2020年2月1日凌晨，美國一家名為渾水（Muddy Waters Research）的研究機構發佈了一篇長達89頁的做空報告，矛頭直指中概股瑞幸咖啡，瑞幸咖啡也瞬間被推至風口浪尖。
2020年4月2日，瑞幸發佈公告稱，公司2019年2季度到4季度期間虛增了21.8億元人民幣交易額。此消息一經公佈，資本市場反應迅速；4月2日美股開盤，瑞幸咖啡大跌78%，開盤40分鐘就引發五次熔斷，市值一夜間蒸發378億元人民幣。
2020年6月29日，瑞幸咖啡在納斯達克交易所正式停牌，但表示針對國內的消費市場，4000餘家門店將繼續運營。
截圖自微博
回顧瑞幸咖啡這一趟資本之旅，顯然頗為傳奇。
創立僅18個月成功赴美上市，又在13個月後匆匆退市，可以説瑞幸咖啡用兩年多的時間走完了大部分企業跌宕一生才會經歷的命運。
然而，瑞幸咖啡的故事也並沒有因此結束；看似被資本拋棄，甚至被判了“死刑”的瑞幸，又用了一年多的時間證明自己還活着，甚至活得還不錯。
紅星資本局也將聊聊這家曾經被評為“優惠券製造器”、“咖啡故事王”、“美股收割機”瑞幸咖啡的新故事。
（一）：
退市後的瑞幸，日子過得如何？
①:財報層面：營收放大，虧損縮小
12月9日晚間，瑞幸咖啡發佈未經審計的2021年第三季度財務報告，財報顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總淨收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%，總營收增長顯著。
財報顯示，現制咖啡淨收入為17.16億元，佔總收入的73%；2020年同期現制咖啡9.09億元，佔總收入的79.6%。其他產品淨收入為1.07億元，佔總收入比為4.6%,去年同期為8670萬元，佔總收入比為7.6%。其他收入為1.1億元，佔總收入的4.7%，去年同期為5540萬元，佔總收入的4.8%。
營收擴大的原因主要來自交易用户的增加，財報顯示，瑞幸2021年三季度平均月度交易用户為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79.2%。
企業財報
另外，瑞幸咖啡第三季度的淨虧損為2350萬元（其中包括因北京辦公室搬遷而產生的一次性不可收回款項1420萬元），較去年同期17.1億元的淨虧損額，虧損收窄98.6%。
這也就意味着，瑞幸咖啡離實現盈利似乎又進了一步。
門店方面，瑞幸咖啡三季度門店總數量增加至5671家。其中，新增自營門店4206家，較去年同期增加了6.4%；新增聯營店（即加盟店）1465家，較去年同期增加了66.7%。
②:門店層面：以加盟模式主攻下沉市場
從瑞幸咖啡門店情況看，直營門店總數量甚至還不及2020年第二季度水平，但另一方面，加盟門店的數量增速尤為迅猛。
瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭瑾一在財報中表述到：“我們持續推進公司戰略計劃，不斷擴張的加盟店在公司收益增長中發揮了重要作用。”
來源：公司財報、紅星資本局
關於瑞幸咖啡的加盟拓展戰略，2020年1月18日，瑞幸咖啡在官方公眾號宣佈了招募“新零售合作伙伴”的計劃，正式開放加盟。按照瑞幸的説法，加盟業務早在2019年就已經推出，但“受疫情影響”，在2020年暫停了這一業務。
對於加盟城市的選擇，瑞幸也做了一些限制。在瑞幸給出的城市選項中，一些省會城市和熱門二線城市並不包括在內。可以看出，瑞幸主要是想發力下沉市場，讓瑞幸咖啡通過加盟商在三、四線城市進行滲透。
為了調動加盟商的積極性，瑞幸的加盟制度上表示並不收取任何加盟費用，當商品收入扣掉原材料成本後，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元後，以階梯的形式返還給瑞幸一定比例的利潤。
來源：瑞幸咖啡
“0”加盟費，瑞幸咖啡對於加盟商似乎是“誠意滿滿”。
對於加盟商來説，根據瑞幸咖啡對投資預算的分析數據看，加盟方需支付的前期費用在35萬~37萬元之間（包括：裝修費用11萬~13萬元、設備費19萬元以及保證金5萬）。當然這只是前期投入，算上人工、店鋪租金等，要想一家門店正常運轉，或許還需要加盟商家自行考慮。
但至少對於瑞幸咖啡來説，加盟商的入駐，一方面可以讓瑞幸咖啡通過下沉市場再次擴張，降低總部開店成本，提高市場佔有率，拉開與競爭對手的差距；另一方面，也能讓總部從中通過原材料加價以及利潤返點中獲得更多收益。
（二）：
什麼原因，讓瑞幸活得還不錯？
①：先發優勢：放大規模優勢
