作者Kinki
來源 熔財經
4月上旬，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交招股説明書，擬在香港IPO上市，假如成功上市，蕉下將成為國內的“防曬第一股”。
不過，從2021年下半年開始，新消費賽道已在逐漸降温，整個行業的融資數量、金額都在下降，新消費行業的“風口期”似乎已經快要吹過，而在此時上市的蕉下，又能否趕着搭上尾班車呢？
邊增長，邊虧損
成立於2013年的蕉下，推出的首款產品正是主打“防曬功效”的雙層小黑傘；2017年開始，蕉下的產品線開始向非傘類硬防曬產品延伸，推出袖套、帽子等類目；2019年，蕉下的產品線進一步拓展至防曬服、口罩等配飾類目。
《熔財經》根據蕉下的招股書顯示，其在2019-2021年的營收分別為3.85、7.94、24.07億元，毛利分別為1.92、4.56、14.21億元，在過去三年間，蕉下的收入暴漲了5倍多。
而蕉下在過去三年間的“快速增收”，跟消費升級的趨勢也有一定關係，隨着自媒體對美妝教育的深入，消費者對抗曬和皮膚保護的意識也在逐漸提高，某程度上也讓蕉下押對了 “防曬焦慮”這一細分賽道。
根據歐睿諮詢數據顯示，2006年-2020年中國防曬產品市場規模的複合增速為11.6%，遠高於全球平均增速，預計2024年該市場規模還將達到244億元。
而蕉下在其發展過程中，也早從以“傘類”為核心單品，全面鋪開至服裝、帽子、傘類、配件的多品類發展，到了2021年，以上品類在蕉下營收中的佔比已經非常均衡。
隨着產品線的調整，蕉下的品牌定位也從“防曬單品”向“城市户外”轉型，urban outdoor是這兩年迅速崛起的生活方式，旨在打破城市和户外的界限，也頗受中產消費者的認可。
隨着疫情後“露營熱”的到來，人們更加追求健康户外生活方式，因此，防曬服飾賽道也處於高速成長階段。根據灼識諮詢，我國防曬服飾市場在2016-2021年間的複合增速為5.9%，2021年整體市場規模達611億元。
蕉下再一次抓準了市場的風口，這讓蕉下成為了當前國內的第一大防曬服飾品牌，蕉下表示，以2021年總零售額及在線零售額計，其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，在線零售額更是超過第二大品牌的5倍。
整個防曬服飾市場雖未至千億，但在600多億元的市場規模中，蕉下已經擁有領先的市場份額，為何盈利能力卻遠跟不上增長？
據招股書顯示，19-21年間，蕉下歸母淨利潤分別虧損0.23億元、7.7萬元、54.73億元；按照非國際財務報告準則經調整淨利潤，則分別為0.197、0.394、1.357億元淨利潤。
從虧損54億元到盈利1.3億元，這中間的差別確實很大，招股書裏解釋，原因主要在於優先股會計上可以按“負債”或“權益”兩種方式劃分，蕉下將“可轉換可贖回優先股”歸類為負債，但在公司上市後，這部分負債將自動轉換為普通股，重新分類為權益。
可轉換可贖回優先股是常見的融資方式之一，投資者行權時，按約定的轉股價格將優先股轉換為普通股（“可轉換”）；不行權時，企業到期按約定利率贖回優先股並支付利息（“可贖回”）。簡單來理解的話，這部分屬於股權套現，是要通過資本的方式回報給投資人或創始團隊的。
回顧蕉下的多輪融資，參與機構包括紅杉資本、基石資本、蜂巧資本、華興資本等，從2015年紅杉資本參與A輪融資時僅2900萬美元的估值，至蕉下當前約30億美元的估值，已經翻了將近100倍。而在這期間，不管是參與融資的投資機構，還是蕉下自身的高管團隊，都曾通過股權轉讓來“套現”。
當然，在資本市場當中，股權轉讓是很常見的操作，畢竟這也是資本認可一個企業，並對其投資的原因，希望等到企業估值增長之後進行股權套現。
