肯德基單騎難救主，百勝赴港尋翻身
出品 | 虎嗅Pro 投研組
作者 | 陳悶雷
9月4日晚間消息，據百勝中國公告，其香港IPO最終定價為每股412港元，擬9月10日港交所上市。據悉，二次上市定價折讓5%左右，最高融資約199億港元，市值預計超過1960億港元。
不得不説，百勝中國的招股價着實非常昂貴，公司若能在IPO當日僅僅維持發行價，就有機會成為港股股價第二；在幾天之前百勝中國甚至還將發行價定為468港元，溢價約5%，要知道即使是阿里巴巴或是京東這樣的明星公司二次上市也都相較於美股有所折讓，百勝中國底氣之足令人費解。
畢竟，與招股價遙相呼應的是公司頗為慘淡的業績——根據招股書披露的信息顯示，在2020上半年，百勝中國營收為36.56億美元，相較去年同期44.28億元的營收同比下降17.43%；淨利潤1.94億美元，同比大幅下滑51.5%，跌超一半。
當然，疫情是可以用來解釋下滑的，上半年任何餐飲企業均難逃此劫，海底撈、九毛九以及呷哺呷哺等港股餐飲企業同樣遭遇了較大程度的業績下滑，只是百勝中國增長困難早已持續了數年，這就不是新冠能掩蓋的問題了。
那麼即將上市的百勝中國背後，到底是一個怎樣的故事？
旗下七兄弟，全靠肯德基
儘管百勝中國如今旗下有肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌、COFFii&JOY;、東方既白、塔可貝爾以及Lavazza餐廳七個品牌，但實際上公司的業務與增長，完全是由肯德基支撐，公司“瘸腿”問題嚴重。
（圖片來源：公司公告）
從整體營收端看，百勝中國在2019年的營收為87.76億美元，同比增加4.29%；歸母淨利潤為7.13億美元，同比微增0.71%。
從長期走勢可以看到百勝近年增長本就談不上順利，2014年就已經陷入三年滯漲期，雖然2017年因公司獨立上市調整報表後增速有一波上揚，但隨後就再次進入下行趨勢，2019年已經降至4.29%，其實能看到即使沒有疫情，百勝中國大概率也會再次進入滯漲期，這和宏觀經濟關係並不大，公司增長乏力已是長期趨勢。
除了增長不順利之外，百勝中國的營收結構也並不健康。
（圖片來源：公司公告）
對公司業務做拆分可以發現，百勝中國目前各業務之間的發展極不平衡，肯德基歷年營收均超其他所有業務之和的兩倍以上，例如在19年肯德基營收超過60億美元，而必勝客與其他品牌之和將將拆過22億美元。
從百分比數據可以明顯看到，肯德基的佔比在一直上升，必勝客則處於持續下降之中，而其他五個子品牌之總和也不過將將在20年上半年突破2%，這還是收購黃記煌之後數據，單個品牌銷售額之低甚至不值得單獨列出。
更糟糕的是，百勝中國的門店結構也在持續單一化，出現第二個增長點的希望愈發渺茫。
（圖片來源：公司公告）
招股書顯示，截止2020年6月底，百勝中國旗下肯德基共計有6749家——這是一個非常驚人的數字。根據Frost & Sullivan提供數據，這是其他主要西式快餐競爭對手，如麥當勞、漢堡王等品牌中，體量最接近者的兩倍左右。
可以確定的説，肯德基如今在國內的領先優勢仍然非常明顯，龍頭地位穩如泰山。
然而若看整體門店增減則會發現，肯德基的門店淨新增數遠超包括必勝客在內的其他品牌之總和，20年上半年其他品牌的突然增長也只是因為期內收購黃記煌600餘家門店。若排除一次性異動，則其他品牌門店總數甚至還出現了下滑。
概括來説，當前百勝中國的現實是肯德基門店越來越多，銷售額佔比越來越高。雖然多元化口號喊了很多年，結果卻是路越走越窄，營收結構越來越單一，開始從餐飲集團向單一餐飲品牌塌縮。
多元化舉步維艱
儘管百勝中國近年宣稱是在進行多元化，但從上文也能夠看到公司的多元化並不順利，正陷入品牌越多營收越單一的困境。
究其原因，和旗下品牌定位偏差，以及公司本身施力偏差有關。
（圖片來源：公司公告）
公司的核心業務肯德基是第一個進入中國大陸的國際餐飲品牌，在1987年，改革開放初期就進入了市場，且目前在國內門店數遙遙領先，總體發展態勢也還不錯，雖然也面臨着邊際效應遞減的問題，從增長數據可以看到同店銷售增速也比較遲緩，但在近7000家門店的情況下這個增速也不是不能接受。
回顧肯德基的發展史可以發現，公司在進入中國後非常積極的進行本地化嘗試，推出過很多討論熱度很高的具有中國特色的產品。
（圖片來源：公開信息）
儘管這些產品並不都是成功的，但肯德基至少嘗試了去迎合國內消費者飲食習慣，這與品牌在其他其他國家固守炸雞的路線並不相同，有針對性的策略自然也能獲得比較好的結果。
與此同時，肯德基近年在營銷層面也下了很大功夫，為了應對品牌老化的問題，通過與在線遊戲聯動嘗試儘可能多的觸達年輕消費者羣體。
僅在這幾年，肯德基在手遊界就與大熱的《明日方舟》、《奇蹟暖暖》等遊戲有聯動，且都在微博上有很好的熱度。
（圖片來源：明日方舟官方微博）
