編者按：本文系創業邦專欄作者 觀潮新消費（ID：TideSight），作者：王叁，編輯：杜仲，創業邦經授權發佈。
排隊2年，更新7次招股書，羅振宇的IPO還是折戟了。
8月2日，深交所披露了“關於終止對北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱思維造物）首次公開發行股票並在創業板上市審核的決定”。
文件顯示，思維造物於2020年9月25日遞交創業板上市申請，並於2022年7月31日撤回申請，深交所於2022年8月1日終止對思維造物的審核。
據深交所官網信息顯示，思維造物上市一路歷經3輪交易所問詢，合計被提問67個問題；三度中止以補充財務數據；截至今年6月底，公司更新了7版招股書；共計停留在問詢階段長達21個月。
思維造物董事長羅振宇在內部信中解釋稱，基於和監管部門的溝通，以及當前市場環境等多方面因素的綜合考量，公司決定暫時撤回國內上市的申請。
“一方面，我們正在推進一場深度的組織變革；另一方面，我們也在進行艱難的業務迭代。”羅振宇還表示，公司2021年淨利潤達到了歷史新高的1.24億元，目前賬上現金充裕、現金流穩健，有充足的彈藥迎接未來的挑戰。
錢，羅振宇早就得到了，他只是始終沒能得道而已。
文人還是商人也許是因為曝光太多，70後明星創始人羅振宇的輿論形象非常擰巴。
首先，他是個“文人”，最起碼是個有學問的人。
羅振宇是90年代華中理工（今華中科技大學）的大學生，而後一路讀到中國傳媒大學的研究生。畢業後，24歲的他順利進入北京師範大學藝術系，成了于丹的同事。
因為體制內工資不多，羅振宇在任教3年後果斷放棄了大學老師這個鐵飯碗，並在機緣巧合下進了他在讀書時就夢寐以求的央視。憑藉一手好文筆，羅振宇在4年內就從一個臨時編制的編輯做到了《對話》欄目的製片人。
在擔任製片人期間，羅振宇藉着策劃會接觸到各行各業知名的專家學者，這其中就包括日後在《十三邀》裏採訪他的許知遠。
不過到了2008年，已經當了4年製片人的羅振宇還是從央視這所大學“畢業”了。有人説他離開央視是因為看到了傳統媒體即將沒落的大勢，也有人説是因為深居幕後的他不甘心節目的風光都集中在台前的主持人身上。
但按羅振宇自己的説法，最直接的原因是和領導鬧掰了。 離開央視那年羅振宇35歲，在百業待興的新媒體時代，頂着央視光環的他一口氣收到了8個offer。
因為一心想站在台前，羅振宇選擇了去第一財經擔任《中國經營者》節目的主持人。 正是這次露臉的機緣，讓他在2010年結識了NTA創始人、原《創業家》雜誌的主編申音。
一邊是傳媒公司，一邊是全能主持，雙方一拍即合。2012年在申音的主導下，讀書類視頻節目《羅輯思維》上線，並開通了每天推送60秒語音的同名公眾號。
在《羅輯思維》裏，主講羅振宇成功塑造了一個“有種有趣有料”的讀書人形象。也在此時，羅振宇的另一個重要身份——商人，上線了。
在那個營銷混沌、用户狂熱的年代，羅振宇藉助人設紅利賣會員、賣書，甚至賣月餅、賣茶葉，短時間內積攢了大量財富和聲望。在名利的驅使下，超級網紅羅振宇最終動了自立門户的念頭。
2014年5月，羅振宇在微博上和申音“和平分手”，並在一個月之內火速搭上了新歡脱不花（原名李天田）。二人聯合成立了羅輯思維的運營新主體：思維造物。當然，這一次話語權更大的是羅振宇。
變更運營主體一事沒在C端激起什麼水花，大眾看到的依然是羅振宇的事業一路繁花着錦、烈火烹油。
2015年，羅振宇在水立方舉辦了全長4個多小時的首場個人跨年演講會，並和到場的上千個觀眾立下了20年之約，場面之熱烈堪比TFBOYS週年演唱會。
同年，羅振宇推出知識付費平台得到APP，完成了羅輯思維歷史上最重要的一次轉型。
