重構千億滷味生意 周黑鴨如何謀變

本文來源：null 作者：塗夢瑩

“目標並不決定未來，只是一種調動企業的資源和能量以創造未來的手段。”現代管理學大師彼得·德魯克曾在自己的著作中指出，對於企業而言，目標的真正意義。

以“三次創業”為目標的周黑鴨深諳其道，交出一份符合預期的成績單。2021年上半年，周黑鴨實現銷售額14.53億元，同比增長60.8%；淨利潤為2.30億元，同比大增644.0%，實現扭虧為盈。

重構千億滷味生意，在營收與利潤穩步提升背後，周黑鴨如何謀變？

2019年下半年，周黑鴨制定六大發展戰略，通過商業模式升級、全渠道覆蓋、優化供應鏈及產品多樣化研發等方面，全方位提升品牌競爭力。其中，“直營+特許經營”的商業模式，不僅使周黑鴨獲得更大的發展空間，也與渠道、產品及供應鏈等各方面進一步深度融合。

在業績向好、利潤穩健的同時，周黑鴨仍在不斷優化業務結構以均衡發展。2021年中期業績會上，周黑鴨CEO張宇晨表示，周黑鴨深入瞭解年輕人的消費習慣，互聯網O&O業務迎來高速增長，整體業務結構變得更健康與平衡。

“連續創業者”周黑鴨 穩健快速鋪開

在疫情常態化背景中，行業衝擊並未徹底消散，滷製品賽道的市場競爭加劇。

“企業需要具備與疫情長期共存的能力。”在周黑鴨CEO張宇晨看來，面對行業競爭加劇，頭部品牌在未來挑戰與機遇並存。

根據弗諾斯沙利文的數據，2015-2020年，休閒滷製品複合增長率達24.1％，成為休閒食品中增速最快的品類。CBNData×天貓發佈《2021 滷製品行業消費趨勢報告》則顯示，滷製品消費規模預計2025年突破 3000 億元。

規模之下，競爭依舊十分激烈。截至2021年8月，據天眼查App顯示，經營 “滷味 ”的在業/存續的註冊企業近4000 家，成立時間在3年以內的註冊企業數量大約有1200 家。

即便行業增速迅速，滷味品牌的頭部玩家市場佔比份額並不高。面對日趨激烈的同業競爭，經歷“三次創業”的周黑鴨，正在不斷穿越週期，展現企業發展的底色與韌性。

進入2021年，快速拓展的“直營+特許經營”商業模式，為周黑鴨帶來業績的全新增量。2021年上半年，周黑鴨特許經營收入大幅增長，貢獻收入2.39億元，佔比提升至16.4%。

在這背後，周黑鴨建立“命運共同體”，構建良性合作生態，在高效且正向的商業模式中，進一步完善全國門店網絡佈局。截至今年6月底，周黑鴨共收到3.8萬餘份特許經營申請，新開特許經營門店511家，新進駐45個城市。

特許模式迅速形成規模效應，還基於周黑鴨不斷優化的供應鏈。一直以來，周黑鴨建立在信息化和數字化應用基礎上的供應鏈體系，不僅降低全鏈條成本，OCM精細化管理上領先行業標準，也在支持前端業務拓展，物流網絡動態優化上提速增效。

供應鏈優化帶來的附加價值已然顯現。2021年上半年，周黑鴨毛利率從上年同期的54.6%提升至59%，毛利也從4.93億元增至8.57億元，盈利水平進一步增強。同時，在物流方面，周黑鴨已實現80%門店24小時送達，100%門店48小時內送達。

疫情檢驗企業渠道體系。作為全渠道均衡發展的企業，周黑鴨通過線上與線下多引擎發動，在提升運營效率的同時，獲得長期流量紅利。

2021年上半年，周黑鴨互聯網O&O業務，即線上銷售和自營外賣業務，合計貢獻收入4.37億元，同比增長近30%。

如何做到在線上觸達和吸引消費者？周黑鴨給出解答：

一方面，持續運用數智化助力全域消費者運營，聯動線上、線下全渠道發展，利用社區生鮮及外賣服務，進一步推動消費需求增量；另一方面，深入洞察消費趨勢，均衡佈局淘寶、抖音、快手等平台，不斷增加與消費者接觸的路徑。

未來，不斷開拓成長新空間的周黑鴨，在適應新渠道與消費市場的過程中，將全面脱穎而出。

品牌煥新提速 以產品接近消費者

多年發展中，滷製品行業從檔口小生意到品牌化、專業化的轉變，經歷了傳統與新興，單品到多元的方向發展。如今，面對新生代消費羣體異軍突起，消費趨勢的持續變更，滷製品品牌依舊處於新一輪升級浪潮。

在此基礎上，周黑鴨順應時代變化輸出全新形象，開啓品牌煥新徵途。

在品牌調性方面，周黑鴨統一“沒滋味？就吃周黑鴨”的新slogan，加速新形象門店小黃店全國落地，以“小而美”場景深入傳遞品牌理念 ，讓更多的人感受到年輕時尚品牌形象。

同時，加速新形象宣傳與推廣，聚焦“產品帶品牌”策略，利用互聯網推廣與全鏈條營銷，向消費者展示品牌進階的思考和價值。未來，周黑鴨還將傾注時間、精力投入到煥新品牌形象的持久戰中。

從產品而生，因產品而興。2021年上半年，周黑鴨作為滷製品行業唯一品牌，再次入選世界品牌實驗室2021年中國500最具價值品牌。

與此同時，進入新消費時代，周黑鴨洞察出個性化、多元化正在成為新的消費趨勢，針對細分人羣受眾及消費場景，推出更具市場性的產品。

2021年上半年，周黑鴨進一步完善新品研發體系，對產品品類、口味及質量提出更高要求的同時，顛覆傳統滷味烹製技藝，抓住消費人羣的差異化需求，不斷加快研發推出新品。

報告期內，周黑鴨推出去骨鴨掌、虎皮鳳爪、香辣蝦球等網紅爆款新品類，以及五香、寶藏山胡椒等全新口味系列；同時補充9.9-25元的中低價位帶產品，快速實現產品創新、產品個性化開發，給“滷味”賦予了新面貌。

不斷地創新使得周黑鴨成為新生代高頻消費的滷味品牌。2021年上半年，周黑鴨成功推出16款新品，新品貢獻收入超2.5億元，佔比持續提升，二季度佔比近20%。

周黑鴨在品牌實力、營運的標準化能力、供應鏈實力以及產品創新能力，已經累積整個滷製品行業中最充分的經驗、最久經考驗的實力。除此之外，周黑鴨還在不斷加強組織能力建設，通過股權激勵的方式增強企業凝聚力，以提升效率，創造效益。

在組織動力方面，周黑鴨實施滾動式的股權激勵計劃，今年上半年正式授出第二批限制性股票，進一步增加激勵人數，擴大激勵範圍的同時，綁定員工與公司長期利益，提升了全線員工積極性。

持續拉昇品牌勢能，周黑鴨獲得多家機構的認可。近期，大和證券、瑞士信貸、中金公司、花旗、招商證券等均發文表示看好周黑鴨的成長性。其中，招商證券認為，周黑鴨六大戰略成效顯著，盈利恢復超預期，重申“強烈推薦”評級。