鉅虧 55 億，你的「三連」為何救不了 B 站？

作者 | 鄭玥

編輯 | 鄭玄

過去兩年矇眼狂奔的 B 站，終於到了要停下來思考賺錢的時間。

3 月 3 日，B 站發佈 2021 年 Q4 及全年財報。全年來看，2021 年 B 站總營收達 193.8 億元，同比增長 62%，同時淨虧損也創新高，達 68 億元，同比擴大 119%。

四大板塊中，只有廣告業務表現搶眼。2021 年 Q4 總收入 57.8 億，廣告業務同比增長 120%。遊戲業務增長持續乏力，此前受期待的直播和增值服務、電子商務及其都明顯增速放緩。

但財報電話會議上，CEO 陳睿和 CFO 樊欣都很有信心，激情畫餅，要實現「 2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡」。

01 增收只有廣告

2021 年 8 月 19 日，第二季度財報發佈後的電話會議上，B 站 CFO 樊欣表示，「我們的工作重點是要不斷增加用户數量，而不是首先實現收支平衡。」

僅過去半年多，2022 年 3 月 3 日，在 2012 年第四季度及全年財報的電話會議上，樊欣就立下了「盈虧平衡」的軍令狀。他表示，B 站有信心在保持用户健康增長的前提下，通過降本增效，實現 2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡。

B 站 CEO 陳睿也在會議上説，「過去 B 站在用户增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022 年更重要的工作是提高收入。」

而此時畫大餅的 B 站拿着的成績單，還是一份高增長同時虧損持續擴大的成績單。

財報顯示，B 站 2021 財年實現總營收 193.84 億元，同比增長 61.54%。同時 B 站調整後的淨虧損為 55 億元，相比 2020 年調整後 26 億元的淨虧損，虧損幅度擴大了 1.1 倍。

在第四季度，B 站實現總淨營收為 57.81 億元，同比增長 51%，落後於全年整體增幅。調整後的淨虧損為 16.60 億元，而上年同期調整後的淨虧損為 6.92 億元。淨虧損同比擴大約 140%。

重心從用户增長轉向增收，背後是 B 站營收結構的變化——遊戲疲軟、增值服務增長放緩、電商下滑，廣告卻逆勢猛增。

遊戲的疲軟已經持續了整個 2021 年。在 2021 年二季度的財報電話會上，陳睿把遊戲增速放緩的歸因於「市場上拿到版號的遊戲太少了，導致我們遊戲的供給是低於預期的，無論是代理還是聯運」。2 月 21 日，《科創板日報》曾援引遊戲業內人士稱，「今年國內不發版號才是最大的利空」。如今這個問題依舊沒有改變，甚至不少人眼中，這也是此次不差的財報表現後 B 站股票仍舊大跌的主要原因。

不過 B 站很早就知道「雞蛋不能放在同一個籃子裏」的道理。很難想象在幾年前遊戲業務如果如此表現，要怎麼撐起 B 站的半壁江山。彼時被認為「營收結構失衡」，甚至被視為一家遊戲公司的 B 站，如今倒是實現了多元化營收，「多條腿走路」，但每條「腿」都還不健壯。

2021 年財報顯示，四項業務中，直播與增值服務營收佔比最大，達 32.8%，廣告業務位居第二，佔比 27.5%，遊戲業務對總營收貢獻佔比持續下降，佔比 22.4%，首次退居第三。

增值服務（直播及大會員等業務）在第四季度成為 B 站第一大營收來源，該板塊收入同比增長 52% 達 18.9 億元，處於穩定增長態勢，但與上一季度 95% 的增速相比下滑明顯，環比也首次出現了負增長。

電商及其他業務是 B 站 2021 年的重點擴張業務——開通小黃車，測試直播電商。前三季度增速驚人，也持續下滑，分別為 230%、195%、78%，在 Q4 直接下滑至 35%。不過營收也來到了 10 億元，基於二次元的高消費能力，B 站的電商想象力依舊存在。

終於説到了亮眼的廣告收入。財報顯示，2021 年四季度 B 站廣告業務收入 15.9 億元，同比增長 120%。拉到全年，廣告業務收入達 45.2 億元，同比增長 145%。樊欣透露，電商、遊戲、3C、食品和汽車是 B 站廣告投放品類的前五名，廣告領域的收入將在 3 年內翻番。

説亮眼是因為當前「互聯網寒冬」之時，其他互聯網巨頭的廣告業務皆處於低迷狀態。雖然 B 站廣告業務基數小，但超過 100% 的營收增速仍可謂逆勢。但在這個互聯網廣告的冬天，堅持不做貼片廣告「為愛發電」的 B 站，還能逆勢多久？

02 兩年，怎麼盈虧平衡？

實現盈虧平衡的「大餅」截止日期是 2024 年，兩年時間裏，B 站努力開源的同時也要辛苦節流。

其實就在 B 站發佈財報兩天前，3 月 1 日愛奇藝 2021Q4 及 2021 全年財報發佈後，愛奇藝 CEO 龔宇表示要全年儘早實現 non-GAAP（公認會計准則）運營層面盈虧平衡。

這一次，B 站也給出了實現盈虧平衡的明確時間預期。B 站 CFO 樊欣表示，「有信心在保持用户健康增長的前提下，通過提升單個 MAU 的變現率和控制運營費用，在 2022 年實現全年 non-GAAP 運營虧損率同比收窄，中期目標是在 2024 年實現 non GAAP 盈虧平衡。」

