編者按：本文來自微信公眾號 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意
新消費賽道冰火兩重天。
去年各種麪館、中式烘培高估值融資的場面歷歷在目，千店萬店的擴張口號言猶在耳，但很快情況急轉直下，2022甫一開年，喜茶、奈雪、樂樂茶紛紛宣佈降價。有的知名項目甚至主動下調估值——咖啡品牌TIMS中國估值從16.88億美元調整至14 億美元。
據深響統計，今年一季度餐飲行業的融資總金額僅為去年全年的不到10%；食品飲料賽道的融資項目數量僅為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%；美妝護膚賽道的融資項目數量約為去年全年的15%。
消費賽道怎麼了？困境當前，是否還值得投入？是否還有機會？在今年芝加哥大學中國論壇上，貝恩公司消費品全球專家合夥人魯秀瓊、仲量聯行大中華區首席執行官李倩玲、渶策資本創始合夥人周凌霏、第一財經總編輯楊宇東、深響創始人劉亞瀾進行了一次深度對話。
以下為整理後的部分對話實錄：
深響劉亞瀾：「新消費」“新”在哪裏，和“舊消費”有何不同？
貝恩魯秀瓊：新消費是基於新一代消費者自我意識的覺醒帶來的消費習慣的改變，最大的改變就是帶領消費市場的商業模式從大眾化的流通導向變成了圈層化的需求驅動。
“舊消費”的產品導向是大眾化流通，渠道為王，要國民化的大單品。營銷要洗腦化的大傳播，定位直接粗暴；要大流通式的大分銷，所謂的“一批”“二批”經銷商體系。再加上整個流量式的出口模型，整個商業邏輯是供給重於需求，貨找人，是B2C。
“新消費”則是圈層化的需求驅動，C2B，用户導向。真的聚焦消費者，把消費者當成一個個活生生的人，用創新的產品和體驗與消費者三觀共情。本質上的商業邏輯是需求重於供給，人和貨共情聯動。所以，新舊最大區別其實是從B2C到了C2B。
深響劉亞瀾：我們看到一些新消費品牌，例如元氣森林，用互聯網遊戲思維做爆款單品後，在攻佔線下渠道時仍然使用了搶佔冰櫃這樣的老套路，我們怎麼定義這樣的公司呢？新舊的邊界是不是已經模糊了？
貝恩魯秀瓊：其實今天新消費的定義不是以企業為判斷的，這是一個賽道的重新定義。在今天這樣一個以人為本的商業模式下，不管是常青企業，還是新晉網紅，無關對錯，彼此學習，都是新消費時代的最佳答案。
第一財經楊宇東：我們可以把時間維度拉得更長一點看。比如中國市場經濟的起步階段，1978-1996，市場啓蒙，那時候只有老字號品牌且以生活必需品為主，沒有太多市場化的新品牌。
到了1997年直到2009年，我們認為這是市場的轉型階段，這一方面跟中國加入WTO有關，另一方面，品牌意識開始強烈增加，很多製造商的品牌出現。就像剛剛您提到的“大洗腦”，從供給側提供產品，那時候單品為主，耐用度、性價比是消費者特別看重的參考指標。
一個很重要的階段就是2010-2015，因為PC互聯網。憑藉着電商平台崛起開始逐步有了一些品牌化、個性化的消費品，開始注重品質感了。而最大的變化是2016-2021，最近這五年，我們認為是新消費品牌的爆發階段，特點是新業態層出不窮，尤其國產品牌藉助短視頻、直播快速崛起。
這是四個階段，而這還有一個大背景，就是中國人的消費能力。我們看了下數據，中國全國居民的人均可支配收入2011年是14500元，到了2021年是35000元，增幅非常大。社會消費品的零售總額從十年前的1萬多億到現在的4萬多億。
另外的一些大背景：數字基建，產業集羣、政策拉動、新型營銷。為了拉動消費，各地政府其實有很多區域化的消費政策，一方面重振當地的老字號，同時也孵化新品牌。最後，新消費也是與資本市場密切相關。2020年融資額三百多億，七百多起；2021年融資額達到了七百多億，九百多起。
深響劉亞瀾：非常提綱挈領的梳理。剛剛兩位是從消費產業端的視角來分析的，那麼如果走到消費者端，大家是否看到一些新消費的新需求、一些用户未被滿足的痛點，或者新趨勢變化？
仲量聯行李倩玲：中國最吸引人的地方在於我們有非常大的人口基數，但如果一個品牌想要把整個14億人都做到，那是根本不可能的事。不管是新品牌還是傳統品牌，都不可能。我們把14億人拆開看，16-59歲的人有8億多，60歲以上的人口2.6億多。而16-59歲的人口裏有新生代（1995-2009年之間出生）2億多。另外還有小鎮青年、新中產，每個維度的分類下產品的切入點就會不同。比如小鎮青年有點像5-10年前一線城市的青年，願意嘗新；而銀髮新生代，則是被大家忽略的，比如做營銷，45歲以上的人好像就不存在。