瑞幸選擇的現制咖啡賽道，就行業整體來説，發展時間較短，目前仍處於市場規模快速增長以及消費習慣養成階段，整個現制咖啡依然處於增量市場。
根據華經產業研究院數據，中國大陸現制咖啡市場規模近年來保持20%以上年增速，2019年達到489億元。2020年受疫情影響，增速放緩，約為503億元。
從瑞幸咖啡的產品定位來看，屬於價格在13～25元的中端咖啡，相比高端品牌（星巴克、%Arabica、咖世家等），中端咖啡對於消費者來説性價比更高；相比便利店咖啡，中端咖啡SKU（庫存量單位）更高，用户體驗感也更佳。
以星巴克為例，主打第三空間模式。根據華經產業研究院數據，在二線以上消費者中，更多的消費者購買咖啡的目的為“提神醒腦”，而商務社交等需第三空間的消費目的並不佔多數；也就説，更多的消費者會傾向於咖啡本身，像星巴克等主打第三空間的高端咖啡市場空間有限。
瑞幸咖啡的門店普遍較小，但門店數量眾多，遍佈在寫字樓、居民小區等人口密集場所，通過自取或外賣配送的方式，滿足較多都市白領對咖啡的“提神”需求。所以購取方面、性價比高成為不少消費者選址的原因，另外，較小的門店也降低了企業的租金等各方面成本，通過高效週轉的運營效率不斷形成規模效應。
②：營銷層面：明顯代言+私域流量
瑞幸咖啡在營銷方面，前後曾邀請過張震、湯唯、劉昊然等一眾明顯代言，打響了品牌知名度的同時也在一定程度上培養了用户心智。
今年5月，瑞幸邀請了爆款綜藝《創造營2021》選手利路修做代言，利路修本人在節目中因“始終不想營業、一心只盼下班”的形象迅速走紅網絡。
這“代言人”只想“盼着下班”的心理，也和瑞幸咖啡年輕用户羣體的心理達成共鳴，讓瑞幸咖啡再度出圈。
來源：瑞幸咖啡
根據新浪微熱點相關輿情數據顯示，以“瑞幸”為關鍵詞檢索，從熱度指數的變化趨勢來看，瑞幸的熱度在5月6日和5月10日10時達到峯值，這也是瑞幸官宣推薦官和利路修廣告播出的時段。
來源：微熱點
除了明顯代言外，瑞幸同樣也在私域流量和社交營銷上重點發力。
在門店展台、公眾號、APP等渠道展示“活碼”觸達客户，引導掃描企業微信名片添加首席福利官（企業微信個人號），添加後通過設置“歡迎語”自動推送羣碼。
值得一提的是，瑞幸圍繞門店的LBS位置拉羣，將用户自動劃分在所屬區域的社羣，更加社區化，方便門店的精細化運營。
來源：瑞幸咖啡
進羣之後，運營人員每天會在四個不同的時間段推新品、發福利，推送不同產品的優惠券，這也説明瑞幸咖啡不再是單純的瘋狂拉新，而是重點在於提高用户的留存與復購。
③：產品層面：爆款飲品，成功出圈
今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿鐵，生椰拿鐵也可以説是瑞幸今年夏天最大的爆款，上線一個月銷量超50萬杯，到6月單月銷量超1000萬杯，生椰拿鐵一度成為斷貨王。
事實上，生椰拿鐵爆火之前，瑞幸也一直有王牌產品出現，2019年的隕石拿鐵，2020年的厚乳拿鐵。今年冬天瑞幸咖啡再次推出絲絨拿鐵，也創下9天賣出270萬杯的“出道”成績。
對於瑞幸如今迅速放大的營收，爆款產品在其中確實貢獻不小，但未來考驗瑞幸的，或許是持續推出新品的速度以及打造爆款的能力，畢竟新消費羣體注意力易被轉移，“爆款”產品在激烈的市場中必然是兵家必爭之地。
（三）：
關鍵一步邁出，但危機仍存
現制咖啡市場未來想象力仍在，敏鋭的資本自然也早有捕捉，互聯網大廠騰訊、美團、字節跳動、嗶哩嗶哩等都相繼入局咖啡賽道。
不少咖啡品牌的單輪融資金額也已過億，如隅田川咖啡、M Stand、Seesaw咖啡、Manner咖啡等。
其中成立於2015年的Manner咖啡無疑是來勢洶洶的對手之一，與瑞克咖啡同樣的中端定位，同樣以快消模式為主導。截至目前，Manner咖啡的門店數量已約300家（主要分佈在上海，北京、成都、深圳等地），預計在2021年年底達到400~500家，儘管Manner咖啡的體量與瑞幸咖啡相差甚遠，但其用户口碑較好同時備受資本追捧，目前歷經多輪融資的Manner估值已超30億美元。
此外，喜茶、奈雪的茶（2510.HK）、一點點、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也紛紛推出咖啡產品，想在現制咖啡賽道分一杯羹，也得到了不少消費者認可，市場競爭異常激烈。
小結
如今的瑞幸，似乎早已掃去退市陰霾：一邊提高用户黏性一邊拓展下沉市場，再通過打造爆款的一套組合拳，看上去瑞幸反倒是“活過來”了；但另一方面，如今的瑞幸顯然也不再是資本唯一的選擇，“下一個瑞幸”可能會再次出現，而當下的瑞幸唯有不斷鞏固自己的基本盤。
紅星新聞記者俞瑤 劉謐
編輯 楊程