楠木軒

7天賣出1000萬!被“野性消費”的國潮品牌,中國需要更多

由 夏侯依絲 發佈於 財經

圖源:視覺中國

文/ 金錯刀頻道

從沒有哪個品牌,一個月被“野性消費”三次。

3月6日,殘奧會第三天,白象因為三分之一的員工是殘疾人,被送上熱搜,網友將官網搶購一空。

3月15日,因為腳踩酸菜事件,白象再次爆火,網友湧入白象直播間,帶來“7天銷售額破千萬”的成績,頂三個月銷量。

3月18日,白象因為拒絕日資、為河南和武漢捐助等事,被稱為國貨之光,被野性消費到全網斷貨。

野性消費下,白象的壓面機都冒煙了。

白象爆火後,大家感慨國貨當自強的同時,也有聲音質疑:年輕人“只是不差錢”、“盲從”、“三分鐘熱度”。

其實,對國貨單純的“野性消費”,是對年輕人最大的誤解。

年輕人,正在為國潮“野性消費”

心理學家古斯塔夫·勒龐説:在與理性永恆的衝突中,感性從未失手。

近兩年,我們總能看到年輕人為了國貨“野性消費”。

鴻星爾克“破產式捐款”5000萬後,2000萬網友衝進直播間砸錢。

蜂花因為“窮”登上熱搜後,網友一天搶了別人一個月的貨,還揚言,要讓蜂花倉庫運貨小叉車,忙到“開出火星子”。

花西子、完美日記等國貨品牌的銷售額,也一度打敗阿瑪尼、蘭蔻等傳統一線大佬。

當我們回顧這些“野性消費”事件時會發現,它的背後,是消費者對國潮和國貨的情感需求。

年輕人為國貨品牌野性消費,到底在買什麼?

首先是對國貨品質和品牌的認同。

不難發現,近年來有不少默默無聞做產品的老牌國貨,突然爆火。

被網友們野性消費的蜂花,便宜大碗又好用,成立36年,無一條行政處罰信息。

在其他方便麪品牌因為酸菜問題下架、道歉時,白象被曝出,沒有一次食品安全問題。

在立白和“多多新國潮”直播間裏,有210萬網友湧入瘋狂搶貨,留香珠等爆款產品上線即被秒空,立白直接衝上家居生活榜單第一。

根據拼多多的《多多新國潮報告》顯示,90後羣體拼購國貨的數量大幅增加,人均國貨拼單量從4件增長至7件。

野性消費背後,是年輕人國貨品牌的真需求和真自信。

其次,是對潮流文化的追捧。

近十年裏,“國潮”搜索熱度上漲了528%,隨着國潮的熱度,年輕人對中國文化越發追捧。

圖片來源:百度搜索大數據

2021年河南衞視春晚上,一曲大唐風味的舞蹈節目《唐宮夜宴》火遍大江南北,2022年央視春晚,《只此青綠》成為了春晚最大亮點之一。

因此漢服成了增長最快的品類,李寧、花西子、完美日記等主打中國風的產品,成為年輕人的最愛。

年輕人被潮流影響,也定義着潮流的方向:文化自信的、個性的、健康的、環保的、高科技的。

《多多新國潮報告》顯示,3C、家電、美妝、服飾和母嬰,是90後最愛買的五大國貨品類,因此,在3C、家電、服飾等領域,是國潮品牌爆發的主陣地。

在“多多新國潮”聯合的美的、格蘭仕、立白、君樂寶、珀萊雅、馬克華菲、譚木匠、艾萊依等國產品牌,都吸引了上百萬網友拼購。

可見,野性消費背後,在國潮品牌的審美和判斷上,年輕人反而更挑剔和認真。

酒香也怕巷子深,新國潮還需要拼一把

現階段國潮品牌集中爆發,流量越發珍貴,“酒香也怕巷子深”。

新國潮還需要再拼一把,拼什麼?

1.拼平台

老字號與互聯網總有些距離,這種距離,不僅指的是線上渠道,更是與新消費的距離。

距離的縮短,還需要電商平台主動拉近,帶來更多想象。

以拼多多為例,為了促進數字經濟和實體經濟的融合,2022年1月15日啓動“2022多多新國潮”行動,上線了首季“新國潮消費季”。

為了拉動老字號、新國潮迅速出圈,拼多多聯合了100多個產業帶,在“多多新國潮”活動中設置了老字號專區和新國潮專區,通過爆款打造、直播專場等方式賦能。

44年品牌歷史的格蘭仕,2021年的增幅突破100%。目前,僅格蘭仕官方旗艦店的單月銷售額就已突破千萬元。

25歲的艾萊依,2020年入駐拼多多後,銷售額曾連續三個月增幅超過260%。去年11月的單月增幅更是超過425%。

艾萊依的“敦煌聯名款”更是成為羽絨服品類的爆款。

拼多多成了老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地。

2.拼價格

大孚飛躍總經理劉網生表示:疫情背景下,線上銷售遇到最大的問題就是價格難控。價格沒有優勢,企業沒錢,就很難創新。

在價格上扶持上,拼多多投入百億量級的 “扶持資源包”,比如秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃等。

這些活動都有專項團隊負責,會對入圍的品牌、商品進行全覆蓋,為國潮品牌提供定製化方案。

活動期間,直播間的商品都可以在百億補貼的基礎上二次優惠。

比如原價1549元的匹克滑雪板,優惠價格為901元;原價1899元的小天鵝洗衣機,優惠價1499元......

