“代餐”品牌7個月業績暴漲20倍，卻難逾越這六道坎

資本市場的“鷹眼”，正在瞄準代餐賽道。

天眼查數據顯示，僅在今年7月，代餐市場就出現了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開牛股權融資，27日，ffit8首輪獲投數千萬元，29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。在幾個月前，也有多家代餐品牌獲得資本市場青睞，其中有部分品牌獲投上億元。

事實上，資本加持的背後，多數代餐品牌們的增長亦可圈可點：有玩家今年上半年營收同增逾2倍，更有玩家僅用7個月時間便實現業績暴漲20倍。

不過，與業績亮眼形成鮮明對比的是，產品同質化、競爭壁壘低、用户留存及復購難等問題正逐漸顯現。

那麼，代餐究竟是如何火起來的？代餐品牌們之間的競爭態勢又如何？這又會是另一個靠概念吹上天的風口嗎？

1、7個月業績暴漲20倍

何為代餐？

顧名思義，代餐就是能夠取代部分或全部正餐的食物，常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。代餐食品因為具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點，已經成功吸引了大批推崇健康飲食的“死忠粉”。

事實上，每個人對於“代餐”的理解不盡相同。“年輕人之所以吃代餐，是因為時間等因素限制，以及長期吃垃圾食品等不良飲食習慣，導致年輕人有一定的健康訴求需要被滿足。”代餐品牌ffit8創始人張光明對「子彈財經」表示。而在疫情“黑天鵝”的衝擊下，代餐行業反而從夾縫中迎來市場利好。

“人們對健康食品的認知有了極大地提升。”張光明解釋，抗疫期間，健康問題順理成章地站上了“C位”——醫學專家們關於如何保障身體健康、提高免疫力的建議，在特殊時期被年輕人們奉為“圭臬”。在家隔離期間，他們對健康飲食相關知識信息的瞭解也明顯增多，體重管理也被提上日程。

疫情期間，健身房和體育場館等公共場所都暫停開放。“很多人因為運動量大幅減少，久坐不動，導致體重上升，由此帶來的壓力讓他們更關注怎麼健康減肥，怎麼吃得更健康一點。”張光明説道。

更重要的是，人們開始重視日常飲食中優質蛋白質的攝入量。在疫苗研製出來之前，無論抗疫專家鍾南山還是硬核教授張文宏，都在談怎麼提高自身抵抗力和免疫力，後者給出的建議是不要喝粥，多吃點蛋白質。優質蛋白可以有效提高免疫力，這也讓很多人都意識到補充優質蛋白質的重要性。

而在代餐範疇裏，補充優質蛋白質較好的一種方式是吃蛋白棒。“這就是為什麼在疫情之後ffit8蛋白棒能快速爆發，跟疫情有非常大的關係。如果沒有疫情，消費者對蛋白棒的需求不會這麼強烈，市場教育時間會更長。”張光明坦言。

今年3月，該品牌在小米有品眾籌平台以首款健康食品眾籌形式出現。“我們採用預售的形式，14天賣了1000多萬。”4月底，ffit8代餐產品又登上羅永浩直播間，僅當晚銷售額便突破了350萬元。

同樣作為一名代餐創業者，野獸生活創始人程鵬也感受到了市場帶來的善意。

“消費者對健康方便速食的需求在提升。”程鵬告訴「子彈財經」，疫情期間，因為不能外出吃飯，叫外賣也不怎麼放心，同時又要增強抵抗力，所以很多人更願意買一些簡單易做的健康方便速食。“無論原材料還是體驗口味，健康方便速食都要比傳統的方便速食好很多。”

除了創業者，投資人對於代餐市場利好的感受也十分明顯。

“消費者對於飽腹的需求在提升。”凌波資本創始合夥人趙然晴對「子彈財經」表示，老一代用户餓了往往會吃一頓正餐，而以90後、95後為代表的新一代用户，除了飽腹，還有更多更復雜的需求，比如健康、方便、味道要好以及吃後還能不胖。

在趙然晴看來，傳播渠道的迭代簡化了商品觸達消費者的過程。

2018-2020年，從微信公眾號到小紅書再到直播平台，商品與消費者之間產生聯繫越來越直接——過去，代餐品牌需要花不菲的費用使產品推廣和教育市場，現在有越來越多的便捷渠道可以快速出現在潛在消費者面前。這樣進一步提高了用户轉化率。

過去購買渠道更多集中在線下，基本被傳統大品牌所佔據。現在，購買渠道逐漸向天貓、京東、抖音及快手等線上平台轉移，新興代餐品牌可以不用花費高額的進場費用和大量談判時間就能實現露出，輔之比較好的轉化手段，就能促成消費者的購買行為。

“漲超20倍！”張光明稱，這是ffit8品牌自去年10月18日上線以來，今年6月公司銷售業績同比去年11月的增長情況。

野獸生活今年上半年營收同比增長也超過了2倍。程鵬分析道，3月份市場銷售恢復了一部分，絕大多數地方可以正常發貨，只是時效性差一點。隨着夏天來臨，人們的社交頻率開始上升，加之消費衝動被壓抑的時間較長，消費逐漸開始復甦。到“618”大促時，消費基本恢復到正常水平，這也使得很多代餐品牌二季度整體的銷售情況見好。

