作者|麥可可
監製|吳懟懟
在第一季度財報大跌後，亞洲成了奈飛唯一能指望的地區。
儘管奈飛在亞洲地區的用户數量和營收增長已經出現放緩趨勢，但亞洲仍然是上一季度公司財報中用户數量唯一增長的地區。
(圖源@奈飛）
從2020年開始，亞洲就成為奈飛增長的加速器。彼時，亞太地區的付費用户數量新增93萬，比2019年高出65%，營收同比上升62%，而在歐洲、中東和亞洲的營收增長只有40%左右。
如今，在奈飛全球的2.2億用户中，亞洲地區的訂閲用户數量佔據15%，有分析師認為，下半年的回彈將使全年新增約680萬用户，而這其中79%都將來自亞太地區。
在2015年首次通過日本進入亞洲時，奈飛更像一個初創企業，首席運營官Greg Peters曾提及，那時奈飛在亞洲都沒有搭建在地員工和辦公室。
轉眼7年，從日本、韓國、印度到東南亞，一個超過200部原創劇集的奈飛亞洲內容庫已經搭建完成，超過600名在地員工已經入駐了新加坡和首爾的奈飛辦公室。
01
奈飛的韓國策略
韓國無疑是奈飛在亞洲最成功的市場。
韓劇、韓國電影和韓綜，幾乎構建了韓國流媒體內容的大半江山，這與K- POP整體的流行程度、文化輸出能力和韓國紮實的內容製作水平息息相關。
起初三大傳統電視台並非沒有抵制過奈飛，他們授權給奈飛的播放劇集，往往會優先考慮自家的電視台併為其留出足夠長的窗口期。也就是説，電視劇已經在線下電視台都播完很久了，才會在奈飛上播出。
直到付費電視台TVN、JTBC在2018年向奈飛拋出橄欖枝，才讓《天空之城》、《陽光先生》等劇集以比電視播出晚一小時左右的速度上線流媒體，從而打響了奈飛在韓國的第一槍，併為這些劇集在海外傳播提供了可能。
付費電台和奈飛的合作是一場雙贏。這些付費電台在韓國雖然以高質量原創綜藝和劇集出名，但由於需要額外付費，用户覆蓋也並非像傳統三大SBS、KBS、MBC一樣幾乎到每家。這種合作方式也提高了自身內容的傳播度，此後，JTBC還與奈飛共同製作了電視劇《經常請吃飯的漂亮姐姐》。
此時，奈飛在韓國的本土化運營還稍顯「束手束腳」，並沒有完全把自身在北美地區的經驗完全落地。真正實現奈飛「內容算法」核心思路的劇集的是《王國》。
這是一部具備強烈美劇色彩和融合了韓國王權鬥爭的古裝推理復仇大戲。「美劇化」的色彩尤為強烈，比如場景的碎片化處理，比如打鬥場面的激烈，這與擅長走情感鋪陳、線索慢出的韓劇風格迥異。不過也得益於美劇市場那幾年火爆的「殭屍」元素，《王國》不僅在韓國市場收穫好評，也在全球市場引起熱議。
自此，奈飛的內容原創和製作能力算是得到了韓國用户的認可，這為其進一步滲透韓國市場打下了基礎。
此外，在原創劇集上的大手筆投入，也讓奈飛的內容質感表現出不俗的水平。此前，韓國國內電視劇平均每集的製作費在4-5億韓元左右，奈飛限定劇把每集的製作成本提高到20-30億韓元，這直接拉昇了場景真實性和特效質感。
此外，內容放養策略也保證了劇情故事線本身的精彩程度。《王國》編劇金銀姬曾提及，在創作過程中得到很多尊重，奈飛很少説不，這提高了作品的完成度。
當然，奈飛製造爆款的順利，也有北美的成功經驗。一個通用法則是，將已經在北美和其他地區爆火的綜藝、劇集翻拍，這極大提高了命中爆款的可能。
比如在韓國爆火的《魷魚遊戲》，其實有個相似的巴西版本電視劇《3%》已經小範圍試水過，觀眾反應良好；而今年在奈飛韓國上小有名氣的《金錢劫案》（Money Heist），也是一部翻拍自西班牙的犯罪片。
在日本也同樣如此，《愛情盲選》這檔戀愛綜藝在日本已經播出了兩季，廣受好評。但這其實是美國版本《愛情盲選》的日本優化版。
有觀點認為，奈飛對韓國市場的重視，以及韓國電視劇、電影和綜藝在亞洲內容庫中的高比例，與金敏英（Kim Minyoung）這位首個base在亞洲的內容VP也息息相關。
她曾經在韓國的本土製作公司Eight Peaks工作，這家公司就是2006年韓國熱播偶像劇《宮》的製作單位，後去了NBCU的巴黎辦公室，此後又在CJ 娛樂擔任國際業務部門的高級經理。
在加入奈飛之前，她是Twitter的亞太內容版權合作部高級經理。可以説，對於韓國市場哪些內容能火，什麼公司擅長哪一類內容，她有足夠的敏鋭度和經驗積累。
02
印度是熱土，但有風險
韓國之外，印度也似乎正在成為奈飛的下一個錨點，這的確是塊熱土。
在過去的四年間，奈飛在印度僅僅獲得了約55萬訂閲用户，相比於印度龐大的人口基數，這顯然還有很大增量空間。畢竟，迪士尼和Hotstar的流媒體組合已經在印度拿下了460萬用户，亞馬遜的 Prime Video稍遜一籌，但也有22萬用户。
首席執行官Reed Hastings曾預言，下一個1億用户的目標應當來自印度，這種信心並非偶然。
