文|AI財經社 蔣澆
編輯|楊潔
國內服飾市場上，國貨消費熱情正在爆發。在資本市場上，A股的紡織服裝板塊從3月25日起大幅上漲。從3月25日開始至假期前的最後一個交易日4月2日，美邦服飾(002269)已經連續7個交易日漲停，股價也從3月24日的收盤價1.59元，到4月2日收盤價3.10元，差不多翻了一倍。包括日播時尚、七匹狼、報喜鳥等也都經歷了股價上漲。在港股市場上，安踏、李寧兩個運動品牌股價也隨之上漲。
在此之前，美邦服飾已經陷入了拋售資產回血的窘境。現在，它是否又有了一個自救的機會?
實際上，國內“快時尚”的沒落趨勢早已顯現。在國內，拉夏貝爾、美邦等國內品牌，近兩年來紛紛陷入了關店和業績下降的危機。以H&M、ZARA、GAP為代表的海外快時尚品牌，也早已在國內市場上褪去光環，屢屢傳出打折、清倉、關店、撤出中國的負面消息。
與此同時，各類國潮和“網紅”品牌崛起補位，安踏、李寧等運動品牌也成為了其中的受益者。
現在，國產服飾品牌們又在面對一個加速發展的時機。海外快時尚品牌式微，國貨熱潮驅動，在服飾市場上，國內品牌們是否可能趁機追趕上國際品牌?而國產快時尚品牌想要“翻身”，這或許也是它們最後的機會。
快時尚品牌“退潮”
3月23日，國內首家“A+H”上市的服裝企業*ST拉夏(603157.SH)發佈公告稱，在2020年年末，拉夏貝爾歸屬於上市公司股東的淨資產為負值，公司面臨退市風險。
但事實上，這已經是拉夏貝爾2021年收到的第三次退市風險警示。它在2020年上半年，也曾12次被提示可能被實施退市。
在此之前，拉夏貝爾已經歷多年業績頹勢，並大規模關店清倉。今年1月30日，拉夏貝爾發佈2020年業績預告稱，預計2020年淨虧損13億-18億元。在此前，拉夏貝爾已經在2018年淨虧損1.6億元，2019年淨虧損21.66億元。拉夏貝爾的門店數量，從2018年的超過9000家，到了2020年6月底，縮減到了只有3668家。
同樣面臨困境的品牌還有“不走尋常路”的美特斯邦威，預虧8億、負債高企的高壓下，美特斯邦威無奈之下只得拋售旗下資產回血。今年3月9日，美邦服飾公告稱，公司打算以4.48億元出售旗下上海模共實業有限公司。出售的資產中，包括了開館已15年的“美特斯邦威服飾博物館”。2019年度，美邦服飾淨虧損8.25億元，在2020年的業績預告中，也預計全年虧損，最高虧損額為8.2億元。
今年2月，美邦關閉了自己在杭州最大的門店。據報道，在2020年全年，美邦關店接近800家。
危機不止橫亙在拉夏貝爾和美邦面前。很多國產快時尚企業，都在面臨一個共同的問題:業績增長萎縮，盈利能力下降。
森馬在前不久發佈了2020年度財報。在2020年，森馬服飾營業總收入實現151.67億元，較上年同期減少21.56%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為8.02億元，同比減少了48.21%。
快時尚品牌迎來了退潮期。
本土快時尚們出了什麼問題?
過去十年間，隨着國內居民收入水平的提高，消費升級成為重要趨勢，消費者對於服裝產品的款式、設計、性價比有了更高要求。美邦、森馬等快時尚品牌，正是迎合着這些消費需求快速發展壯大。
這類本土快時尚品牌，一邊以明星代言和央視廣告的方式打響全國知名度，另一面則復刻着海外品牌ZARA和H&M的發展套路，在線下快速開店、攻城略地。其中，拉夏貝爾從2010年的900家店快速增長至2018年6月9674家，達到門店數量巔峯。
2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市。在上市後的三年裏，美特斯邦威的門店數量曾超過5000家。
這種“短平快”的模式，也為這類品牌的後續發展埋下了隱患。2011年，伴隨着消費放緩，這些服裝企業前期擴張弊端開始顯現。ZARA採取的管理模式下，一件衣服從設計到門店上新可以在三週內完成。但美邦、拉夏貝爾等品牌，由於此前在線下瘋狂擴張，很多國內的服飾品牌，未能及時提升自身供應鏈管理水平，難以做到快速高效地庫存週轉。
2018年，拉夏貝爾的存貨週轉天數達到285天。美邦的存貨週轉天數在2016年為182天，截至2017年上半年，存貨週轉天數則達到了204天，此後美邦就不再公開該數據。
“快時尚”快不起來，高庫存問題也就隨之而來。
