12月11日上午,泡泡瑪特正式在香港聯交所主板上市,上市首日總市值一度超1000億港元。這是一家靠盲盒締造財富神話的玩具公司，從而再次帶熱了盲盒的話題。
作為潮流玩具的一種，能火多久很多人並不知道，但是有一點：年輕人喜歡什麼，就做什麼，幾近成了市場的共識。
從各式造型呆萌可愛的文創IP形象，到形態各異的盲盒系列產品，常年佔據線上及一二線城高端商業綜合體的泡泡瑪特，在過去的三年裏的業績節節攀升：而2019年更是達到了16.8億多元，而淨利潤則瘋狂地增長了280多倍，達到了4.5億多元。
近兩年，一大批潮玩迷走進泡泡瑪特的店面，以59元每個的價格買來一個盒子，然後打開包裝，看是不是自己想要的哪一款，這其中最主要的是一款名叫“Molly”的形象。
目前泡泡瑪特產品包括盲盒、手辦、BJD和衍生品。根據招股書披露內容顯示，盲盒銷售是泡泡瑪特的營收支柱，其12個自有IP銷售佔總營收比重為37.2%，而molly2019年銷售額為4.56億，佔2019年總營收比例達27.1%。
根據泡泡瑪特的用户畫像顯示，58%的消費者年齡在30歲以下，其中出生於1995年至2010年間的年輕人佔比32%，75%的消費者是女生。
天貓 2019年發佈的 《95後萬家剁手能力榜單》顯示，天貓上盲盒銷量同比增長189.7%，成為當代年輕人最燒錢的愛好。有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至花費百萬。
為什麼那麼多年輕人會沉溺於這種看似並不新鮮的遊戲中呢？其實盲盒最早的雛形是來自日本，福袋、扭蛋，都是非常主流的形式，裏面大都裝着動漫周邊的玩具，而這些玩具大都是成系列的，質量較好，同樣，價值也不菲。有一點和盲盒是一樣的：打開前你並不知道里面的款式。
而在國內，早些年的小浣熊方便麪和比巴卜泡泡堂也開始了類似的營銷策略來吸引人，集水滸卡和貼紙，引得很多小朋友前來追隨。就像馬季在上世紀80年代的春節聯歡晚會上表演小品《賣香煙》時説的那樣，可以通過水滸108將來吸引消費者。可見，這種商業邏輯並不是泡泡瑪特的首創。
那盲盒怎麼會出圈了呢？一些手辦收藏愛好者在表達觀點時説，盲盒開始是從較為廉價的組裝玩偶起步的，入手門檻低，抓住了消費者的獵奇心理。盲盒最關鍵的商業邏輯就是，盲盒是成套的，有蒐集、收藏的屬性；盲盒有不確定性，有點博彩的刺激在裏面；盲盒一般會設有數量較少的隱藏款，成為眾多收藏者競相追逐的“寵兒”。
沒有買到期望的，心有不甘繼續開下一個盒子；買到期望的，心理得到滿足，會鼓勵玩家繼續收集。
從心理學範疇來説，這裏實際上是好奇心、佔有心和盲從心在作祟，追逐盲盒是一種非理性消費。
玩偶盲盒為當下市場的主流，一般玩偶材質為PVC加搪膠，如果正常商品二三十元錢的話，以盲盒的形式出現，價格就要翻番了。當一套盲盒有12款，集齊12款的花費可能就是一套數學概率題了。因為盲盒成套的屬性，玩家為了湊齊一個系列或是收集一些隱藏版，會不斷去購買。為了快捷獲得隱藏版，還會上二手網站去購買，隱藏版也會和鞋子一樣，被炒高價格。
潮玩盲盒是互聯網下的快消玩法的載體，同時具有零售和互聯網文化傳媒的基因。據報道，共有包括高樂股份、元隆雅圖等9家公司已涉及潮玩盲盒領域。此外，很多互聯網銷售平台和潮流品牌也紛紛用上了盲盒的概念。
從宏觀視角來看，無論是以泡泡瑪特為代表的盲盒經濟，還是近年來崛起的喜茶、完美日記、拉麪説等品牌，實際都與“新消費”趨勢不可分割。在這一潮流中很明顯的兩方面變化是：消費主體代際更迭，從理性需求到情緒需求升級。
據華安證券《新消費行業2021年度策略報》分析，消費主體從60、70後轉向80、90後，進一步轉向Z時代，成長環境變遷促使其消費觀念發生轉變。新興消費羣體普遍不存在温飽問題，不再特別計較一分錢一分貨的物質性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費體驗。更多消費行為，是以獲取愉悦、減少負面情緒為目標。
報告指出：增量消費來自令人開心的產品外觀、品牌故事、內容等，以及助人解壓的衝動消費過程本身。這部分隱形溢價，與過去人們所説的“智商税”具備一定的相似度。
同樣，在生產銷售端，盲盒概念是風口還是成為年輕人消費的新常態，這需要時間來驗證，但是擺在眼前的問題是：持續研發的成本與市場的接受熱度是否匹配；是否能持續圍繞頭部產品深度挖掘內容價值。這都是對於致力國潮方向的核心競爭力考驗。
（齊魯晚報·齊魯壹點記者 馬輝 整合）
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