2020年，一部拍攝於印度和美國之間的相親真人秀《Indian Matchmaking》（印度包辦婚姻）大火，讓 Sima Taparia 成為全世界炙手可熱的婚姻中介。
該片不僅在印度當地大火，在美國和全世界其他地區也進入了熱片榜單，今年已經開始播出第二季。觀眾由最初的好奇，轉變為印度相親模式的深度瞭解，部分緩和了大眾對印度「包辦婚姻模式」的偏見，算是相對成功的文化輸出和解讀。
隨着寶萊塢的繁榮，印度電影這幾年的口碑扭轉，於是奈飛趁勢推出了類「好萊塢嬌妻」模式的真人秀《寶萊塢嬌妻》（Fabulous Lives of Bollywood Wives）。該綜藝首播於2020年，目前已有兩季。
一個更加真實印度上流社會圖景被打開，來自全世界的觀眾開始意識到，印度不只有貧民窟的百萬富翁，也有華麗璀璨的燦爛人生。
孟買的嬌妻們並非焦慮今天背愛馬仕還是LV，而是在為那個「被邀請去巴黎走秀」的機會暗暗努力，但有人能夠登上殿堂有人卻是求而不得。在一片紙醉金迷裏，名利場的撕逼扯頭花，怎麼可能不好看呢。
以探討「印度人的婚姻觀、價值觀」為主題的一系列真人秀和電視劇開始在奈飛上頻繁湧現，在《結婚季》（Wedding Season）的電視劇，兩個備受家庭催婚壓力的男女，選擇假裝男女朋友，來逃過父母的嘮叨。
在《Never Have I ever》中，一個印裔美國女孩趴在屋頂看母親和美國人的約會一過程，移民在融入主流文化中的一些詼諧幽默故事被複原和呈現。
儘管印度市場是快熱土，但這並不代表這塊熱土只屬於奈飛。
2018年憑藉原創劇集《板球少年》在印度打下口碑的奈飛，實際上是精準命中的當地市場對板球運動的熱愛。這種被英國人帶去印度的運動，逐漸成為一種民族主義的象徵，並在1983年印度獲得板球世界盃冠軍後到達頂峯。此外，印度還設有專門的板球超級聯賽，多份數據顯示，在印度至少一半人口都是板球運動的粉絲。
在印度本土站穩腳跟的Hotstar，就是通過板球直播比賽積累了一大批忠實用户，迪士尼敏鋭地看到這個商機，直接收購了Hotstar的母公司，這成為和奈飛搶奪印度用户的重要方式。
在印度，網絡基礎設施的相對落後讓電視難以覆蓋到每個家庭，電視端的流媒體訂閲規模化顯然不太現實。另外，當地盜版視頻產業也很發達，很多用户還是習慣去找免費資源來觀看視頻。當奈飛上線時，用户本能反應還是，月費有點兒高了。
為了爭取更多用户，也為了滿足手機端用户的性價比需求，奈飛在印度專門推出了一款只針對手機、平板電腦端在線觀看視頻的訂閲付費用户，月費為149印度盧比，換算下來不到2美元，這個價格甚至不到美國基礎訂閲服務月費的四分之一。（美國基礎版本價格為9.9美元，標準版15.49美元）。
當然，競爭對手並沒有眼睜睜地把用户留給奈飛，亞馬遜的Prime Video緊隨其後，也在印度推出了只針對手機、平板電腦等移動端觀看的付費產品。
值得注意的是，奈飛在印度也並非沒有內容風險。在奈飛收購一些BBC影片的版權後，劇集《合適的男孩》裏，出現了印度教教徒和穆斯林信仰者，在印度教寺廟前接吻的場景，這引起了本土觀眾的大量不滿。
03
湧向東南亞
一個可能的路徑是，如果未來奈飛要繼續進攻亞洲，它可能會用低價策略換用户人數，以達成規模化效應來打敗其他對手。
這也是為什麼在過去的幾年中，奈飛幾乎把觸角伸向了泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等各個國家。
東南亞可能是下一座金礦，但亞飛並不能對本土選手造成降維式打擊。
在東南亞，億萬富翁李澤楷擁有的流媒體Viu去年超越Netflix，成為該地區第二大流媒體運營商。這是因為Viu擁有大量韓國電視劇、綜藝資源庫，並且能夠提供免費訂閲服務。此外，中國玩家愛奇藝和騰訊視頻在東南亞也試圖撬動江山。
媒體分析公司MPA的分析師Dhivya T. 提到，在對日本、韓國、新加坡、馬來西亞和菲律賓等地的用户調研之後，他們發現在2021年第三季度，儘管美國、韓國、日本的製作的內容在繼續推送用户增長和參與度，但韓國和泰國的電視劇的確顯示出極強的傳播效應，他們有相當一部分收看份額來自於非本土地區。
因此，這些國家的內容產業也似乎在極力找回自己的位置——比如泰國。
從泰劇《禁忌女孩》的大火，到《曼谷危情》的好評，這兩部涉及驚悚、犯罪和推理的片子讓泰劇打破了「腦殘偶像劇、浮誇猙獰表演」的刻板印象。
在知乎關於「大家怎麼看待泰劇《禁忌女孩》」的問答下，關注者高達699人，該問題被瀏覽196萬多次，高贊回答中這樣寫到——「每一集都能戳中人類心底最邪惡的罪」。
犯罪片、推理片和愛情片，這些被打上暴力、浪漫美學標籤的內容似乎總能吸引大眾，從奈飛最初打響名號的《紙牌屋》，到去年席捲全球《魷魚遊戲》，無疑不充斥着這些色彩。
沒有人比奈飛更懂觀眾愛看什麼，但對亞洲觀眾，奈飛還需要再多費些心和時間。