但是，對於蕉下這個剛剛才衝擊上市，還需要更多資金來拓展市場的企業而言，資本們就這麼着急“套現”，則難免不讓人多想，資本市場是不是對蕉下沒有信心？再看蕉下經調整後的淨利潤，也不過是1億元左右，確實有點少，那原因何在呢？
新消費的“坑”
隨着新消費賽道在資本市場的“退潮”，不少昔日跑出的新消費獨角獸，其業績跟估值也一路走低，比如逸仙電商（完美日記）、泡泡瑪特、奈雪的茶、海倫司均已跌破發行價。
以完美日記為例，其成立以來均在持續虧損，去年虧損超15億元，更因股價跌至1美元以下而面臨着退市風險。
而這些新消費品牌，跟蕉下確實也有不少相同之處。曾有投資人這麼總結新消費品牌的打法：選一個差異化的品類，最好能夠避開頭部競爭，又有一定的消費體量；然後為了快速啓動項目，一開始先不選擇建廠，而是打通供應鏈、找到代工廠，包裝調性要符合年輕人的口味；最後，則是大規模的線上營銷，特別是要佔領社交平台，通過大流量來搶佔用户心智。
在蕉下的招股書中，以上的打法也得到了驗證，招股書數據顯示，蕉下的銷售成本和營銷廣告支出兩項費用，加起來就吃掉了公司6成的收入了。
《熔財經》先看營銷和廣告支出。2019年-2021年，蕉下的分銷及銷售開支在收入中的佔比分別為32.45%、40.7%和45.9%，這當中，廣告及營銷費用一直是大頭，去年這部分費用高達5.9億，是公司全年收入的四分之一。
數據顯示，2021年蕉下與當紅明星趙露思以及超過600個KOL合作，為品牌帶來45億瀏覽量。以小紅書為例，其中蕉下的相關筆記達到3萬條+，消費者在瀏覽相關筆記或視頻獲得種草後，可直接被引流到各平台對應官方旗艦店完成購買。
社交平台之外，蕉下還頻繁登上直播間，李佳琦、羅永浩等均曾為其帶貨，此外，去年5-6月，在蕉下一個銷售節點裏，為其帶貨的淘寶主播就有超過60人。
再看銷售成本。目前，蕉下采用的是ODM代工模式，公司只承擔前端的營銷和設計，過去三年，其銷售成本分別為1.92億元、3.38億元及9.86億元，大約佔營收的四成左右。
那就是説，廣告支出+產品成本就佔了收入的6成左右，但與營銷和銷售成本相比，蕉下的研發開支並不高，其在營收中的佔比由2019年的5%下降至2021年的3%。
“重營銷、輕研發”，這一點跟大多數的新消費品牌，比如完美日記等都是相類似的，優點是通過代工可以快速推出產品，通過廣告營銷更能迅速搶佔市場，有利於品牌初期的爆發。
但缺點也很明顯，產品的供應鏈掌握在合作方手裏，這便意味着產品很難有壁壘，產品質量也可能不穩定。此外，品牌的流量可都掌握在社交平台手裏了，“燒錢換流量”這個玩法並不陌生，關鍵是，付出和收穫能否成正比？
從銷量結果來看，重金砸向線上渠道，確實讓蕉下的線上營收出現了快速增長，其天貓旗艦店的粉絲量也拋離了不少競爭對手。
從付費用户總數來看，招股書數據顯示，其天貓旗艦店付費客户總數由2019年的100萬人增至2021年的750萬人。除此之外，還得看用户的忠誠度，從復購率數據來看，三年內分別是分別為18.2%、32.9%、46.5%，客户認知度和忠誠度均不斷提升。
《熔財經》單從數據來看，蕉下在廣告及營銷上砸錢，確實帶動了銷量的增長，不過，如果我們參考完美日記等新消費品牌的歷史，便不難發現這裏面也是有“坑”的。
一方面，隨着線上流量競爭加劇，流量的成本被越推越高，PARKLU研究平台數據顯示，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%；
此外，當“爆款+種草+直播”成為常規打法，其它品牌都能複製出來，完美日記作為這種打法的“始祖”，也受到了更多同類美妝品牌的挑戰，導致其去年的營收增速比前一年下降了60個百分點左右。因此，對蕉下來説，以前“燒錢換流量”能帶來收益，在日後可就不一定了。
