股價下滑20%！牛欄山遭遇危機？最土二鍋頭出了個新網紅選手

2020年上半年，疫情衝擊下各行各業都很艱難，但消費品行業有兩個品類卻脱穎而出——豬肉和白酒！這兩個最接地氣也最傳統的行業，既有茅台這樣的A股大哥大，也有今年異軍突起的牧原股份，一眾白酒股也一路狂飆，漲幅超過100%的大有人在。但半年度報告出來，讓大多人大跌眼鏡的事情發生了——主業為生豬和白酒的牛欄山母公司順鑫農業居然大跌了20%！

筆者猜測，除了生豬屠宰的利潤較低拉低了集團的利潤率之外，牛欄山二鍋頭的全國化受阻和核心單品價格太低也是重要原因。而二鍋頭面臨的升級難題，其實東北酒早就面對過了，不過一直沒有解決，所以被困在10元價位段。近期最土的二鍋頭，也誕生了一個極具網紅氣質的品牌，憑藉有趣的包裝和背後的神秘90後操盤團隊，硬生生在牛欄山、紅星等傳統大佬中突圍而出，被稱為掀起了二鍋頭的“牛馬之爭”時代。

這就是近期刷屏的二鍋頭——驢踢馬北京二鍋頭，這個破局者被業內人士驚呼“也許是白酒行業下一個超級單品”，是二鍋頭品類在下一個十年的消費升級浪潮中的一款強有力的種子選手。

近10年來，曾經風光無限的東北酒由於消費升級趨勢的來臨，沒有把握好機會，而丟掉了大眾消費白酒領頭羊的機會，被二鍋頭彎道超車，因為二鍋頭“北京特產”的身份具有極強的知名度。牛欄山、紅星和北京二鍋頭三單酒企形成了二鍋頭第一陣營，其中以白牛二最為暢銷，一年銷量達到8億瓶。

但在消費繼續升級大趨勢下，白牛二向上的30元價位，已經成為一個白酒的黃金價位段，但是二鍋頭品類在這個價位段缺乏“能打”的單品。行業貼着二鍋頭標籤的產品不下千款，但是稱得上爆品的暫時還沒有——營銷上有個説法，先有爆款，才有品類，就像一個飛天茅台帶動了整個醬酒板塊的發展，也大大提升了醬酒的品類價值和平均價格。缺乏有競爭力的單品，就會讓整個品類丟掉這個價位段。

看到這一危機和風口，北京二鍋頭2017年正式啓動開發升級單品——30元價位段爆款，這個計劃被稱為“二鍋頭1號計劃”。要求非常明確且苛刻，要兩個堅持：堅持純糧釀造，堅持價格親民。

這個中華老字號酒企，花了3年做酒體開發和品牌打造，直到2020年推出了“1號計劃”的產品——驢踢馬。

釀酒大師親自指導，做了多輪口感測評，最終酒體達成了預期的效果，純糧工藝和精選原料，保證了“不上頭”的核心體驗，綿柔淨爽，回味悠長。

上市前組織的京津冀等多個省市2000“酒鬼”進行口感測試，獲得了0差評口碑，也因此成為華北地區熱搶單品，上市一個月就簽約市場幾十個。

“更有趣、更好喝、更具識別度”成為驢踢馬突破重圍的利劍，從取名到營銷方式，驢踢馬保留了本身作為北京二鍋頭的正統傳承，又開闢了別具一格的趣味路線。

品牌IP形象是一頭憨態可掬的驢，還創作了一系列趣味表情包、動畫和短視頻等豐富有趣的內容，帶來趣味新體驗。

驢踢馬的操盤團隊是一羣80.90後——年輕，但是經驗豐富，都是從洋河、中糧、江小白等一線酒企錘鍊了十餘年的“白酒新生代”，極擅長泛娛樂營銷，對驢踢馬開展了“網紅化”打造，短時間內就讓這個產品火了起來。

通過影視劇植入、短視頻、明星打call等娛樂營銷與户外廣告、消費者100%中獎等傳統營銷方式相結合的方式，使得其以很快的速度就獲得了很大的知名度。