2018年，賣課賣到頭部的得到又先後推出了得到大學和少年得到。前者是客單價上萬的線下課程，力求拔高；後者是面向中小學生的線上課程，意在垂直。
至此，羅振宇的商業版圖已然十分明晰，但他的個人形象卻落得混濁不堪。
“文人”羅振宇曾説，自從在16歲時讀到了威爾·杜蘭特的《哲學的故事》，他便可以不再為“稻梁謀”，純粹為求知而讀書。
而“商人”羅振宇 奉行的是用華麗包裝一個個故事，用販賣焦慮式營銷售賣碎片化知識的功利思維。
“網上罵我的人，罵得我都睜不開眼，其實我挺care這件事”。談及自己糟糕的風評，羅振宇在《奇葩説》中的示弱讓人在厭惡中看出了一絲可憐。
但當年那個端坐在書架前面“死磕自己、娛樂大家”的讀書人，看起來分明很快樂。
知識付費不再性感內容向來難變現，但羅振宇的商業化路徑似乎出奇的順暢。至少在2016年以前，羅振宇還一直在向市場釋放良好的盈利預期。
公開信息顯示，在《羅輯思維》節目上線僅8個月時，羅振宇就發起了一次號稱“史上最無理”的會員招募計劃。按照計劃，羅輯思維的會員名額5500個，價格分200元和1200元兩檔，但是不透露任何會員權益，買不買全憑緣分。
沒想到這個神經病一樣的會員服務竟在5個多小時內就被銷售一空，羅輯思維一舉入賬160萬。
幾個月後，羅振宇又如法炮製了“不告訴你盒子裏有什麼書”的售書事件。同樣的，8000個單價499元的“神秘圖書禮盒”從開售到全部賣光，只用了一場電影的時間。
2015年底，羅振宇首場年度演講的4000張門票被售罄，還吸引了幾百萬人通過視頻直播觀看。
值得一提的是，羅振宇在首場演講推出的99張定價4萬元的20年聯票，以及300張定價3萬6千元的19年聯票，均被一搶而光，更不要説贊助商們的百萬級贊助。
僅這一場演講，羅振宇就進賬幾千萬。
後來的得到時期，羅振宇繼續深耕賣貨，締造了不少網紅課程和明星講師，比如因《奇葩説》而為人熟知的網紅經濟學家薛兆豐。資料顯示，《薛兆豐的經濟學課》定價143元，在面世一年後銷量就超過100萬冊，這意味着僅靠營銷薛兆豐一人，羅振宇就能輕鬆入手一個億。
申請IPO之前，思維造物相繼獲得5輪融資，背後資方包括順為資本、梅花創投、真格基金、紅杉資本等。在2017年9月份啓動D輪融資時，思維造物的估值漲至80億元，羅振宇的個人身家也一度到達過30億元。
不過在主營業務介紹中，思維造物並沒有把自己描述為一家“知識付費”的公司，而自稱是一家從事“終身教育”服務的企業。
從招股書披露的經營數據來看，思維造物近三年營收逐年增長，不過盈利水平略有起伏。
2019至2021年，思維造物實現營業收入分別約為6.28億元、6.75億元、8.43億元，淨利潤約為1.15億元、4006.35萬元、1.25億元，其中2020年同比下滑65.81%。
從營收結構來看，思維造物的營收分為線上知識服務，即通過得到APP交付課程、聽書及電子書產品；二是線下演講門票、廣告收入，及得到“高研院”課程；三是書、閲讀器等電商收入三個板塊。
據招股書顯示，2019年-2021年公司線上知識服務的營收佔主營業務營收的比例分別為66.26%、66.89%及64.03%。也就是説，賣課依然是目前思維造物的營收主力。
然而就具體數據而言，賣課業務也沒有太高的增長前景。尤其在短視頻的衝擊下，知識付費平台流量紅利盡失。
2019年-2021年，“得到”App新增註冊用户數量分別為397.5萬人、456.46萬人及357.77 萬人，新增付費用户數量分別為164.91萬人、91.1萬人、82.61萬人及 59.09萬人，新增用户減少，付費意願在下降。
不過在深交所問詢中，思維造物曾回覆稱，雖然用户量略下滑，但其線上業務ARPPU（付費用户平均收入）顯著提升，付費金額因此上漲。2019-2021年的ARPPU分別為231.93元/人、289.15元/人和418.14元/人。
