文娛商業觀察
芒果TV會員數突破五千萬!
1月20日晚上,芒果超媒披露2021年業績預告,其中顯示,年末芒果TV有效會員數達5040萬,相較於去年,會員數量同比增長40%。
2021年,芒果超媒預計全年歸母淨利潤為20.4億元至21.4億元,同比增2.92%-7.96%,相比於去年的19.63億淨利潤,會員數量的激增並沒有帶來收入的躍升。
難道這便是芒果TV的“天花板”?在一路披荊斬棘之後,芒果TV已經到達頂峯了嗎?後續會走下坡路嗎?
會員激增
披哥浪姐的爆款拉新
從2019年末,芒果TV有效會員數達到1800萬,到2020年末,芒果TV有效會員數達到3613萬,直接翻倍,而再到今年,芒果TV有效會員數達5040萬,雖然增速變緩,但仍舊是一個跨越式的增長。
面對如此強勁的增長模式,最為主要的原因是來自於內容層面,爆款內容始終是拉新會員的第一推動力。在業績預告中,2021年,芒果TV共提到了三部綜藝和三個影視作品。
浪姐披哥是芒果綜藝界的頂流。在2020年,《乘風破浪的姐姐》第一季走紅之後,時隔半年,芒果TV火速推出了第二季,在招商方面賺得盆滿缽滿,但是,無論是口碑還是熱度,都無法與第一季相媲美。好在於下半年,《披荊斬棘的哥哥》一經播出,成為當紅炸子雞,直接拉動了會員的增長,除此之外,還有《再見愛人》等綜藝也頻頻出圈。
這些節目不僅帶動了會員增長,同時,也讓平台擁有了更多營收模式。比如,披哥走紅之後,芒果TV陸續與海爾舉辦《披荊斬棘海爾之夜》,與易車舉辦《哥哥的飛馳人生》等活動,正如在業績預告中指出的,這些內容有效帶動公司廣告和運營商收入增速均超過30%。
另外在劇集方面,業績預告中也指出了《我在他鄉挺好的》《獵狼者》《第十二秒》對會員拉新的助力,這三部作品均是出自芒果“季風劇場”,從一定程度上,促進了芒果TV獨家劇集數量上的穩定輸出。
在內容供給的同時,相較於其他視頻平台,芒果TV很大的一個優勢在於會員價位相對較低,甚至在部分節慶活動中,更是出現了低價營銷的狀況。
在2021年中,芒果TV在舉辦青春芒果節時,會員價格以69元一年銷售,幾近於同行一兩個季度的會員價格;在小芒種花夜時,更是有網友利用優惠券,以98元兩年的價格購得會員權益。
當然,平台也意識到了低價營銷並不是長久之計,在2022年1月2日起,芒果TV便針對移動影視會員價格進行調整,同時全面升級會員權益矩陣。其中,連續包月價格將上調1元,連續包季價格將上調5元,連續包年價格將上調10元。此外,月卡、季卡價格保持不變,年卡價格將上調20元。
當會員價格調整至同行業水準,這也就反向要求平台持續輸出優質內容,而對於當前的芒果TV來説,並沒有達到這一要求。
後勁不足
芒果TV的發展瓶頸
在這次業績報告之前,芒果超媒的2021年第三季度報告中顯示,2021年芒果超媒前三季度其歸屬於上市公司股東的淨利潤為19.80億元。但結合全年芒果超媒預計歸母淨利潤為20.4億元至21.4億元,簡而言之也就意味着芒果超媒第四季度的發展減速,後勁不足。
究其根本,業績報告中給到的解釋是,“因芒果影視、芒果娛樂、上海芒果互娛三家子公司結構調整,目前正處於業務整合、轉型期,各項主要經營指標同比有所下降。”但是,除此之外,也有很多發展瓶頸逐個顯現。
其一,內容斷檔。在第四季度中,受到湖南廣電的整改影響,國民欄目《快樂大本營》的停播,這也直接使得芒果TV失去了一張王牌。
