營收腰斬股價大跌，“六個核桃”如何撐起 300 億市值？
" 一招鮮，吃遍天 "，這在平常的生活裏可能會奏效，但在 A 股市場卻鮮少成功。
不少的企業，憑藉着一兩種熱銷產品成功上市，不過隨着消費者熱情的退去，這些企業的輝煌往往十分短暫，而且結局往往不會太好。" 奶茶第一股 " 香飄飄如此，百年老字號全聚德如此，" 火腿大王 " 金字火腿也是如此。
不過，要説到靠着單一產品熱銷上市的企業，那就不得不提到電視裏天天打廣告的 " 六個核桃 " ——養元飲品了。靠着一句 " 想補腦，喝六個核桃 "，這款名為 " 六個核桃 " 的蛋白質飲品瞬間爆火，而養元飲品也借勢在 2018 年 2 月情人節前夕成功登陸 A 股市場。
然而，養元飲品的輝煌同樣也十分短暫。在上市後的第二天，其股價就打開了漲停板，堪稱當時表現最差的新股之一。而且在上市兩年多時間，其股價一直在 20-30 元之間 " 原地踏步 "。除此以外，在疫情的影響下，養元飲品上半年的業績更是大倒退，營收腰斬，淨利潤大跌 44.22%。
上市後業績持續下降，股價表現也不盡如人意。靠着一款熱銷產品上市的養元飲品，如何撐得起其 300 億的市值？
真補腦，還是收 " 智商税 "？
對於養元飲品以及其旗下重要產品 " 六個核桃 "，市場裏的輿論並不少。
有的人説多吃核桃可以補腦，那麼 " 六個核桃 " 就是真實有效的，多喝真的是可以補腦；也有的人説，" 六個核桃 " 不過是靠着營銷手段做起來的產品，實則是在收消費者的 " 智商税 "。
對於上面不同的説法，只能説 " 一千個人有一千個哈姆雷特 "，而且對於核桃到底能不能補腦，這還未有具體的結論。不過，即便核桃是真的可以補腦，" 六個核桃 " 也很可能達不到補腦的效果。
為什麼這麼説呢？因為 " 六個核桃 " 裏面，並沒有六個核桃！
根據 " 六個核桃 " 的產品營養成分表來看，其營養成分表中標註，每 100 克含有 0.6 克蛋白質，按照每瓶 240 毫升計算，一罐 " 六個核桃 " 的蛋白質含量大概是 1.44 克，而一個核桃大約含蛋白質 1.03 克，那麼一瓶 " 六個核桃 " 裏面僅有不到 2 個核桃，遠遠低於其產品名稱的 " 六個 "。
除了核桃不達標以外，根據其招股書上的數據，" 六個核桃 " 一罐的成本：易拉罐（0.57 元），核桃仁（0.25 元），白砂糖（0.05 元），其它原材料（0.13 元），易拉罐佔成本的 52.18%，核桃仁佔 23.3%。由此可見，這款產品的最大成本實在包裝上，而核心核桃仁僅佔 2 成。
從上面的分析不難看出，無論核桃是否真的有補腦的效果，這款以 " 補腦 " 定位的蛋白質飲品，其實都正在收着消費者的 " 智商税 "。
業績大降，病急亂投醫？
隨着網絡的進步和基礎知識的普及，消費者開始對養元飲品的 " 智商税 " 不買賬了。根據數據顯示，在經歷了 2013-2015 年業績高速增長之後，近幾年養元飲品的營收開始下降。而今年，由於受到疫情的影響，春節不允許 " 串門 "，六個核桃這種強禮品屬性的蛋白質飲料備受打擊，這也導致了養元飲品 2020 年上半年業績大幅下降，營收接近腰斬，淨利潤也大幅下降了 44.22%。
或許是看到業績大幅下降慌了，養元飲品開始謀求轉變。9 月 2 日，公司對外公告，將牽手泰國天絲旗下紅牛安奈吉，並在長江以北地區全渠道獨家經銷紅牛安奈吉。此消息一出，養元飲品股價立馬收出兩個漲停板。
不過，很快市場就反應過來，養元飲品在不到一個月的時間，股價又下跌了 20%。
其實，對於養元飲品牽手天絲紅牛，從多個現象來看，這或許只是 " 病急亂投醫 " 的表現。
第 1， " 此牛非彼牛 "。天絲紅牛並不是市場上熱銷的紅牛，在市場上佔有率僅為 5%。養元飲品的做法更像是在博眼球，這個合作並不能給其經營帶來實質上的變化。
第 2， 兩個產品的定位大不相同。養元飲品的定位是保健品，而這款紅牛屬於功能性飲料，這兩款產品在屬性上有着很大的不同，即使接手養元飲品也未必能夠把產品運營好。
營收連年下降，養元飲品或許真的慌了。
深陷困局，前路在何方？
靠着一瓶蛋白質飲料做到上市，養元飲品的確稱得上是一個奇蹟，而且在飲料行業也已經算是取得了成功。
但是，這種 " 投機取巧 " 式的成功往往不會太長久，目前的養元飲品已經深陷困局。
除了前面提到的產品單一化以及 " 病急亂投醫 "，養元飲品自身還有着不少的問題需要去解決。
第一， 定位是養元飲品目前最急需解決的棘手問題。
從 " 要補腦喝六個核桃 " 的口號可以看出，養元飲品旗下蛋白質飲料的定位是保健品，這和牛奶、維他奶等就有着巨大的差別。
由於保健品並非日常剛需，而且有着較大 " 收智商税 " 的成分，養元飲品未來的銷量將會繼續下降。當年橫掃全國的腦白金，如今也已經從消費者的眼中消失，如果養元飲品不改變定位，恐怕也會步其後塵。
第二， " 重營銷輕研發 " 的發展戰略也急需做出改變。
養元飲品的成功，離不開其 " 狂轟亂炸 " 的廣告。從利潤表來看，養元飲品近 4 年的營銷費用都超過了 10 億。相比之下，幾千萬的研發費用，可以説是少得可憐。
只靠營銷而研發不出力，這種戰略思路對於養元飲品來説無疑是飲鴆止渴，加大研發的投入，少點 " 打廣告 "，這也是養元飲品急需轉變的思路。
靠着幾句廣告和一瓶蛋白質飲料，養元飲品靠着收割消費者 " 智商税 " 成功上市，市值也達到了 300 億。然而這種投機取巧的方式終究不能長久，而消費者的 " 智商税 " 也不可能被無限收割。如果不能快速轉變思路，這個蛋白質飲料巨頭，恐怕也難逃衰落的命運。
來源：侃見財經