拆看 2021 年 B 站支出，總經營開支為 105 億元，同比增加 75%。其中經營和銷售費用支出最大，佔比達 55%。這項支出在 Q4 為 17.62 億元，同比增長 73%，是該季度增幅最大的一項。

面對這麼大的支出，樊欣給出了詳細的節流方式——積極管理運營費用，減少研發費用，重視投資回報率，以及控制人員數。顯而易見的是，這些支出減少後，想要保持用户的健康增長並不容易。

2020 年和 2021 年，在高營銷費用投入下，B 站的用户數據表現不俗。2021 年第四季度，B 站月活用户達 2.72 億，移動端月活用户達 2.52 億。同時，B 站的正式會員數達 1.45 億。在剛剛過去的 2 月份，B 站的月活用户已突破 3 億。陳睿在財報電話會上表示：「我們仍然有信心實現 2023 年 4 億月活的目標。」

但互聯網流量見頂之時，獲取用户成本不斷增加，競爭不斷激烈，減少營銷費用之後，B 站想要維持過去兩年的用户增長速度並不容易。

畢竟今天與 B 站競爭用户時長的對手，早就不是沒落的 A 站，甚至不是優愛騰，而是短視頻三巨頭——抖音、快手、視頻號。以 B 站和快手為例，B 站 2021Q4 用户日均使用時長 82 分鐘，快手 2021Q3 用户日均使用時長 119.1 分鐘，比 B 站用户日均使用時長多了半小時以上。

研發費用主要用於開發新遊戲、增強數據能力和優化新產品功能相關的人員成本，縮減這部分開支，矛頭指向的就是表現不佳的遊戲研發。一來 B 站一直沒有能證明自研遊戲的充分實力，二來遊戲行業監管趨緊的背景下，削減遊戲研發開支也是應然之策。

控制人員數量也是大廠過冬常見手段。在電話會議裏，陳睿談及，2022 年員工人數的增加將非常有限。

雖然處處發出節流的信號，但餅依然在畫更大個的——與盈虧平衡同步實現的，會是 30% 的毛利率。樊欣説，「預計 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈現前低後高的趨勢。未來 3 年，隨着變現能力的提升，整體毛利率會往 30% 方向改善。」

03 商業和內容生態的矛盾體

內容生態一直是 B 站最引以為傲的。「B 站或許會倒閉，但絕不會變質」，陳睿在 2016 年在知乎的回答證明了 B 站有多在乎生態。但後來有網友調侃，「他好像説反了，應該是『B 站可能會變質，但絕不會倒閉』才對。」一直以來，B 站都是一個商業和內容的矛盾體，財報也一再印證。

「為愛發電」也一直是 B 站社區生態的口號，但廣告表現如此搶眼的 2021 年財報預示着，只有「為愛充值」可不行，還得要「金主」。

B 站多年以來一直信守承諾，不在視頻中添加貼片廣告。而不論「愛優騰」，抖音、快手，還是海外的油管，廣告都是營收的大頭。現在越來越依賴廣告的 B 站，不貼片不「變質」就能實現盈虧平衡，當然是用户樂意看到的。

但想做到這點並不容易。沒有貼片廣告，損失的不止廣告費用，同時無法將貼片廣告和會員權益掛鈎。「愛優騰」以及油管會員權益中，跳過廣告、搶先看內容等都是會員權益重要的一塊，缺少這部分權益價值，自然會減少 B 站的訂閲轉化。

B 站的會員權益則並沒有過於強勢，除去一些會員內容、視聽效果加強以外，是否是「尊貴」的 B 站大會員之間，體驗感上差別較小。

不加貼片的承諾，廣大用户友好的會員權益，這些給 B 站帶來多少用户留存，又失去多少恰飯機會雖然無從算起，但 B 站應該一直在思考和衡量。一旦用户增長停滯，要走用會員權益吸引存量用户的「愛優騰」老路，則更為不易。

B 站並非守着「熱愛」不考慮商業，陳睿 2020 年也説，「小而美與發展壯大無法共存」。用盡心思破圈的 B 站有很成功的案例，跨年晚會、《後浪》、《入海》……用户激增、人羣泛化，努力「破圈」發展壯大之後，內容和商業再次產生衝突，社區文化不可避免被衝擊。

內容管理上，時而有失控案例出現。LexBurner、回形針 PaperClip、機智的黨妹、巫師財經等 B 站頭部 UP 主，近年來都因為各種言論和行為頻頻翻車。對 B 站來説，內容把控問題直接影響其用户留存，也會折損其整體社區形象，如何維繫整體內容的質量，是 B 站要面對的挑戰。

但內容的審核把控背後，需要更多人力投入，這部分工作落到了「審核員」身上，最終壓在 B 站的組織管理問題上。

春節假期後，「審核員」的身影從視頻背後，浮現在了輿論場上。2 月 7 日中午，一則關於 B 站武漢審核組長疑似加班導致猝死的爆料，迅速流傳開。消息稱，「B 站武漢 AI 審核組組長，因過年期間被要求加班，在晚上 9 點到早上 9 點的工作強度下，初五凌晨腦出血猝死」。

B 站回應表示，經內部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間為 9:30-18:30，做五休二，在事發前一週內未存在加班等情況。B 站還表示，2022 年將增加招聘審核員工 1000 人，降低人均工作壓力。同時加強關注審核員工的身體健康。

盈虧平衡的節點是兩年後，商業和內容、發展和責任的平衡則是一家商業化的內容社區一生的課題。

*頭圖來源：某科學的超電磁炮，文內圖片來源於 B 站官方微信號