與業績向好對應的是融資環境不斷改善。

“從我們去年8月融資到現在，融資環境是越來越好了，主動約見的投資機構明顯在增多。”程鵬表示，2019年以來，代餐是投資機構關注較多的細分賽道。伴隨行業熱度升温，越來越多的新興代餐品牌也都加快了融資步伐。

2、繞不過的六道坎

不過，行業利好的另一面是代餐品牌們的集體困境。

“如何讓用户認知、理解並長期將代餐留在他的生活裏。”張光明認為，這是所有代餐品牌需要長期思考並解決的“老大難”問題。

因為代餐意味着要替代用户原來生活中那些不健康的飲食，而改變是很難的。“我為什麼要換你？我好好吃飯不行嗎？我原來吃的東西我挺爽的，我為什麼要改變？”

此外，代餐品牌們還需要在“如何搶佔用户心智”上下功夫。張光明告訴「子彈財經」，有些代餐產品看似一樣，其實相差甚大；有些代餐產品看似不同，本質上其實都一樣。

如果是非專業人士，很難分辨各家代餐產品之間的異同點，如此一來，代餐品牌想獲得用户認同並植入到用户腦中就顯得十分困難。

除了搶佔用户心智，如何提高用户留存也是代餐品牌們無法迴避的難題。比如代餐品牌主打減肥賣點，容易讓用户誤認為其產品只是減肥時才吃的，這樣的市場顯然不大。“用户被迫吃你的代餐產品，那是藥，你就留不住，你很快就會被用户拋棄。”張光明説道。

在張光明看來，每一個代餐創業者都要想辦法攻克“如何快速構建壁壘”的難關。

一般而言，品牌壁壘取決於團隊、戰略、產品、供應鏈、營銷力及品牌力等綜合能力。如果跟不上年輕人的思想、飲食健康邏輯以及認知的變化，代餐品牌就很容易被淘汰掉。它與餐飲行業類似，各玩家競爭到最後都是品牌的競爭。

“你有先發優勢，並不意味着你能保持住這種優勢，也並不意味着你最終能活下來。”

當然，構建行業壁壘並非一蹴而就。但眼前更令代餐品牌們感動棘手的難題是如何打造產品差異化。

程鵬對「子彈財經」透露，很多上游供應商能為品牌方提供從研發到採購，再到生產的完整解決方案。換言之，大多數新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發或產品團隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

但這種情況下，代餐品牌之間特別容易陷入產品同質化競爭的狀態。程鵬舉例稱，很多代餐奶昔品牌雖然都給上游供應商提一些需求，但後者一般是基於比較類似的配方進行調整，最終出來的產品就很難形成較大的差異化。

對此，趙然晴深表認同。她補充道，目前，大多數新興代餐品牌的供應鏈趨同，工廠能完成絕大多數的ODM需求，由此帶來的結果是產品很類似，代餐品牌只能在營銷層面下功夫，但這並不長久。

“一個品牌想實現突圍，必須在產品上真正契合消費者的需求，做出差異化才行。”

此外，在趙然晴看來，“如何提高用户復購”的問題同樣迫在眉睫。目前，很多代餐品牌都在加大線上渠道投放，導致行業獲客成本不斷提升。在高獲客成本情況下，怎樣提高用户復購，已然成為各家當前面對並急需解決的問題。

3、代餐“大有可為”？

誠然，代餐品牌們“集體陷困”需要正視。但另一個不爭的事實是，整個代餐行業尚處於早期發展階段。「子彈財經」瞭解到，目前，代餐市場的主要參與者包含本土新興代餐品牌、本土巨頭和外資代餐品牌。

“各家共同培育市場，談不上白熱化競爭。”張光明表示。

他告訴「子彈財經」，本土巨頭更多是從某一個單品切入，做試探性的嘗試，投入的力度一般不大。此外，因為巨頭的品牌影響力已經很大，所以它的品牌和代餐之間的定位關係也不是那麼直接。

事實的確如此，比如蒙牛旗下子品牌“慢燃”，主打代餐纖維奶昔牛奶，但人們在對蒙牛的認知層面，不會認為它是做代餐的。

外資代餐品牌的動作相對更慢。張光明表示，畢竟代餐是用來吃的，它跟中國人的口味密切相關。外資品牌無論是蛋白棒，還是其他一些產品都更偏西式，因此外資代餐品牌對中國人偏好的理解程度、口味的把握和飲食的趨勢都不如本土企業。

同時，張光明也提到，因為外資代餐品牌們經過多年沉澱，在原料端和供應鏈端優勢極為明顯，所以運動健身領域仍以外資品牌為主。不過，它們在營銷端會更弱一些，對國內市場的反應不夠靈活。

