酒店的微創新，是一劑好的安慰藥嗎？

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

前不久，萬豪國際集團旗下“萬豪旅享家“宣佈與王者榮耀職業聯賽及王者榮耀世界冠軍盃簽署合作協議，正式成為“KPL王者榮耀職業聯賽“、“王者榮耀世界冠軍盃”和“王者榮耀挑戰杯”的合作伙伴，這波“酒店+遊戲”的操作引發熱議。

但實際上，這只是酒店行業在疫情時代艱難求生的冰山一角，日子難過，想要活下去，“創新”已經成為了酒店企業們的共同選擇。

疫情的爆發給酒店行業帶來的是毀滅性的衝擊，跨境遊、跨省市遊的停滯及區域封鎖防疫政策的接連出台讓不少酒店面臨“數月不開單”的窘境。

同程旅行數據顯示，2022年五一假期，酒店訂單平均間夜價格較去年同期下降了50%，機票訂單平均票價同比下降了25%。去哪兒網大數據顯示，酒店平均支付價格同比呈明顯下降趨勢，平均支付價格降幅近4成，在酒店預定量Top5城市商圈中，平均支付價格均不超過350元。

有酒店從業者告訴深眸財經：“打折促銷、推出親子房、公寓房等都沒有挽救五一的客源頹勢，這樣的趨勢如果繼續延續到端午假期，我們酒店不知道還能不能撐下去。”

而為了減少疫情帶來的虧損，酒店集團/品牌紛紛豎起創新大旗，開始在品類、產品、營銷等多層面發力，試圖找到一條新的增收之路。

在品牌端腦洞大開，新概念頻出。

據不完全統計，僅2021年中國酒店業就有超過44個酒店品牌發佈，其中打出“概念牌”的超過半數。

如2021年4月木蓮莊酒店集團推出的MUSTEL酒店品牌，定位為混融酒店空間和潮流設計酒店；同月，錦江酒店（中國區）推出薈語酒店，定位為自然幸福系酒店，並於9月推出了繽躍酒店，定位為360度健康運動生活方式酒店。

圖源：繽躍酒店VYTEL HOTEL官方公眾號

在此期間，伴隨着電競熱、奧運熱的出現，電競酒店、冰雪酒店、國潮酒店都曾掀起過短暫風潮。

在營銷端是不吝本錢，有的專注短視頻，有的重倉IP。

據瞭解，錦江酒店2年前就開通了短視頻平台的多領域賬號，佈局短視頻線上營銷，探索私域流量運營，不少酒店在抖音團購方面都做出了不小的銷售額，東呈集團也已在視頻號開啓了多次直播。

而在IP層面，不少酒店選擇與知名IP聯名，前文提及萬豪國際與王者榮耀簽約便是其中一例，此前香格里拉集團曾於騰訊遊戲聯合定製了各類遊戲電競主題房，麗芮酒店也與知名潮流藝術IP—The Victory Kiss開展深度跨界合作。

圖源：麗芮酒店官方公眾號

還有部分酒店直接自己做IP，比如7天酒店發佈的品牌IP“7仔”及系列衍生品；維也納酒店IP“比鹿比”；原拓酒店IP形象原小拓等等。

圖源：7天酒店官方公眾號

在產品端更是各顯神通，轉型升級後各有所長。目前酒店的主營收入為住房和餐飲，疫情之後住房收入直線下降，為了穩住利潤，酒店有兩個選擇，要麼降低成本，要麼增加坪效。

今年以來東呈集團、華住集團、尚美生活集團對旗下酒店品牌都做了創新升級，這些升級中有兩個共同點：

一方面是智能化比重的提升。比如華住集團旗下漢庭酒店升級為3.5版本，讓酒店的智能改造實現自主化和便利化，設置了送物機器人、防疫機器人等；尚美生活集團則提出將旗下酒店全力轉型為中高端酒店，加強在“酒店+智能化”方面積極佈局。