PC遊戲方面肯德基的合作則要更加深入一些。除了此前與史克威爾公司的《最終幻想14》在全球範圍進行聯動之外，公司與當前最為火爆的《英雄聯盟》也簽訂了長期合作協議。目前不但《英雄聯盟》的遊戲內角色出現在了肯德基的網站以及產品包裝上，品牌自身形象也會出現在遊戲內，以及每一場國內職業聯賽的直播中，媒體曝光度極為驚人。
（圖片來源：肯德基官網）
相較於主要競對麥當勞，肯德基在品牌年輕化這一點上無疑是比較積極甚至是有些激進的，公司嘗試觸達年輕人，驅動品牌年輕化的戰略目標十分明顯——當然，這也是有效果的，從疫情中公司同店數據僅下滑11%，客單價反增18%的表現就能看出這家“老西餐店”吸引力仍在。
但相比較之下，必勝客的表現就很不樂觀了，營收緩慢下滑，客單價持續下跌，其內在原因是過於模糊的品牌定位。
必勝客的分類為休閒西餐廳，這是一個偏低端的定位，可菜品價格偏高，這與早年中國消費者對西餐認知模糊，不清楚西餐標準有關，彼時通過高定價提高品牌價值也不少見。然而隨着國民經濟的快速發展以及眾多西餐品牌進入國內，消費者對此熟悉程度快速提升，必勝客自相矛盾的思路就成了桎梏。
相較於專精外賣的達美樂披薩而言，必勝客的外送服務不夠好，可相較於執着於“親民價格”、“平民西餐”的薩莉亞，必勝客的價格又太貴，多元化的菜品又競爭不過專精於單品的品牌，至於精緻程度與用餐體驗更是無法與中高端的西餐廳較量。
這種缺乏護城河，無一所長，品牌定位混亂的現狀決定了必勝客在日益繁榮的西餐市場中競爭力越來越弱，原本積累下來的忠實消費者也逐漸流向其他品牌，先發優勢成了他人之嫁衣，變成了為競對培養消費習慣。
至於百勝中式餐飲板塊的小肥羊、東方既白以及黃記煌三家，則問題還要更大一些。首先就是小肥羊、東方既白這兩個品牌實際上已經處於瀕死狀態，門店數量處於持續下降之中，而且公司自身對這兩個品牌也並不重視，幾乎看不到有什麼扶持，門店數量也在持續下降頗有放任自流之感。
根據中報顯示，相較於700家的巔峯期，如今的小肥羊門店僅餘260多家，而東方既白更差，這家2004年創立的品牌巔峯期也不過30家門店，如今更是僅剩11家，在百勝體系中不值一提。
至於在今年上半年收購的黃記煌其實也不是百勝中式快餐的救星，在被公司收購前，這一燜鍋品牌就已經陷入營收困境，根據過往數據顯示，2014至2016年期間，黃記煌的營收分別為4.17億元、4.99億元和4億元；同期的單店單日燜鍋銷量為93.1、80.8、66.6，單店日銷售額分別是1.6萬元、1.5萬元、1.3萬元，翻枱率為1.5、1.3、1.1，經營數據處於全方位的萎縮之中，這樣的600家門店能對百勝有多大提升，其中的想象空間着實不高。
目前唯一比較可能的增長點就是百勝旗下的咖啡業務了。首先咖啡是目前國內市場比較火熱的賽道，市場預期普遍非常樂觀，甚至有觀點稱這一賽道在2025年就可達到萬億規模。只是回顧百勝中國的多元化歷史，能不能在這片藍海中分一杯羹，亦或只是另一個口號，那還是有待考量的。
市場不愛資本愛
雖然賬面經營數據着實不太好看，但百勝中國的股東卻可謂是星光閃耀，業內大佬與知名機構眾多。
（圖片來源：公司公告）
機構持股人方面，景順控股持股10.8％、貝萊德集團持股7.3％，以及春華資本持股6.3％。
個人股東中，春華資本創始人、前高盛集團合夥人及大中華主席胡祖六擔任董事兼董事長，黃進栓為肯德基總經理，蒯俊為必勝客總經理，陳耀昌是高榕資本合夥人，韓歆毅為螞蟻集團CFO，謝東螢為前蔚來汽車CFO。
雖然資本市場很喜歡百勝中國，只是這無助於改善公司業績，也不能掩蓋公司着急上市這一點。
百勝如此急着尋求上市的核心原因，就是快速擴張的步伐不能慢，但公司的糧草儲備卻有些捉襟見肘。受疫情影響，百勝中國的現金及現金等價物大幅減少，在資產中佔比已經從2018年三季度的28.44%下降到了快速下降到了20Q2的9.68%，降幅巨大，這意味着公司必須依賴資本市場來獲取更多發展所需資金。
然而之所以説百勝上市時機不好，首先是遇上了受大資本追捧的大熱標的農夫山泉，其後又有堪稱無敵的螞蟻金服，公司這一前堵後追的局面募資能實現多少，是令人擔憂的。
而且百勝此次募資所要實現的目標本身，也不是非常令人放心。百勝中國在招股中表示，看好中國餐飲市場發展潛力，認為旗下門店數有望達到兩萬，二次上市募資的也將主要用於擴大和深化餐廳網絡。
20,000，這意味着要在現有基礎上再新開一萬個新店，若按照百勝中國現在遲緩擴張速度需要至少十幾年時間，這是一個玩笑般的數字。以及疊加公司多元化不順利這一事實，這萬家門店又要如何規劃？難道是另外一萬家肯德基麼？
也許百勝中國希望通過二次上市複製一個自己，只是這能得到消費者的認可嗎？以及競爭日益激烈的餐飲市場，強敵環伺的情況下，又是否有足夠的空間再開一萬家門店？
這其中的冷暖，怕也只有百勝自知了。
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