如果問資本市場喜歡什麼樣的公司？
或許有人會説“盈利的公司”，但從這家公司情況來看，事實卻並非如此。
北京時間8月18日晚間，品牌特賣電商唯品會發布了截至2021年6月30日的第二季度業績報告。財報顯示唯品會已經連續三十五個季度實現盈利，其中營收達到296億元，同比增長22.8；淨利潤為11億元；毛利潤為60億元。
這份財報符合唯品會以及市場給出的二季度收入指引，但公佈財報後當日美股收盤，唯品會股價下跌2.73%，報收14.26美元。
股價下跌原因或許與唯品會對未來收入指引有關。唯品會預計2021年第三季度總淨收入將介於243億元和255億，同比增長率約為5%至10%。
過於“保守”的預期導致資本市場對其不看好。而從這份財報來看，唯品會存在的一些問題或許將導致往後股價持續出現下跌情形。
“他經濟”助推營收增長
唯品會二季度收入主要由兩部分構成：自營商品收入和其它收入。前者佔據收入大部分比重，約為282.3億元左右，其他收入約為13.8億元。
品牌特賣電商，其核心數據在於用户數量及訂單數量。二季度，唯品會活躍用户數量為5110萬人，同比增長32%，其中，超級VIP付費會員規模同比增長近50%，訂單數量達到了2.215億單。
用户增長及高量的訂單托起了唯品會的營業收入，此外，從本季度來看，唯品會來自男性客户的貢獻提升不少。
2021年7月份，國貨企業賑災事件掀起國民消費熱潮，其中鴻星爾克等運動品牌深受追捧，唯品會察覺趨勢，組織站內直播等各類運營資源對鴻星爾克進行加推，最終實現鴻星爾克品牌銷量超2020年同期百倍以上。此外，東京奧運會的開啓也激起了全民健身熱潮，引發了熱衷國貨品牌的男性用户搶購。
除了運動品牌外，護膚美妝領域也是男性用户的涉足之地。
據《2020中國快消品早期投資機會報告》數據，男士彩妝市場近兩年的增速均高於50%；2020年雙11購物狂歡節，男性進口彩妝商品備貨也同比大幅增長超3000%。男性用户對個人形象管理和顏值提升觀念程度不斷升高。
唯品會抓住新興“他經濟”風口，聯合品牌定製特供產品，實現了二季度護膚品售單的增長。其中，“男士冰川保濕露”銷售增長40倍，拉動男士系列整體增長6倍。
營收雖然得到同比增長，但從2020年同期情況來看，彼時處於疫情期間，受到疫情影響營收避免不了處於“低窪”階段。此外，從營收的環比情況來看，唯品會的營收增速搖擺不定，本季度營收環比增長4.93%，但上一季度環比下降20.7%。
除開營收之外，唯品會一直引以為傲的淨利潤表現如何？
營銷、履約開支掣肘淨利潤
在業內，“特賣”商業模式的性質既成就了唯品會，也限制了其發展。
作為電商平台，唯品會的收入來源於用户的消費。為了獲得更多用户，唯品會在營銷方面下了不少功夫。
財報顯示，2021年二季度，唯品會整體運營開支為48億元，佔總收入16.2%，同比增長26.3%。其中，銷售和營銷費用成本高達14億元，同比增長40%。財報解釋稱這與公司廣告獲客有關。
或許是成本支出上漲，唯品會淨利潤同比下滑不少。本季度唯品會淨利潤為11億元，同比疫情期間的2020年二季度的15.39億元下降28.52%。
自2020年以來，《三十而已》、《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等等，唯品會沉迷在綜藝、國產劇中各式花樣植入廣告，為此在屏幕前刷足了存在感。當然，這也給唯品會帶來了用户數量的增長。
但營銷費用的增加勢必會壓縮利潤，並且進一步提高獲客成本。過高的營銷投入會增重唯品會肩上的擔子，而過於單一的劇中植廣告方式略顯單薄，變着法地提高知名度是唯品會需要思考的問題。
此外，履約開支、研發開支、行政開支等一系列投入，也進一步壓縮了唯品會的利潤。
履約成本包括訂單所產生的運營成本、人力成本、優惠券及促銷等成本費用。
為了重新激活老客户，提高購物頻率，唯品會向VIP用户支付了更多福利。如針對超級VIP用户，唯品會提供全年自營商品免郵，免收退換運費等服務，並且推出自營商品“折上9.5折”等特權。因此在二季度，唯品會的履約開支達到21億元，同比增長23.53%。