難產的“知識付費第一股”羅振宇並不是第一個衝擊“知識付費第一股”的，在他之前，財經作家吳曉波也鎩羽而歸。
吳曉波的公司巴九靈成立於2014年，並於2018年3月改製為股份制公司。工商信息顯示，巴九靈公司包括財經自媒體“吳曉波頻道”、培訓項目“企投家學院”、整合營銷部“新匠人事業”等。其中，“吳曉波頻道”作為財經領域的自媒體大V，是巴九靈的核心資產。
2019年，培訓領域上市公司全通教育宣佈擬以15億元收購巴九靈96%的股權，此為吳曉波借殼上市衝刺A股的策略。然而這次的重組並未成功。
2019年9月27日，全通教育官宣“終止籌劃重大資產重組事項”。
根據深交所的問詢函，吳曉波借殼失敗的重要原因之一在於交易存在“吳曉波個人IP證券化”的問題。換句話説，監管層認為吳曉波的個人IP和巴九靈深度捆綁，或將對公司經營造成負面影響。
還值得一提的是，吳曉波微博賬號目前處於禁言狀態，其吳曉波頻道微信公眾號，從6月3日起，也處於無法更新的狀態。
從某些層面來講，羅振宇和吳曉波存在相同的困境。
在羅振宇運營冠其姓氏的《羅輯思維》時，真格基金創始合夥人王強就曾在某次交流會中提出質疑，伴隨羅振宇個人名望的不斷流失，高度依賴其個人IP的羅輯思維也終將走下神壇。
這幾年，羅振宇確實過多透支了自己的IP，曾經對ofo、暴風、樂視等公司的稱讚，沒幾年被他的“時間朋友”揮了一記耳光。
去年底，羅振宇度過了史上最孤獨的一場跨年——對着12000個空曠的座位獨自演講數小時。線下知識業務受到疫情的影響，這場跨年演講最終全部退票。
在深交所的第三次問詢函回覆中，羅振宇的這次空場跨年演講，對公司造成的損失大約是1000萬元，包括800多萬元的門票費，以及200多萬元的廣告費。
網友的評價也平平，曾媲美衞視收視率的演講，在觀眾眼中“聽君一席話，如聽一席話”。可能大多數人依舊焦慮，只是不再相信羅振宇。
顯然，思維造物的“知識付費”模式，光靠羅振宇一人無法支撐。
在行業爆發的2016年，千聊、值乎、知乎Live、喜馬拉雅、微博問答等玩家輪番登場，紅杉、騰訊、高盛、順為等大資方相繼入局。2017年，入局知識付費的平台在增多的同時，也在逐步向細分領域深耕發展。
然而伴隨知識付費的市場規模不斷壯大，資本圈的聲音卻越來越小。據公開數據不完全統計顯示，知識付費投資在2017年有52起投資事件，到2018年降到41起，到2019年僅有不到10筆投資。
資方已經不再相信知識付費的宏大敍事，曾經的知識付費明星如今光環接連褪盡，知識付費的主場也轉移到了短視頻平台。
畢竟知識付費的行業風口早就過去了。
結語2016年至今，知識付費這條賽道跑出了一些頭部玩家，即所謂的“四大天王”——羅振宇、吳曉波、李善友和樊登。
四大天王不是沒考慮過賣貨，只是作為知識分子實在適應不了直播間的叫賣。好比此前吳曉波帶貨，就有商家宣稱交了60萬元坑位費，僅賣出15罐奶粉，且被退貨3罐。
東方甄選的崛起不是偶然，不管是給直播行業還是泛知識領域都提供了很好的借鑑。
但不是隨隨便便的主播都能像東方甄選的主播們一樣，中英文雙語隨時切換、天文地理知識信手拈來，賣鱈魚還能金句頻出直戳人心窩。購物時還能學點知識，讓消費者感覺“物超所值”。
知識本就不是實物，獲得感不會立杆見效。相較於輕鬆愉悦的知識帶貨，嚴肅且説教式的知識付費課程只會讓人越來越沒有想聽的慾望，最終在天花板盡頭苦苦掙扎。
羅振宇是否會出現在直播間賣貨不得而知，只希望不是嚴肅臉講着宏觀經濟、商業原理。
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