通過更優惠的價格,拼多多成了新國潮趨勢中,溝通品牌和消費者的橋樑,像海鷗手錶的《長津湖》聯名款直接成為爆款。

在海量資源的扶持下,拼多多計劃培育10個百億新國潮品牌,100個十億國潮品牌。

3.拼生態

真正的新國潮不應該停留在營銷上,而要真正能滲透到中國製造的產業鏈中,讓中國製造和消費者產生共鳴,這樣才算真正的實現數實融合。

在這點上,拼多多和眾多國貨品牌,開展全鏈路合作新模式,推動品牌在生產、技術、數據和管理等層面,實現數字化升級。

比如在珀萊雅的全鏈路直播間,230多萬網友可以跟着主播,打卡作為亞洲化妝品行業樣板的珀萊雅的研發中心和生產工廠。

在君樂寶的“超級會員日”,328萬網友可以到奶源地優致牧場,全程觀看“一罐國產好奶粉的誕生”。

在譚木匠的直播間,可以看到工人是如何做出一把梳子。

拼多多的生態,將國潮品牌、產品、場景和C端資源快速串聯起來,能帶來更大的爆發力。

立白集團電商總經理鄭殷寧表示:“新國潮”代表着未來,也代表着我們未來與消費者溝通的好抓手。

拼多多購物車裏,藏着中國製造的未來

2021年5月,《百度2021國潮驕傲搜索大數據》將國潮分為3個時代。

老字號、老品牌煥新的萌芽階段被定義為“國潮1.0時代”,在2018年~2020年已經完成。

當民眾開始真正關注商品的質量、科技含量、性價比時,就是國潮2.0階段,也是我們正在經歷的階段。

國潮3.0時代,國潮的內涵擴大到更全面、全新的國潮生活。

那新國潮的發展,為什麼需要拼多多等電商的存在?

首先,新國潮的底層邏輯是潮流。

新國潮最重要的三個元素:民族文化、國貨品牌以及青年力量。

而這些元素,都可以通過拼多多的數字化力量,以及龐大的用户反饋給品牌,進而影響潮流趨勢。

在年輕人迷戀漢服、甲冑、戲曲腔、書法秀等傳統文化時,2020年上半年,原創漢服在拼多多平台小眾服飾類目中增長最為迅猛,較2019年同比增長了30倍。

品牌在鎖定目標用户時,平台的數字化力量,就是品牌發展的最大引擎。

你能想象在國貨潮流這件事上,都市白領居然輸給了小鎮青年?

數據顯示,在新國貨消費中,小鎮青年的羣體佔比達到17%,成為不可忽視的新生力量。他們最愛購買的國貨TOP 5分別為手機、彩妝、護膚品、藍牙耳機、掃地機器人。

這些消費數據,可以通過拼多多與品牌的深度合作,直接反饋給品牌,成為下一個新產品的原點。

拼多多是“新國潮”的鏈接器:給商家提供消費趨勢,給消費者帶來優質爆品好貨。

可以説,新國潮未來的趨勢,藏在年輕人的拼多多購物車裏。

其次,新國潮的本質是中國製造的崛起。

1887年,英國人為了區分廉價質劣的德國產品,用立法的形式給德國產品貼上“Made in Germany”標籤。經過百餘年的努力,德國製造才成了高端、可靠的代名詞。

中國用了近百年的努力,讓中國製造成了中國品牌。

從3C產品之中的華為、小米以手機為中心覆蓋一個IOT生態;大眾消費品之中,李寧、安踏、波司登、奧康等“國貨老牌”,這背後都是國產品牌堅持長期主義的結果。

新國潮本身也不僅是一陣風潮,而是代表着國貨品牌產業升級、品質升級以及供應鏈升級的“新制造”。

像拼多多這樣的新電商平台,在成熟的數字化產業鏈條下,對消費者和市場心理有更為精確的把握,通過反向定製、柔性製造策略為製造業、供給端和需求端建立聯繫和紐帶。

很多曾離互聯網很遠的製造品牌和消費品牌,當他們與互聯網新電商平台合體時,就出現了新的趨勢、模式和機遇。

結語:

在多多新國潮的直播間,有195萬網友全景參觀了格蘭仕4.0工業基地的現代化流水線,很多網友都打出了“深感震撼”、“中國製造了不起”的彈幕。

如果説過去幾年是國潮的成長期,如今就是國潮的成熟期,實體經濟和數字經濟的強強聯合,藏着中國製造到從產品到品牌的未來。

新國潮的發展,是文化自信的表現:老字號重生,新國貨崛起,傳統制造業融入潮流。

當中國製造也成為潮流,才是真國潮!