而原定預排的《明星大偵探》也是一拖再拖,直到本週才解開神秘面紗,官宣文案中“萬水千山,如約而至”,其實已經姍姍來遲。如果沒有穩定持續的內容供給,無論是用户還是客户都會迅速流失。
其二,人才出走。談及《大偵探7》,不得不感嘆實屬不易。在網綜監管加嚴的背景下,這一季不僅痛失原名,而且從推理節目定位成普法節目。
但即便如此,很有可能“雙北”難聚,靈魂人物或將缺席,更為關鍵的是,幕後團隊小盒子工作室的人員出走讓節目變得更為緊迫,包括像會員節目《名偵探學院》也交由甘億團隊負責。
其三,模式困境。雖然説2021年,芒果TV的頭部王牌在哥姐賽道,但是,同期還有像競品平台的《追光吧》《不愧是姐姐》等項目追趕,固定模式可能會讓觀眾審美疲勞。
同時,在芒果TV最為擅長的婚戀類節目中,由於同類型題材過盛,後續或將迎來嚴格審查,這也就意味着優勢很難以延續下去。
其四,劇集短板。2021年,芒果TV發力打造了“季風劇場”,整體上,並沒有出現爆款內容,唯一大熱的劇集《我在他鄉挺好的》,雖然憑藉口碑出圈,但是播放數據和觀看人次相對有限,全端熱搜123個,與當前熱播劇《開端》一週便已經俘獲超過300個熱搜。
整體來看,芒果TV的會員增長走到了5040萬,離不開自身的努力,但如果想要再上一個台階,或將還是要繼續有所突破。
一網打盡
芒果超媒的商業野心
芒果TV作為芒果超媒的重中之重,2022年仍舊是集團發展的主力軍。作為內容平台,芒果TV最大的優勢在於自制。
在綜藝領域,芒果TV的節目呈現出了“兩極化”趨勢。一邊是爆款熱門內容賽道,除了披哥浪姐明偵蜜桃之外,芒果TV或許還要另尋新的賽道,一直打造綜N代啃老本,總會有觀眾不買賬的一天。
另一邊是小而美精品內容賽道,在2021年《再見愛人》的成功之後,芒果TV也似乎認識到了發展小而美內容的重要性,今年將繼續打造《春日遲遲再出發》,包括還有像全新的家庭綜藝《全職爸爸》等。
同時,芒果TV的小而美節目越來越多的輸出到不同衞視平台,像是近期與東南衞視合作的《跟着冠軍去滑雪》和《神奇主播已就位》等項目,從中也能夠看得出芒果TV正在擺脱對於湖南衞視的依賴,與更多衞視進行合作。
在劇集領域,季風劇場的台網聯動並沒有收穫理想的效果,2022年,戰略同樣延續,仍舊還是以質量為準,包括像《張衞國的夏天》《妻子的選擇》《火星孤兒》等,作為頭部內容如若沒有俘獲到一定關注度,等同於打水漂,目前,季風劇場的口碑效應並未形成。
除此之外,芒果TV也在發力微短劇領域,推動大芒短劇的逆襲。自2019年起,芒果TV正式入局短視頻領域,“大芒計劃”應運而生。在微短劇領域,大芒短劇高度契合了芒果TV的用户畫像,因此,或將是長尾效應不錯的選擇。
不僅僅是大芒,芒果超媒還在發展新潮國貨內容電商平台小芒,根據業績報告顯示,2021年,小芒報告期內日活峯值達126萬。年前,芒果超媒更是合集團之力,打造了《小芒年貨節》,助力平台出圈。
另外,在2021年,以中短視頻為特色的泛資訊平台風芒APP正式發佈,作為視頻化的新聞資訊主平台,將履行主力軍挺進主陣地的第一使命,與長視頻平台芒果TV、電商平台小芒共同構成湖南廣電主流新媒體的“三駕馬車”。
整體來看,芒果超媒的業績預告有會員激增的驚喜,也有營收放緩的疲態。文娛君認為,作為國內率先盈利的視頻平台,芒果TV的會員數和營收規模尚未走到頂峯,只是會走入新的階段,如若想要實現進一步躍升,在內容層面還需要再努把力。