被賣水耽誤的「廣告公司」，農夫山泉上市後還能甜多久？| 超級觀點

特約觀察員| 張知愚、鄭懷舟

編輯| 陳昭彤

核心提示：

1. 農夫山泉的稀缺性是非常強的，在稀缺性溢價的情況下，農夫山泉有非常高的護城河，因此市場可能會給它更高的估值。

2. 農夫山泉目前最大的問題就是在於它的轉型。

3. 農夫山泉的厲害之處，既有非常明確的產品特性和品牌定位，也有非常高妙的品牌形象的操作。

鄭懷舟：農夫山泉經過了10年的上市輔導，今年終於在港交所成功上市。農夫山泉之所以選擇現在這個時間上市，主要有兩個原因。

首先，目前的市場行情相比過去有非常大的進步。過去有幾年市場行情非常差，股票基本上無人問津，一級市場慘淡無比，二級市場毫無人氣。現在一級市場開始復甦，二級市場開始回暖，所以在這個時候選擇上市是一個非常好的時機。

其次，從農夫山泉的財報來看，農夫山泉近三年在持續穩定增長。2017年至2019年，農夫山泉分別實現了營收174億元、204億元和240億元，年複合增長率高達17.2%，屬於非常穩定的公司。經過這二十多年的發展，農夫山泉已經成為包裝飲用水的龍頭企業，它的包裝飲用水已經連續8年保持包裝飲用水的市場佔有率第一，領先第二名近1.5倍。

從市值角度看，康師傅目前是770億元市值，按照22倍市盈率估計，農夫山泉的市值最起碼高達1300億。其中最關鍵的，農夫山泉的稀缺性是非常強的，目前國內沒有一個可對標的企業，在稀缺性溢價的情況下，農夫山泉有非常高的護城河，因此市場可能會給它更高的估值。

但農夫山泉目前面對的最大的挑戰是它的天花板會比較低。在環境保護嚴格管控的情況下，拿到更多的優質的水源是非常困難的。因此，當它純淨水的產能滿產之後，能不能擴張產能是個大問題。如果無法擴大水源，它的產能就有很低的天花板，農夫山泉的營收想要再進一步的話就會比較難。

如果不能擴張純淨水的產能，第二條路徑是更多地去做軟飲（含糖飲料）。但可口可樂在全球的市場份額那麼高，就算農夫山泉能夠把國內的市場份額佔住，它要如何擴張海外市場又是個大問題。所以農夫山泉最大的問題是它能不能夠從純淨水走到軟飲。目前純淨水毛利率是60%，但農夫山泉整體毛利率是55%，所以集團的毛利率是被其他的產品拉低的。因此農夫山泉目前最大的問題就是在於它的轉型。

從賽道角度看，農夫山泉的賽道非常好。根據券商的研究，中國軟飲市場的規模非常龐大，未來依然能夠保持高速增長。中國是全球最大的軟飲市場之一，按照零售額計算，2014年和2019年中國軟飲市場規模分別是7400億元和9900億元，年複合增長率為5.93%。而農夫山泉的複合增長率是17%，遠遠跑贏了中國軟飲市場的年複合增長率。因此宏觀來看， 包裝飲用水和軟飲行業增速穩定，農夫山泉作為龍頭企業，它的增長態勢是不會有什麼問題的。總而言之，農夫山泉還有一定的成長空間，但問題是它能否突破產能瓶頸，我們拭目以待。

張知愚：我認為農夫山泉的營銷能力是超過可口可樂的。畢竟水像空氣一樣是近乎無限的、免費的資源，農夫山泉能把水賣的那麼好，説明其營銷能力是非常強的。

首先，它運用了一個經典的三步驟：第一，開創了一個品類；第二，代言了這個品類；第三，把這個品類做大。例如，茅台開創了一個香型品類叫醬香型，它便成為了醬香型白酒的代表品類，並把這個品類無限做大。農夫山泉就是開創了天然水這樣的品類，然後成為該品類的代表品牌，並它把這個品類給做大。