另一方面，即便蕉下可以通過壓縮其它成本開支，來繼續支持營銷的高投入，但新消費品牌往往都面臨着一個尷尬，那就是它們的生命週期似乎均不長，當熱點和風口過後，消費者的新鮮感還能維持多久？
比如喜茶、奈雪的茶，以及文和友，早期都依靠強大的網紅效應爆火出圈，排隊人數一家比一家誇張，但熱度過以後，這些品牌也集體進入了“寒冬”，喜茶和奈雪的茶更在今年相繼宣佈降價，意圖留住消費者。
迴歸產品力
對新消費品牌來説，為了優先擴大品牌的影響力，快速搶佔市場，將“重營銷，輕研發”作為早期的發展模式，或是無奈之舉。但當品牌已經擁有一定的市場影響力，迴歸產品力或才是長久發展的關鍵。
那麼，不妨看看蕉下的產品，能否成為品牌持續增長的內在支撐？
首先，《熔財經》從產品的核心優勢來看。對於防曬類產品來説，核心優勢自然就是防曬效果和使用體驗了，在提供同樣的防曬效果基礎上，蕉下的產品能否在舒適度、外觀等方面，讓消費者有更好的使用體驗。
從防曬效果來看，蕉下在招股書中提到，旗下技術專家可開展力學、材料和紡織品等跨學科合作研究，這種跨界技術視角帶來的是強大的研發能力，公司在中國已擁有123項專利。
不過，測評類大V“老爸評測”曾對市面上多款防曬傘進行了測評，結果顯示，不同品牌的防曬傘、防曬帽的防曬效果，差別並不會太大。
那在使用體驗上呢？在黑貓差評、知乎、小紅書上，還是能找到不少對蕉下產品質量的投訴，比如傘柄和傘面分離、傘骨質量差，抗風能力弱等。
總的來看，蕉下的防曬效果在測評中並沒有太突出，而在實際使用中，消費者其實也很難感受到產品的防曬質量，那麼對消費者來説，唯有外觀設計和產品質量，是可以直接感受到的，但消費者認可的，目前來看估計只有蕉下的“時尚”了。
其次，我們看看蕉下的產品價格。在外觀尚可，質量一般，防曬效果不明的前提下，蕉下的定價是否吸引呢？在同類產品中，蕉下防曬傘的價格約在200元左右，而天堂傘的定價則在40-80元之間，蕉下的價格差不多是天堂傘同類產品的3-5倍。
如此看來，蕉下並無打算走“性價比”的優勢，那也意味着，消費者付出比競品高出3-5倍的定價，只能用來購買蕉下的“時尚”和“品牌”了。
消費者能認可嗎？如上文所言，當下正處在新消費的“退潮”階段，放在前兩年，在消費升級的背景下，消費者對價格的敏感度並沒有這麼高，或者還存在一個“貴才是好”的心態，但隨着經濟環境的持續走低，年輕人的消費傾向發生改變，調查顯示，近40%的年輕人表示選擇“少買點，買好點”。
消費環境的劇烈變化，或才是蕉下面臨的最大危機，當前，它能否趕上新消費的尾班車已經不重要了，因為消費賽道已經發生了變化，對蕉下來説，如何調整策略，迎接“新消費2.0”才是重點。
關鍵仍在產品力之上。一則，需要持續對產品結構進行更新和拓展，這其實也是蕉下一直在做的，從傘具拓展至更多毛利更高的品類，這讓蕉下的盈利能力也大大提高，去年其毛利率穩步提升至59.1%。
蕉下在招股書也提到，防曬只是探索城市户外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市户外市場，並將自己定位為城市户外品牌。
二則，蕉下仍需增強研發能力，提升產品品質的穩定性，在定價上，也需要考慮自己的品牌和質量到底能否承擔其中的“溢價”，有多大的實力才做多大的餅，而不是讓消費者有被收“智商税”的感覺。
接下來，蕉下或已經做好走出“防曬”這一細分市場，邁向市場空間更大的鞋服、户外市場的準備，但也有可能會面對更多的競爭對手，諸如Lululemon、OhSunny等國內外品牌，希望其上市獲得資金的加持後，能將自己用在“刀刃”上，持續改善產品的“產品力”，在網紅打法和專業性上做好平衡，才有“活下去”的可能！
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