新生代要求個性化，個性化對應着非常多垂類產品，挖得比較深的產品。我們看到市場上絕大部分新品牌，一開始是做深的，後來就開始想往大規模去走，突然間就從聚焦變得模糊。在中國，如果你想通吃，你就什麼都吃不到。而是應該把消費人羣收窄到一口就能咬下去的規模，這樣才能深挖，這個深挖裏面就會有非常棒的復購率，這個復購率成本很低。
深響劉亞瀾：去年下半年到今年，新消費從過熱到冷靜，一些公司甚至主動下調了估值（比如TIMS中國的合併前估值從16.88億美元調整至14 億美元）。大家覺得為什麼會突然這樣急轉直下？
貝恩魯秀瓊：大約2021年四季度以後發生了很多變化，到2022年的此時此刻，大家可以看到四重疊加。
- 第一，流量紅利到頂。中國人在互聯網的時長人均6.6小時/天，短視頻超越社交媒體，流量紅利已經到頂；
- 第二，供應鏈成本增加，尤其今年世界局勢變化，整個供應鏈成本的影響基本上在4.5個點到6個點左右，非常大的影響；
- 第三，疫情的不確定性；
- 第四，資本回歸理性，從過熱到冷靜，不是退潮而是退燒。
過去的一兩年，非常多的資本趁着新消費的浪潮企圖走捷徑，而這一波過程中的確也是有一批創業者依靠ODM的供應鏈開發、互聯網的流量打法快速迭代，用營銷砸出短期業績。在這樣的創新捷徑下，消費者、創業者、資本往往把長期主義的品牌和短期的營銷混淆，把直播帶貨和品牌產品動銷混淆。
經過這輪淘汰之後長期主義的資本仍然會留下來，精心調研，讓投前、投後團隊深入企業一起協同幫助。而對於品牌來説，必須打造核心單品、有品牌建設的長期主義，去建立渠道生根和供應鏈的基本盤。對所有新消費品牌的忠告：第一，今年活下來，第二，堅持長期主義，不做容易的選擇，不走快速的捷徑。
仲量聯行李倩玲：過去幾年的絕大部分品牌其實都沒有在做品牌，而是擠進一個新賽道不斷出新產品。當你有新產品出來，消費者會一開始有好奇心、願意嘗試，但當你的產品沒有很堅強的品牌力去支撐，同時其他品牌推出了更有趣、更好的設計的產品，消費者會非常快速地轉移。我相信這幾年，消費者也會覺得疲憊，各種“新”的出現。
而我們去看這些新品牌，他們的價值觀其實不是在做品牌而是融資套現，要用最快的速度把體量做起來，可以融錢、可以上市、可以套現。好在也有一些品牌先“趴在地上”但最後崛起，比如融來的錢並不完全放在營銷上，而是做自己的研發、品牌。這些品牌會存活下來。
深響劉亞瀾：確實，我們也看到一些交表的新消費公司，廣告營銷費用佔收入的百分比非常高，20-30%甚至更高，而研發佔收入卻只有2%、3%。大家怎麼看營銷對於新消費的價值和陷阱？怎麼平衡營銷和產品的關係？
渶策資本週凌霏：我們在新消費領域投了不少企業，的確從去年下半年，資本市場對於新消費的估值和熱度都在迴歸理性，不僅僅是因為疫情，還有很多泡沫的抹去。我不認為任何品牌可以只靠單一的原因成功。
我們看到非常優秀的企業在產品力上把門檻拉得非常高，元氣森林、自嗨鍋、昂跑、國潮品牌BEASTER等等。
另一個做得比較好的維度是渠道創新。泡泡瑪特，還有我們投了一家企業KKV，做集合店，從美妝到千平以上店鋪作為網紅國貨新品牌的買手店，這樣一個渠道的創新。第三是營銷的創新，之前靠一句廣告語打遍天下，現在用直播、內容，從搜索式電商到推薦式電商。
一個比較強的消費企業需要產品、渠道、營銷三種創新相結合。估值回調是退燒，但並不代表不投了。渶策資本還是會持續關注這個方向。但是我們現在很少講ROI（轉化率），更多的是看營銷比例，一味靠營銷拉動的企業很難獲得青睞了。通過營銷而來的GMV某種程度上很難有客獲，很難有留存，很難有復購。
深響劉亞瀾：大家是否有看到一些在應對“新消費困境”方面做得很好的案例？或者突圍通道？
仲量聯行李倩玲：我覺得慢活的品牌，也能活得比較好。比如內外，這個品牌已經成立十年了，不是過去兩三年才出來的。慢慢地，好好地鑽研自己的品牌力，在一片躁動的大環境之下，選我自己的道路，好好經營。
第一財經楊宇東：新消費在退燒，同時也有一些剛性需求特別值得關注。我們看到很多細分品類的機會。比如獨居人羣，中國一共9200萬獨居人口，就有很多消費需求。女性消費、老齡消費，寵物消費，還有一些更細化的，比如男性彩妝、女性酒水等等。小而美的品牌值得關注。
貝恩魯秀瓊：新消費從0-1、1-10、10-100都非常不一樣。
0-1是破局問題，要“四有”：