優惠券、折上折等福利對用户來説吸引確實很大，一旦開始了促銷做法，往後這類的成本開支便必不可少，如果撤銷諸類福利，可能會對口碑造成影響。
在研發上，二季度，唯品會的研發開支為3.699億元，還不到三分之一的研發費用。
在許多人眼中，重視研發投入的主要是科技類、醫藥類等企業，但對於電商平台來説，研發投入也是不可或缺的一部分。遇上“618”、“雙十一”等大促節日活動時，電商平台短期內流量劇增，有時程序出現卡頓現象或是頁面無法跳轉，用户體驗感不好，對平台的印象則會大大減分。
同為電商平台，賽道頭部玩家在研發方面重投入。2021年一季度，京東的研發費用為45.3億元，拼多多的研發費用為22.187億元。唯品會在技術層面相比各大頭部電商玩家而言落後很多。
時代發展快速，平台技術也該與日俱進。如何提高平台運作效率，提高數據算法更精準運用，是電商平台需要突破的技術瓶頸。技術不可謂不重要，唯品會研發方面的投入確實還欠缺了點火候。
高速增長的營銷費用及不宜變動的履約成本蠶食了唯品會的利潤額度，這也就是為什麼唯品會錄得兩位數的營收增長，但淨利潤下降、毛利率無變化的主要原因。
唯品會的大幅投入無非為了獲取更多用户，用户因其“特賣”性質紛至沓來，但目前來看用户增長已經遇天花板。
尋求突破的唯品會，這時候把眼光放在短視頻與直播上。
直播帶貨衝擊“特賣”護城河
唯品會最大的特點莫過於“尾貨模式”，得益於服裝、護膚等行業庫存問題的集中爆發，依託國內巨大的消費市場，將品牌剩餘的庫存商品以低價方式銷售，以此得以發展企業。
但目前，抖音與快手視頻、直播帶貨興起，對唯品會以及各類電商平台造成了不小衝擊，其“特賣”核心競爭力將會遭遇風險。
抖音平台適合服飾、美妝品牌的營銷投放，憑藉流量優勢，各類運動服飾品牌在抖音上取得不錯的銷量成績。
以國信證券經濟研究社提供的數據來看，光是在6~8月期間，阿迪達斯一家運動品牌便在抖音獲得2.7萬銷售額，加上斯凱奇、李寧、安踏等眾多深受歡迎的品牌銷售額，可以看出抖音的“賣貨”能力不容小覷，且根據艾媒和興業證券經濟提供的數據，抖音在2020年中直播電商的商品交易總額超過5000億元。
如此對比之下，而唯品會的“特賣”亮點黯淡了不少。
另外快手在直播賽道中算是龍頭之一，其主力購買用户是低線城市及鄉鎮中青年，因此適合低價、庫存等商品的銷售。從招股書來看，2021年一季度快手電商總交易額度為1186億元，而2020年全年交易額度為3811.69億元。
在受眾“重合”的情況下，同為電商平台，唯品會的交易額度顯得過於單薄。
此外，面對拼多多這樣一個同樣可以賣尾貨的清倉平台，“特賣”賽道的競爭環境更惡劣了。唯品會將不得不尋求新的改變，在二季度的電話會議中，唯品會主席兼首席執行官Eric Shen表示，在獲客渠道方面將會探索短視頻和直播等方式。
但目前短視頻賽道上，頭部玩家已經佔據大部分市場份額，據川財證券數據，截至 2020 年 8 月，抖音在短視頻行業中市佔率最高，達 44.57%；快手市佔率 33.06%，位居全行業第二。留給剩餘玩家的市場份額並不多，唯品會想要從中分到一杯羹並非易事。
視頻直播崛起的時代，抖音與快手的加入引起市場競爭格局的變動，唯品會的“特賣”優勢逐漸削弱，尋求新的突破，將會是其未來發展的重要方向。
結語
值得一提的是，唯品會披露二季報後，投行Benchmark將唯品會目標價從基準的37美元下調至25美元。中金亦發佈研報表示，慮到營銷投入增加以及國內近期疫情反覆，下調2022年收入預測3%，下調2021年和2022年盈利預測6%和8%，下調目標價37.9%至18美元。
目前來看唯品會的打法比較保守，過於平淡。雖然有嘗試在短視頻方面尋求突破，但入局時間較抖快等其它選手而言晚了許多，擺在面前的“流量”難題也難以攻破。未來唯品會如何佈局發展戰略，美股研究社也將持續關注。
文|美股研究社