例為90.6%、81.5%、76.4%及93.3%。

公開資料顯示，棕櫚油在供需多空預期下，期貨趨向走弱；公共衞生事件背景下，由於運輸不暢、市場無量空跌、需求遙遙無期背景下，LDPE價格只有更低沒有最低，再加上原油暴跌、美股熔斷，LDPE達到近十年價格低點。

在原材料價格與線上渠道的雙重利好下，藍月亮的毛利與淨利數據確實無法詬病。但在“螳螂財經”看來，這兩大利好因素背後都存在一些隱患。

首先，佈局電商已然成為大勢所趨，藍月亮隨大流無可厚非，但是佈局線上渠道並不應該以犧牲線下市場為前提。

（圖源：“某企業信息查詢平台”）

從其招股書數據中就能發現，藍月亮的銷售人員由2017年的10432人下降至2019年的7305人。據“某企業信息查詢平台”數據顯示，截至2021年3月31日，藍月亮中國有限公司自身風險已有1193條數據，其中很大一部分都與勞動糾紛相關。

這類負面信息主要影響的是藍月亮的線下團隊，然而2020年凱度調研數據顯示，洗衣液在傳統商超為主的線下渠道銷售金額佔比高達85%，線上銷售金額僅佔15%。因此，在“螳螂財經”看來，抓住線上機遇的同時，線下渠道也需要穩住。

其次，原材料價格也不會一直持續下降。

正如前文提到的，棕櫚油價格下滑，主要是因為供大於求導致，而低密度聚乙烯的價格與原油價格息息相關。但上游原材料價格是波動的，低密度聚乙烯的價格也已經處於低位，下降空間有限，未來一旦價格回升，藍月亮免不了成本端承壓，盈利能力被削。

這樣來看，説到底藍月亮的“利潤增厚術”都是有兩面性的，那麼從戰略的角度來看，藍月亮還能被資本市場看好嗎？

縱觀藍月亮的發展史，一直都有着高瓴資本的影子。

早在2010年，高瓴資本便以4500萬美元投資了藍月亮的A輪融資，次年追加了103萬美元。之後在緩和藍月亮與大潤發之間的矛盾以及牽線藍月亮與京東，都有高瓴資本的存在。

之所以看好藍月亮，據悉是高瓴的消費投資團隊發現，在國外風行多年的洗衣液在國內的銷售額佔比不到5%，於是張磊判斷，未來洗衣液一定是衣物洗滌市場的新寵，在當時堅持洗衣液的研發與銷售的品牌中藍月亮是最合適的。站在長期主義視角，藍月亮確實值得投資。

但對比深耕日化行業多年的寶潔，藍月亮似乎暫時難以企及。

截至3月31日，寶潔的市值是3335.42億美元，藍月亮總市值為651.54億港元。就總市值而言，寶潔幾乎是藍月亮的40倍。造成這樣的差距，“螳螂財經”認為主要由以下兩方面的原因。

其一，藍月亮營收結構單一，如果藍月亮品牌出現負面問題，旗下所有產品或都將受影響。

這一點其實是老生常談，並不需要過多贅述，藍月亮品類單一，營收高度繫於衣物清潔護理。品牌也較單一，旗下所有產品均歸於藍月亮品牌下。反觀寶潔，其產品覆蓋了洗衣、洗髮、口腔護理、護膚、嬰兒護理等眾多品類，且每個細分領域都有知名品牌。

其二，藍月亮高端化進展也比較緩慢。

寶潔旗下已有SKII、玉蘭油、安娜蘇等做的相對較成熟的高端品牌。而藍月亮在洗衣液市場曾推出139元的濃縮洗衣液產品—機洗至尊，但並不得市場買賬。

在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火時，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯合利華等公司陸續推出洗衣凝珠產品，可是至今，藍月亮尚未推出洗衣凝珠產品。短時間來看，藍月亮想成為中國版的“寶潔”並不現實，但這並不是否定藍月亮的潛力，事實上，“螳螂財經”對於接下來藍月亮能否勇立潮頭，還是抱持着看好的態度。

首先，對比國外成熟市場，中國洗衣液滲透率為4%，日本和美國分別高達79.5%、91.4%，未來洗衣液的滲透率仍有較大提升空間。

其次，2020年天貓雙11總成交額達到4982億元，比去年同期增長26%。其中，360個新品牌拿下細分品類第一。“新消費”崛起拉動內需,大環境利好包括藍月亮在內的品牌。

最後，3月15日，藍月亮集團所納入的恆生綜合指數系列成分股正式生效，這意味着，藍月亮正式新晉為港股通標的。作為日化消費領域稀缺龍頭藍月亮，投資價值也由此得到進一步凸顯。

總而言之，將藍月亮視作中國“寶潔”，似乎言之過早。而藍月亮是否志在於此，也有待商榷。但從大環境來看，為培育新型消費業態，釋放新興消費潛力，今年我國消費市場的主基調偏向激發市場需求，繁榮消費市場，形成需求牽引供給、供給拉動需求的良好態勢，藍月亮的潛在回報空間理想。