圖源：漢庭的送物機器人

另一方面是新空間的打造。華住集團創始人季琦曾指出，酒店業未來的發展重點是對空間的解放，過去大量留白的酒店空間已經不再符合當下酒店對坪效最大化的需求，於是酒店開始尋找做各種各樣的融合產品。比如一直潛心探索“咖啡+酒店”的喆啡酒店，不僅有咖啡廳、還有文化書吧、藝術品長廊等；又如2021年4月發佈的IU酷玩版酒店，直接將大堂變成了遊戲廳。

圖源：IU酒店酷玩版

值得注意的是，還有不少酒店在產品研發層面跟着熱點走，另闢蹊徑。今年3月全國各地疫情頻發，不少城市宣佈線下停課，不少酒店藉機推出了網課房，主打一娃一客房、專人陪護、提供三餐等。

據瞭解在網課房推出前後，攜程平台“網課房”套餐的搜索量最高增長超過200%，諮詢量持續上漲。效果如何尚且不論，但是這些酒店確實算是賺足了眼球。

不可否認的是，創新成為酒店行業主旋律根本原因是行業面對疫情時代濃濃的焦慮。那麼問題來了，這份焦慮能救酒店行業嗎？能救，但需要時間。

一方面，在疫情減緩和創新加持下，各酒店集團在2021年表現不俗。根據各酒店集團公佈都2021年財報數據來看，多家企業實現扭虧為盈，錦江國際集團、華住集團、首旅如家酒店集團同比2020年營收均有所增長，尚美生活集團在2020年中期就率先宣佈業績恢復，2021年收入同比增長14%。

資料來源：酒店集團財報 製圖：深眸財經

從運營數據來看，頭部酒店集團的平均入住率、ADR和RevPAR也都在不斷上升，首旅如家酒店集團2021年OCC為61.8%，增幅4.4%；華住集團2021年全年ADR為239元，增幅13.8%；首旅如家酒店集團全年RevPAR為119元，增幅為20.2%。

另一方面，疫情推動了市場和消費需求的雙重變化，酒店微創新的“落地”過程並不順利。

第一，想做品類差異化，消費者不買單。目前行業認知度較高的酒店品類包括商務、度假、生活方式、電影、電競等15個酒店主題，但其中佔比最高的依然是商務酒店、度假酒店和生活方式酒店。

根據邁點研究院發佈的《2022年4月中國酒店業發展報告》數據顯示，商務酒店、度假酒店、生活方式酒店總佔比超過52.57%，這兩年大火的電競酒店佔比也僅為6.63%。

圖源：邁點研究院

這也意味着商務需求和休閒度假需求依然是消費者的首選，想走概念差異化的酒店品牌，在此背景下更像是曇花一現，並未濺起太多水花。

第二，產品瘋狂升級，投資人不買單。除了部分堅持直營的酒店集團以外，包括華住、錦江、首旅如家在內的大多數酒店集團走的是輕資產加盟擴張的道路。

據《2021年中國大陸地區中檔及以上酒店簽約》報告顯示，2021年中國大陸地區中檔品牌增長率明顯放緩，且成為唯一在簽約量上較疫情前數據有所縮減的品牌層級。

業內人士認為其原因在於受到疫情之下嚴峻的財務及運營壓力影響，不少酒店投資人多持審慎保守、靜待不動的態度。如果大環境不改變，酒店產品升級不升級，對於投資人來説不過也不太重要。

第三，營銷模式進入新賽道，競爭壓力巨大。酒店業做創新營銷的經驗並不豐富，攜程boss直播是疫情時期不得已為之的嘗試，帶貨效果不錯之後才有酒店集團開始陸續在抖音、快手等平台註冊賬號進行視頻營銷，與其他擁有成熟電商直播模式的行業相比，其變現模式仍然相當原始。