其次，很多人評論農夫山泉是一家被賣水耽誤的廣告公司。它實際是運用非常文藝的方式，恰當地傳達了產品的特性，這兩點缺一不可。例如，競爭對手娃哈哈的廣告語是“愛你就等於愛自己”，雖然非常文藝的，但它的廣告語並沒有傳達其產品特性。而農夫山泉的廣告語：“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，“什麼樣的水源地誕生什麼樣的生命”。這些廣告語不僅文藝，容易傳播，同時又能夠準確地傳達出它的產品的特性。這一點正是農夫山泉的厲害之處，既有非常明確的產品特性和品牌定位，也有非常高妙的品牌形象的操作。

  同樣的，農夫山泉之後也再難推出現象級產品，也是同樣的問題。以東方樹葉為例，它並沒有一個具體的產品特性能夠被消費者所熟知。農夫山泉的成功在於它能做到的兩點：第一，開創並代言了一個品類，然後做大了這個品類；第二，用一種非常文藝且恰當的方式傳達了它的產品特性和品牌定位。從這兩點來看，它的其他產品都沒有做到。可能因為企業家成功之後就逐漸遠離一線市場，沒有了具體的生活場景，就很難感受到消費者內心那個痛點。因此，在做品牌、做營銷的時候一定要有外部思維，就是既有專家的產品思維，又要有作為消費者的直觀感受，只有把這兩者結合起來才是一個正確的外部思維。很明顯，從鍾睒睒之後的產品操作來看，他已經沒有最初創業時的靈感和企業家精神了。

 有人會質疑這樣重營銷、輕研發的路線不能走的長久，但我認為，對於農夫山泉這種快消品企業而言，營銷就是它的產品，甚至我認為營銷就是它的研發，我們購買的就是這個品牌的營銷成本。比如説很多女生都喜歡的口紅、包包，很多男士都喜歡的皮具、豪華汽車等，從產品價值上來看，它們的賣價遠遠超出其使用價值，正是這些產品背後所呈現的身份象徵，使我們心甘情願地接受了產品的溢價。因此，我們需要調整一種思維：我們購買的就是這個品牌的營銷，它的營銷本身就是個產品。

Q1：講了十年上市故事的農夫山泉為什麼最終還是選擇上市？ 

@鄭懷舟：農夫山泉的老闆鍾睒睒不只有農夫山泉，還有萬泰生物。萬泰生物之前已經在A股上市，今年最多連續了25個漲停，是連續25個漲停，相比它的發行價，已經漲了十倍多。因此鍾睒睒瞄準了資本市場的機會，既然萬泰生物有如此大的漲幅空間，農夫山泉相比萬泰生物，它的盈利能力更好，規模更大，這個時候上市可以募到更多的錢，可以對企業及其產品進行一個結構性的優化。

Q2：如果未來農夫山泉的水源被污染，農夫山泉是否斷了大部分的經濟來源呢？該何去何從？

@張知愚：首先，這個問題其實也是恆大冰泉在攻擊農夫山泉的點。恆大冰泉説“不是所有的地表水都是好水”，其實恆大冰泉對農夫山泉的攻擊是非常有效的。在恆大冰泉發起進攻戰之後，農夫山泉也做了很有效的回應，它做了兩個片子，《方強找水》和《什麼樣的水誕生什麼樣的生命》。《方強找水》是從農夫山泉的一個員工的角度出發，拍攝他歷經各種困難，最終找到了一個非常難得的水源地，通過這個廣告我們看到農夫山泉的水源地遠離城市、遠離污染。

 第二個非常經典的廣告片叫《什麼樣的水誕生什麼樣的生命》，主題旨在體現農夫山泉的水源地有東北虎、狐狸等各種野生動物。大家通過這樣的廣告片可以看出農夫山泉的水源地是非常純淨、無害的。因此，這樣的攻擊是可以變成很好的營銷機會，正是恆大冰泉對農夫山泉有這樣的質疑，才讓它有機會進行有效的回應，及時的打消了消費者的顧慮。

 其次，我認為農夫山泉的水被污染的可能性幾乎不存在。因為從整個國家形勢來説，目前已經過了先污染後的發展階段，那些耗能高、污染高的產業也都逐漸轉移到了東南亞國家，所以這個可能性非常小。