富貴鳥退市、達芙妮縮水，奧康有機會破而後立嗎？
皮鞋合不合腳，只有穿的人才知道，但做皮鞋的廠商過的怎麼樣，大家都一目瞭然。
温州歷來以皮鞋產業聞名，奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康等知名品牌均出自温州。但如今的皮鞋市場到了拐點，進入發展的“瓶頸期”，多家上市鞋企業績表現不佳。
不過，即便在老牌鞋企富貴鳥退市破產、達芙妮表現不佳的大背景下，今年一季度奧康依然實現了營收淨利雙增長，那麼它是如何做到的？在消費領域“新國潮”的帶動下，這家老牌鞋企還能否再度翻紅？
5000雙皮鞋付之一炬，煉出“國民鞋企”奧康
奧康的誕生與温州皮鞋行業的野蠻生長不無關係。
上世紀80年代，隨着改革開放的推進，温州出產的鞋子因款式新、價格低等特點風靡全國。有從業者曾表示，當時真的是“躺着都能賺錢”，經銷商還要靠搶才拿的到貨，甚至兩隻大小不一樣的鞋湊一雙都有人要。
當時温州鞋企發展到了6000餘家，不過由於部分廠商目無法紀，試圖追求暴利，導致温州鞋良莠不齊，屢屢發生鞋子售出後當天就損壞的問題，消費者稱之為“晨昏鞋”“一日鞋”，來表達自己的不滿。
這種不滿在1987年8月8日達到了頂峯。杭州武林廣場的一把大火將5000多雙產自温州的劣質鞋付之一炬，温州鞋的聲譽跌至谷底。
這把火刺痛了一些温州人的神經，也激起了他們重建信用的鬥志，奧康創始人王振滔就是其中之一。
1988年，曾做過皮鞋推銷的王振滔，創立了奧康前身永嘉奧林鞋廠。王振滔認為，大家抵制的並不是温州出產的鞋，而是有質量問題的鞋。
為了避免重蹈覆轍，王振滔開始從原材料方面狠抓產品質量，對生產過程中的每個環節嚴格把控，並打出“真皮皮鞋”的口號，在包裝上標出醒目的“温州製造”字樣。這種潛移默化的宣傳，隨着其市場銷路的打開逐漸奏效，很大程度上令消費者對温州鞋改觀。
1998年2月，奧康榮獲了“中國十大真皮鞋王”稱號。不過與榮譽相伴而來的，還有大批打着奧康旗號的劣質皮鞋充斥市場。處置稍有不慎，對於當時以小有名氣的奧康品牌形象來説損害極大。
王振滔對此應對有方，即便是現在來看，他的做法也是一次相當成功的品牌危機公關案例。
1999年，適逢中國鞋都温州名優鞋展銷會在杭州舉辦，王振滔親自點燃大火，把從全國收繳的冒牌奧康鞋、温州鞋焚燬。
這把“雪恥之火”不僅為12年前深陷低谷的温州鞋正名，同時也令奧康皮鞋火遍大江南北。
2002年，奧康皮鞋產量達到800萬雙，年產值超過10億元，實現利税1.8億元。據當時中國皮革工業協會六項經濟指標綜合評估，奧康位居全國同行業第二位，浙江第一位。
此後奧康營收逐年上升，幫助其在2012年成功A股上市，一時風光無兩。
奧康的發展歷程難以複製。改革開放、消費需求旺盛以及方方面面的條件和契機都難以複製。可以説奧康走對了之前的每一步。
但誰也沒有想到，敲鐘就是奧康的高光時刻。在同年實現34.55億元營收和5.13億元淨利潤後，其業績呈逐年下滑趨勢。在2019年和2020年，奧康扣非淨利潤都出現了負數。
什麼原因讓這個國民品牌疲態盡顯？
手握斯凱奇和彪馬代理，奧康還是難以“餬口”
自2001年中國加入WTO以後，國際上的一些知名皮鞋品牌開始重視國內市場。並且受當時國內廉價勞動力的影響，各國際品牌紛紛將製造銷售重心遷徙至國內，其新潮的設計和品牌溢價，猶如鯰魚一般攪動了國內皮鞋市場。
當時的中國皮鞋行業分散度高，低價競銷現象嚴重，而且產品檔次和價格也低於世界製鞋業平均水準，根本無力與國外品牌抗衡。
更為致命的是，2010年以後，買皮鞋來“充門面”的行為逐漸減少，年輕人不像過去喜歡穿皮鞋了，取而代之的是購買阿迪達斯、耐克這些國際大牌的運動休閒鞋，舒適性、場景適用性也成為了消費者選擇鞋子的重要原因。
而且在低端市場，奧康等老牌皮鞋廠商還遭遇了安踏、特步、李寧這些本土品牌的狙擊。
在這些因素疊加下，即便是行業綜合實力名列前茅的奧康，也不得不面臨業績增速放緩的困局。
不過根據其過往業績，我們能夠發現，在2015年奧康的營收和淨利潤還是有一次明顯的提振。這是奧康捕捉到當時的消費風向轉變後，一次當機立斷的轉型。
此前奧康的主營鞋類業務是商務男鞋，直到2015年奧康拿下了美國運動品牌斯凱奇在國內部分省市的經銷權後，開始偏向於生產銷售休閒時尚及運動類產品。2017年，奧康又獲得Intersport旗下運動品牌彪馬的部分代理權。
