萬周
市場監管總局有關負責人介紹，今年市場監管總局開展的民生領域案件查辦“鐵拳”行動將重點打擊8類違法行為，假冒知名品牌及“傍名人”“搭便車”等惡意競爭行為被列入其中。
名人是社會公眾人物，其較高的知名度和影響力藴含着不菲的商業價值。如果商家能在營銷中與名人攀上關係，可以利用消費者崇拜名人的心理，讓自己的產品打開更大的市場。也正因此，一些企圖快速獲利的商家，便將“傍名人”作為吸引眼球、迅速提升產品知名度、擴大市場佔有率的捷徑之一。
“傍名人”是一種為贏利而不擇手段的投機行為，有悖市場經濟公平競爭的法則，危害不容小覷。此舉不僅會侵犯名人享有在先的姓名權，也容易誤導消費者產生聯想，造成消費者對產品來源、產品與名人之間關聯性的混淆誤認，構成不正當競爭，擾亂市場秩序。在“傍名人”惡意競爭已成為“商業毒瘤”的現實語境下，監管部門對其予以重拳整治，可謂正當其時。
近年來，市場監管部門對“傍名人”惡意競爭一直保持嚴厲懲治態勢，但“傍名人”亂象仍然難以禁絕，有時甚至很快死灰復燃。這充分説明，要遏制“傍名人”惡意競爭亂象，特定時間、領域的專項整治不可或缺，在此基礎上還須尋求治本良策。
“傍名人”惡意競爭行為屢禁不止，深層原因在於現行相關法律規範不夠完善而導致約束失之於軟。從現實情況看，不良商家“傍名人”的手段主要是把名人姓名搶注為商標和借名人進行虛假宣傳。在搶註名人姓名商標的依法約束方面，目前中國商標法律制度對於惡意搶注行為的後果性規定，僅為駁回申請或宣告搶注的商標無效，難以對惡意搶註名人商標者產生應有的威懾作用。而在借名人進行虛假宣傳方面，現行廣告法對此作了宣示性的禁止規定，沒有對利用名人進行虛假宣傳的情形予以具體細化，客觀上令一些商家營銷利用名人進行虛假宣傳有機可乘。
橫亙在名人面前的諸多維權“攔路虎”，也在無形中降低了“傍名人”惡意競爭的違法成本。根據“誰主張誰舉證”的訴訟原則，名人在被不良商家蹭熱度致權益受損後，要舉出相關的侵權證據往往十分困難。同時，法律對名人姓名財產價值的不承認，也讓名人主張財產損失賠償於法無據。
相比之下，不良商家“傍名人”的違法成本不但十分低廉，而且沒有承擔侵犯名人姓名權的財產賠償後顧之憂，而名人對此則可能面臨“追雞得殺牛”的維權風險。違法成本低廉和維權不易的惡性循環，加劇了“傍名人”惡意競爭的蔓延。相關部門應對此高度重視，切實拿出有效的應對之策。
遏制“傍名人”惡意競爭行為，需要進一步完善法律。一方面，要強化相關法律的頂層設計，對搶註名人姓名商標和借名人進行虛假宣傳等行為予以精細界定，“一對一”地設置法律責任，大幅提高違法成本，讓始作俑者得不償失。另一方面，要優化姓名權侵權和不正當競爭民事訴訟制度設計，在舉證責任以及訴訟成本承擔等方面向權利人合理傾斜，以此減少維權法律風險，激發他們敢於維權的積極性，從而以完善的法治，讓“傍名人”惡意競爭無處遁形。供圖/視覺中國