在張光明看來，相比本土巨頭和外資代餐品牌，本土新興代餐品牌的增長會更快。“它們通常都想清楚了做什麼品類，解決用户什麼痛點，屬於完全All in的狀態。”

程鵬也持同一觀點。“未來，比較容易跑出來的還是新興代餐品牌。”他坦言，過去，虛假宣傳、產品體驗不佳和產品性價比低等充斥着整個代餐行業，加上主要通過直銷或微商銷售，導致代餐在很多消費者心中的形象並不怎麼好。

在程鵬看來，傳統食品行業巨頭做偏線上的代餐產品，並不是特別有優勢。它們的優勢在於傳統快消品渠道，在互聯網營銷、產品打造以及跟年輕人溝通等方面不是很擅長。

但近兩年很多新興代餐品牌在產品體驗、專業度和品牌形象等方面卻都做得還不錯，契合了年輕一代消費者需求。

事實上，認為新興代餐品牌“大有可為”的不止創業者，還有投資人。

“新興代餐品牌存在很大的機會。”趙然晴表示，它是一個集中度極低的市場，目前尚未出現哪一類玩家已經佔據了絕對的市場控制地位。

在趙然晴看來，新興代餐品牌的優勢極為明顯。除了對用户的把握及產品與用户的貼合度上都領先於大品牌，它們也非常善於在電商運營上嘗試各種新打法，比如利用B站、小紅書和直播帶貨等渠道進行產品銷售。

4、下一輪突破口

因為代餐行業偏早期，投資人也在不斷學習摸索，尋找最佳的投資項目和投資節點。

程鵬告訴「子彈財經」，2019年很多投資機構雖然開始關注代餐賽道，但它們之前並沒有看過代餐項目，處於摸索學習和了解行業的狀態，觀望和猶豫的偏多。

經過一年多時間，大多數代餐品牌發展都還不錯。“這也基本能驗證新一代消費者有購買代餐產品的需求。”這也給躊躇不前的投資機構們吃下了“定心丸”。

目前，投資機構更關注哪種類型的代餐產品能讓消費者留存併產生持續復購。程鵬解釋道，因為很多代餐產品吸引的是常見體驗型消費用户，這類用户很難長期把代餐產品作為日常生活中的一部分並長期食用。“但是，代餐品牌又必須通過用户的留存與持續復購才能把營銷費用賺回來。”

程鵬捕獲到的“資本對代餐項目關注點的變化”，在趙然晴那裏得到驗證。

“過去，資本對於代餐品牌會有顧慮和猶豫。”趙然晴向「子彈財經」透露，這個顧慮主要體現在單一品牌的天花板問題，以及被投項目能否做到第一市場份額等方面。

它與過去的互聯網項目不同。比如網約車，只有燒錢拿市場第一的份額，把其他玩家都擠走，才能夠贏者通吃。消費品則是一個需要慢慢培養的賽道，並非靠短期投入就能取得市場第一。

“因為它的用户人羣基數非常大，需要有一個消費習慣養成的過程。”

趙然晴還補充道，目前，因為已經有若干個代餐品牌走在行業前列，通過優質產品開發和推廣銷售，能夠從銷售額增速和用户復購等數字層面反映出它們具備的能力。投資人也會因此形成一套看消費品項目的方法論，一旦出現好項目就會推進到投資。

事實上，代餐項目受資本加持的背後，還藴藏着一些潛在機遇。

“功能性食品日常化是一大機遇。”程鵬分析稱，此前，功能性食品主要幫助消費者解決一些特定的功能性需求。

但現在越來越多的代餐品牌開始將功能性需求與日常食物結合在一起，讓代餐產品變成一個能讓消費者持續復購的產品，在生活飲食中佔據比較穩定的地位。

程鵬以膠原蛋白舉例，傳統的膠原蛋白是膠原蛋白粉或口服液，屬於功能性產品，消費者需要每天喝一包或一瓶補充膠原蛋白。

現在很多品牌開始將膠原蛋白與軟糖結合在一起，軟糖作為一個很容易在日常飲食中進行食用的產品形態，雖然每顆糖果的含量沒有一包粉那麼高，但一天吃三四顆完全可以補充所需要的膠原蛋白含量。

除了功能性食品日常化，趙然晴還觀察到代餐賽道的兩大突破口。

“誰能率先滿足消費者的健康化、美味化等訴求誰就有望突圍。”趙然晴認為。此外，在她看來，誰能抓住人羣和渠道變化帶來的機遇誰就能從一眾品牌中脱穎而出。

因為無論人羣的變化還是渠道的變化，都是最近兩年發生的。在這種情況下，各代餐品牌基本站在同一起跑線上，新興代餐品牌並沒有處於較為劣勢的境地，甚至由於剛成立，更懂得從消費者的心理出發，更貼合用户的需求。

換言之，代餐品牌的品質、供應鏈及營銷固然重要，但這些都只是在產品層面的競爭。而一個經過市場大逃殺的新興玩家，必須具備敏鋭的嗅覺，並能夠依據市場上的細微動向，抓住那些一閃而過的“小確幸”。