根據奧康國際2020年財報，奧康在斯凱奇和彪馬這兩個代理品牌的運營策略大體相同，線上線下均有銷售渠道，其中線下也是都採用直營和經銷兩種方式。
不過數據顯示，斯凱奇的表現要優於彪馬。
據《松果財經》分析，主要原因斯凱奇女性消費者較多。2020年斯凱奇的營收增長，間接推動了奧康國際女鞋產品銷售增長了8.11個百分點。財報數據顯示，2020年斯凱奇實現營收2.94億元，同比上漲22.97%。
但即便如此，奧康也未完成當初計劃5年開出1000家斯凱奇專賣店的目標。截至2020年末，斯凱奇門店總數僅為157家，而且斯凱奇營收增速逐年放緩，2017年-2020年增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。
另外奧康雖然沒有披露彪馬的相關數據，但截至2020年底，彪馬直營和經銷門店總量僅有53家，想來其表現也不算太好。
不過近年來，奧康卻隱隱有翻身之勢。尤其是今年一季度，奧康的營收同比增長92.15％，淨利同比暴增1738.42%，它是怎樣做到的？
奧康的破圈密碼究竟是什麼？
商業世界沒有永遠不變的品牌紅利,有的只是一次次艱難轉型中真刀真槍的較勁。在眾多“鞋王”紛紛沒落的情況下，奧康能夠逆勢上揚實在是難能可貴，也離不開其多次艱辛的轉型。
據《松果財經》觀察，奧康至少在以下幾個方面都做出了不小的突破，而且這也會成為其今後經營模式的延續。
1、產品研發
奧康近年來在產品研發方面着實下了一番功夫。如今消費趨勢轉向女性化市場，而中高端女鞋又具有周期短、款式變化快的特點，奧康近年來在女鞋產品能夠實現正向增長，研發方面實在吝嗇不得。
只是據今年一季度財報顯示，奧康投入研發費用達931萬元，同比增長12%，但僅佔總營收的1.1%。如果奧康希望繼續抓住消費者的審美和需求，還是需要適當增加研發費用，不斷推陳出新。
另外在運動休閒鞋方面，有收購FILA後一躍成為國產體育用品品牌老大的安踏做先例，奧康在斯凱奇和彪馬等代理品牌運營方面還有很大增長空間。
2、數字化轉型
如今數字化轉型已經是每家企業必須要做的事情。奧康除了成立雲數據平台，把人、貨、場等數據納入統籌運營體系外，其最重要的舉措就是建立了“C2M”超級工廠模式，即用户直連工廠製造。
C2M的表層是工廠通過線上或者線下渠道直接觸達消費者，但深層其實是通過數據採集、加工分析並結合智能生產技術，來實現工廠為消費者提供常態化大規模個性化定製服務。
智能製造的數字化轉型，不僅幫助奧康更瞭解消費者，同時也在進一步降本增效，並且保質保量。例如其飛織車間投產以來，能夠實現每天24小時不間歇運作，日產鞋面可達3500-4000雙，是傳統針織車間150名工人的日產量。
在消費市場進入以產品品質和用户體驗為核心的時代，數字驅動的大規模個性化定製將會是行業轉型發展的重要方向，奧康的這一步棋走的頗為精準，但還是要繼續保持智造優勢，爭取搶佔市場先機。
3、重塑品牌形象
此前老牌上市鞋企陷入危機的原因大同小異，即走大眾路線，在產品價值和品質上沒有太多的內涵，使得供給和需求之間出現了錯位，導致品牌消費人羣的斷層。
但隨着消費市場颳起的“國潮”旋風，百雀羚、波司登等老字號品牌再次回到主流消費市場，奧康也把握住了這次契機，一步步重塑了自身品牌形象，打破了與年輕消費者之間的障礙。
例如2019年奧康走進故宮，發佈“山海瑞獸”為主題的《時尚大師》聯名鞋款，將中國元素融入時尚潮流，拉近了品牌與年輕消費者的距離。
4、渠道拓展
作為一個有着33年曆史的國民品牌，奧康在銷售渠道建設上已經十分完善，但如今整個零售業的運營邏輯發生了深刻轉變，從過去的人找貨，變成了貨找人，奧康需要去適應這種變化。
就目前來看，奧康的適應性還是非常強的，已經初步形成本地化的“線下體驗店+移動APP+微信端+智能物流”的新零售業態。去年奧康還藉助直播電商這個全新的營銷渠道，逐步恢復至“疫前”銷售業績。
除此之外，沿着“一帶一路”，奧康品牌也在向海外市場延展。其一季度財報顯示，奧康的出口營收達444萬元，較同期相比增長15.78％，主要出口來源是奧康在越南設立的25家專賣店。
結語：
曾經記憶裏家喻户曉的“霸街”鞋王，正積極對接年輕人的消費主張，挖掘出全新的增量市場，不斷強化、重塑、擴大自身的品牌影響力。在不久的將來，我們或許能看到與時俱進的奧康，真正從“國民老牌”轉向“國民潮牌”，再度成為引領鞋業的超級品牌。
本文作者：斟酒
文|松果財經