而在IP層面更是商業化之路漫漫，深眸財經注意到，目前很多酒店做IP聯名打造的主題酒店和主題房，依然停留在裝修設計上的IP化，IP本身的文化內涵和品牌價值並未融入酒店產品中，而酒店自己做的IP更是隻停留在人物設計上，最終應用的場景也僅侷限於擺放在酒店中的“吉祥物”，衍生價值相當有限。

相比之下，IP鼻祖迪士尼憑藉玲娜貝兒瘋狂出圈，北京環球影城也憑藉會説話的威震天小火了一把，潮玩IP製造機泡泡瑪特賣玩具賣到上市……

在這一點上，酒店業的IP打造功力還落後太多。

雖然疫情把酒店業逼上了“絕路”，行業為了活下去創新操作頻出，但其根本上是隔靴搔癢，並未真正解決酒店行業的經營困境。

創新能解一時之困，但解決不了行業的核心問題，即客流的問題。簡單來説就是隻要疫情不減緩，中國酒店業很難大翻身。

根據文旅部發布的2022年1季度和清明小長假數據，旅遊人次收入跌幅在20%左右，1季度國內旅遊總人次8.3億，同比減少1.94億，下降19%。清明假期國內旅遊人次7541.9萬，同比減少26.2%，國內旅遊收入187.8億元，同比減少30.9%。

除了因疫情無法出行而減少的消費者以外，疫情還改變了消費者的出行方式和出行傾向。

一方面短途遊、周邊遊受到熱捧，人流量較大的市區酒店依然冷清，且大多選擇自駕遊的消費者完全沒必要住酒店。

另一方面，以露營為代表的新興出遊方式成為消費者共同的選擇，住宿不再是酒店民宿的專屬。艾媒諮詢數據顯示，2014年至2021年中國露營營地市場規模從77.1億元增值299億元，預計2022年增速達到18.6%，市場規模達到354.6億元。

圖源：艾媒諮詢《2021年中國露營產業分析》

因此只要疫情依然影響跨省遊、跨市遊的恢復，酒店業面臨的復甦危機就依然存在。

同時，連鎖化、品牌化成為大勢所趨，行業馬太效應明顯，精品單體酒店市場規模將進一步縮小。

常態化的疫情考驗的是酒店的承壓能力。而對於精品單體酒店來説，過去通過差異化、格調來吸引消費者的路徑走不通了，租金成本、營收成效都是壓力。此時加入連鎖酒店品牌，背靠大集團的品牌和會員優勢，是不少單體酒店不得不的選擇。

但這麼一來，儘管酒店集團可以藉此擴大市場規模，但精品單體必然面臨被“標準化”的可能，從長遠來看，對酒店行業並非好事。

另外，防疫政策的國際差異性也將影響未來全球酒店業的格局。目前除中國以外其他國家都實行“躺平”的防疫政策，跨國旅行相繼開放，緊接着而來的就是國際旅遊市場的恢復。

根據萬豪、希爾頓、洲際等酒店集團2022年Q1財報數顯示，其在國際市場酒店營收均呈現大幅上漲態勢，但其在大中華地區的表現均相對弱勢。

如萬豪酒店集團旗下酒店的RevPAR和入住率僅在大中華區下跌；希爾頓酒店集團大中華區RevPAR對比2019年同期下滑45%；洲際酒店集團在歐美地區入住率均超過50%，但在大中華區僅為36%。

長此以往，中國頭部酒店集團與國際酒店集團差距或將進一步拉大，除了在市場規模上處於弱勢以外，市值表現也將不盡如人意，但這也意味着為了更多的市場份額，中國酒店集團的下一輪“出海潮”或將開啓。

早在2019年底，就有人預言2019年是酒店業過去10年最差的一年，也是未來10年最好的一年，這句原是針對艱難的2019年的調侃，沒想到一語成讖。儘管疫情的兩年讓酒店業進入低谷，但也激發了行業前所未有的創新潛力，至於效果如何，最終要看時間與市場的檢驗。