- 有存在感。中國不缺貨、不缺層出不窮的微創新，那麼為什麼一個新品牌能立足，你的存在到底解決了什麼痛點、癢點、爽點，存在的價值是什麼；
- 有貨。有一個核心單品，非常強的復購，可以幫助你在細分品牌中跑出來；
- 有錢。有正向收益的商業模式，而不是把VC的錢花掉。小通路已經跑通，有錢賺；
- 有富餘。有額外的資源擴張可以培養新能力，從而走到1-10。
1-10裏面最重要的是全渠道擴張的渠道精耕能力、不停出新品和出核心大單品的產品創新體系以及品牌建設能力。而不僅僅只是打廣告。很細分賽道都有不錯的公司，把貨打磨地很細緻，在小賽道里遊刃有餘。
深響劉亞瀾：大家剛剛提到了慢品牌、細分小而美，但這種品牌是不是不太適合資本介入了？畢竟投資人是有退出壓力的，如果陪跑10年20年，資本等得起嗎？另外，資本一定程度上都會追求“大”，大規模、高收益，那麼小而美的消費品牌是否就不適合資本來投了？從資本視角，怎麼看新消費項目？
渶策資本週凌霏：這個問題非常好。剛剛提到的內外，是我們之前在啓明的時候投的，我們會去投資產品好的品牌。那麼現在，我們也不是三五年的基金，本身就是十年週期，所以有耐心陪跑很多企業。但如果這個項目沒有創新力、沒有門檻，那就不是好的投資標的。我們不會給企業做很多對賭，也不會急功近利。
另一個角度，確實並非每個消費品企業都適合VC，很多Niche market（細分市場）的企業也許沒機會做大做強，但可能是一個好生意，會賺錢、有利潤、有分紅，這樣就不太適合VC。VC需要長期的高回報，當然我們有能力去承受一定比率的失敗。我們投的企業是有機會成為比較大的、平台型的、或者比較大的組織。
什麼樣的消費企業是VC比較關注的呢？我覺得經歷了去年的降温，我們更關注門檻，我們自己總結出來就是“科技賦能的消費”。聽上去有點寬泛，如果從供需兩端來看，一個是科技帶來的新的消費需求；一個是科技賦能的新的消費升級迭代，比如自動駕駛就會帶來很多新消費需求；還有我們一直在説的AR/VR/元宇宙，數字人、數字藏品，有不少新消費企業在往元宇宙方向做聯動和轉移，這是我們很看好的方向。
另外，消費升級附加上科技屬性，更加場景化。比如我們在啓明時投過的石頭科技，掃地機器人。現在渶策投的甲殼蟲，不僅能掃地，還能拖地，還能自動換水、自動清理塵盒，做到一站式全脱手。再比如我在啓明時也投過一個企業，叮咚買菜。我們看到有一個品類在叮咚買菜上漲得很快，快手菜，也就是半成品菜，年輕消費者需求很大。還有機器人，你看這次冬奧會，機器人餐廳能同時供應幾千人一同吃飯。我們也投了一個做無人配送的。
深響劉亞瀾：最後希望大家對新消費的未來趨勢做一個簡單的預測，覺得可能會出現哪些趨勢現象？可能還會遇到哪些問題挑戰？
仲量聯行李倩玲：中國市場就是這樣，總會不斷有新一波的賽道出來，新一波的趨勢。我想給到品牌的建議是不要被這個躁動的內卷給捲進去，想清楚品牌使命，深挖消費者洞察，不要被規模迷惑了，找願意長期陪伴的投資人，一起耐心地把品牌做好。一定想清楚，你是做50個1%市佔率的品牌，還是做1個50%市佔率的品牌，這兩者在經營道路上區別很大。
第一財經楊宇東：在現在這個環境下，新消費品牌首先要考慮的是如何打造一個可持續發展的商業模式和生態，建立滿足消費者全新需求體驗的服務。怎麼打造可持續商業生態？一方面自己不斷進化迭代，同時也健全數字化體系和運營方法論，包括內部組織管理，不斷變化適應。而建立新型的消費體驗和服務，不光是產品本身，也包括貨品的渠道和用户的管理方式。
渶策資本週凌霏：不僅是細分，看升級、看下沉、看海外。國內國外一盤棋，之前我們供應鏈出海，成本比較低。現在我們成本高了，是不是有可能做柔性供應鏈，小單快返。技術層面國內已經跑通的產品是不是能在海外跑贏。另外，中國優秀的管理經驗、管理能力，國內卷出來的執行力、勤奮，能不能在海外跑通。國內的營銷打法有沒有可能在海外活下來，把視野打開。
貝恩魯秀瓊：在今天這樣一個不確定的時代裏面，我們其實要相信整個新消費的變和不變。新消費賽道圈層化需求驅動的根本趨勢是不會改變的。不變的是基本盤的打造，包括科技賦能，科技驅動，產品打磨，長期品牌價值，渠道精耕和供應鏈效率。變的是與時俱進的整個打法。關鍵的問題是，企業在今天的時代如何看明白大趨勢，真正堅持不變的初心，打造好基本盤，迅速地適應變化，抓住一個個短期的價值窪地，練好內功。
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