本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
頭部連鎖火鍋品牌正面臨挑戰，繼海底撈（6862.HK）上市後首次年虧41.6億元后，呷哺呷哺（0520.HK）也陷入了相同的處境。
2022年3月28日晚，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺發佈了2021年財報,營收為61.47億元，同比增長12.7%。2021年其出現了自上市以來首次年度虧損，虧損為2.93億元。
對於虧損原因，呷哺呷哺並未在財報中提及。但此前在其發佈的盈利預警中曾顯示，2021年虧損的原因主要是全年關閉約230家餐廳導致的長期資產一次性虧損，以及因為部分餐廳經營業績下滑而導致的計提減值虧損，合計約人民幣2.2億元。同時，2021年部份地區餐廳仍然受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，導致無法充份營業。
值得注意的是，呷哺集團在2021年還新增了95家餐廳，包含52家呷哺呷哺餐廳和43家湊湊餐廳。
一邊關店一邊開店，呷哺呷哺意欲何為？
3月28日，呷哺呷哺相關負責人在接受《時代週報》記者採訪時表示，2021年關閉的229家餐廳，均為虧損門店，且因前期選址就出現了嚴重的錯誤，即便長期投入也難獲利，因此，經過多方評估後，選擇“斷臂止血”關閉餐廳後重新出發。
“另一方面，餐飲受疫情影響嚴重，甚至出現了重新洗牌的局面，呷哺集團作為餐飲頭部企業，在‘危’的情況下也要看見和抓住‘機遇’，在好的商業地段也繼續保持擴張戰略，因此新開設了95家餐廳。同時，關閉229家的餐廳員工，並未主動裁員，而是根據不同崗位調整到相應門店。”該相關負責人説。
十年來首次虧損
火鍋是我國餐飲第一大品類，相比於繁瑣的中餐，更易標準化，因此也常常能創造餐飲奇蹟。呷哺呷哺成立於1998年，是以“一人食”小火鍋、高性價比的新模式嶄露頭角，並於2014年赴港上市。
但回顧呷哺呷哺近10年來的數據可見，2021年是其最為慘淡的一年。
據招股書以及此前財報數據顯示，2011年-2018年，呷哺呷哺的營業收入從9.97億元增長至47.34億元，淨利潤也整體呈現上升趨勢。上市後的四年是呷哺呷哺的巔峯時刻，即2015年至2018年，呷哺呷哺的淨利潤從2.63億元增長至4.62億元，幾乎實現了成倍增長。
直到2019年，呷哺呷哺的業績開始出現頹勢，陷入增收不增利的狀態。財報顯示，2019年實現營收60.3億元，同比增長27.4%，淨利潤則同比減少37.7%為2.88億元。2020年，隨着外部最大黑天鵝來襲，呷哺呷哺業績迎來大規模撤退，但即便如此，2020年仍實現營收為54.55億元，但淨利潤僅為183.70萬元。這意味着在受疫情影響最嚴重的2020年，呷哺呷哺的業績都比2021年要好得多。
3月28日，盤古智庫高級研究員江翰向《時代週報》記者表示，疫情確實對整個火鍋企業產生了不良影響，這是導致呷哺呷哺虧損的原因之一。但是自身管理層動盪和經營戰略的不確定性，以及大規模擴張所產生的後遺症，才是其虧損的核心原因。
2021年，呷哺呷哺先後經歷了兩次重大的人事變動。2021年4月16日，呷哺呷哺內部發出通知，旗下湊湊餐飲CEO張振緯因個人原因離職。其宣佈離職的第二個交易日（4月19日），呷哺呷哺收盤暴跌近15%。而僅過去一個月後，呷哺呷哺CEO趙怡也被宣佈免職。
高層換血引發外界對於呷哺呷哺內部管理問題的猜想，也必然會引起企業內耗。為此，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啓重出江湖，在公司宣佈解任趙怡的同時，賀光啓被任命為新的行政總裁。
“加減法”能否提振
面對持續下行的業績走勢，自2021年下半年開始，賀光啓便進行了大刀闊斧的改革措施，首要的舉措就是關店。
“經過兩個多月的市場走訪，我們發現部分門店出現了嚴重的選址錯誤，導致虧損。”2021年8月19日，賀光啓公開透露了即將關閉200家虧損門店的決定。此外，呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和門店將陸續全面退出市場。
然而，在閉店的同時，呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊卻選擇了逆勢擴張。呷哺呷哺方面曾公開表示，2021年10月湊湊計劃新開12家店，其門店將重點佈局在北京、上海、廣州等一線城市，以及南京、杭州、寧波等新一線和二線城市，搶佔高端火鍋市場。
湊湊也不負眾望在2021年實現了較好的業績，財報顯示，2021年，湊湊實現營收23.59億元，同比上漲39.8%。值得關注的是，湊湊在三線城市和香港門店的業績增長強勁。其中，湊湊在三線城市的營收同比2020年增長了將近2倍，香港門店營收取得近九成的高增長。
除了門店外，呷哺呷哺最重要舉措是“降價”，迴歸初心。而這一計劃無非是減緩因菜品漲價,顧客們怨聲載道的情況。2021年11月，賀光啓在第一財經峯會上公開表示，呷哺呷哺將回歸大眾消費路線。同年12月22日，呷哺呷哺宣佈，其全國門店已正式啓用高性價比的全新菜單。
那麼，呷哺呷哺的一系列舉措是否有望能改變其在業績上的頹勢？
著名戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊告訴《時代週報》記者，及時關閉收益不好的門店確實能做到機制止損。疫情之下整個餐飲行業的消費力不足，導致餐飲行業呈現出降價的趨勢，因此呷哺呷哺的降價策略也是順勢而為。
江翰則表示，呷哺呷哺以高性價比起家，迴歸大眾路線確實是不錯的選擇，但當下巴奴毛肚火鍋、小龍坎、周師兄等火鍋快速發展，搶佔市場份額，競爭愈發激烈，呷哺呷哺的市場競爭力早已不如輝煌時期。所以這些做法只能贏回一部分客户，能否實現突破，還是未知。
對於今年的規劃，今年1月，賀光啓在接受《時代週報》記者採訪時曾表示，“2022年我們除了會在多品牌佈局、國際化轉型等方面加速推進之外，還會啓動‘東擴南進’戰略，將在東部沿海城市、長三角區域和大灣區快速的擴張佈局。”
對此，徐雄俊表示，當前疫情反覆，並非是擴店並的最好時機，找準時機做出針對性操作才能對業績恢復更加有效。