在2010年，美邦的存貨金額從年初的9億元，到年底猛增到了25.48億元;在2011年年末為25.6億元。連續兩年在總資產中的佔比徘徊在30%左右。截至2020年三季度末，美邦的存貨金額仍高達18.51億元，應收賬款則有8.18億元。
同樣被庫存拖累的還有拉夏貝尓。2018年年底，拉夏貝爾的庫存達到了25.34億元，佔同期總資產的30%。截止到2019年6月30日，拉夏貝爾存貨的賬面價值仍然達到21.6億元。
庫存高企，企業若不打折去庫存，就會面臨資金鍊斷裂的風險。而一旦低價折扣，必然降低盈利，且品牌形象將大受影響。這樣的陣痛，連ZARA和優衣庫也沒能倖免。
同時，在“時尚”感上，很多快時尚品牌迭代速度不夠，也無法滿足消費者多元化和個性化的需求。加之電商、直播帶貨等衝擊，給了其他小服裝品牌彎道超車的良好機會，部分依靠新的帶貨渠道的服裝品類，能夠做到動輒上萬甚至數十萬的銷量，在存貨週轉上將快時尚品牌類甩在了後面，進一步擠壓了它們的生存空間。
另一方面，為擴大產品規模和市佔率，突破單一品牌帶來的運營風險和銷售瓶頸，快時尚企業前期發展大都採取多品牌戰略。但是多元化發展對公司管理水平相對較高，一旦運營效率下降，就會引發諸多隱患。
快時尚品牌們也意識到了危機，近年來，採取多種措施積極自救。包括大力拓展線上業務、加強設計原創性、關停經營不善的門店等。2019年，拉夏貝爾關店4391家，虧損21.7億元。疫情衝擊下，公司主動實施“收縮”策略，轉型線上“輕資產”運營模式。
但是，時裝市場的新舊時代交替，卻不會停下腳步等待它們。
海外快時尚“自身難保”
當年，拉夏貝爾在招股書中，曾經多次對標ZARA。2015年，時任拉夏貝爾常務副總裁王勇還曾稱，拉夏貝爾主要是學習了GAP、ZARA、H&M等海外快時尚品牌的模式，走全直營和多平台的運營，才取得了當時的成績。
學習ZARA和GAP的拉夏貝爾們，遭遇業績滑鐵盧的同時，海外快時尚品牌們在中國的日子也同樣不好過。
隨着中國消費市場的變化，原本以“快”制勝的海外快時尚品牌們，越來越難以滿足中國年輕一代的需求。尤其是在消費乏力的疫情時期，包括H&M、ZARA、GAP等在內曾風靡一時的海外快時尚品牌們，在國內市場過得越發艱難，不得不紛紛關店、清倉，接連敗退。
H&M在不久前發佈了最新財務數據，在2020年12月至2021年2月財季內，税前虧損達到13.9億瑞典克朗(約合人民幣10.4億元)。而在去年同期，H&M還有25億瑞典克朗的盈利。受銷售額大幅下跌影響，H&M將在2021年淨關店250家，而在目前，已經關停中國20家門店。
今年3月，有消息稱，GAP正考慮出售中國業務。此前，GAP的旗下品牌Old Navy也宣佈退出中國。C&A出售中國業務，Esprite也關閉了中國全部門店。
無論是海外快時尚的退潮，還是國內快時尚的隕落，都離不開行業整體衰退的背景。據時尚機構Thredup報告，有25%的女性消費者表示，從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。報告還顯示，Z世代受訪者中，有54%的消費者決定購買質量更高的產品。
從興起到沒落，快時尚服飾品牌們在不斷擴張中留下過輝煌的戰績，也隨着市場環境的不斷改變，逐漸淡出大眾視野。
“國潮”時尚補位
快時尚日漸式微的同時，無數電商品牌湧現出來，而“國潮”風也迎來複興。
當下，電商直播帶貨作為新流量渠道，催生了一波帶貨主播們的C2M(用户直連製造)模式，他們通過這種模式開發產品、改造服裝供應鏈。某網紅服裝品牌負責人表示，隨着新零售渠道的興起，以及數字化管理的運用，服裝行業將逐漸實現“產供銷一體化”，打破以往“以產定銷”模式的弊病，降低試錯成本，減輕庫存壓力。這意味着，工廠和品牌端都會越來越小，越來越靈活。
另一方面，在“國潮”概念以及自身創新推動下，國產運動品牌迎來高速發展，也是在快時尚品牌“退潮”情況下的補位。從2018年起，運動品牌李寧三登國際時裝週，從一個單純的運動品牌，向潮流時尚方向轉型。
2009年8月，安踏集團以總價約6億港元，收購FILA在中國的商標使用權和專營權等所有權益。2018年，FILA登上米蘭時裝週。不久前，安踏交出了去年的業績報告，在2020財年，安踏營收為355.12億元，同比增4.7%;淨利潤51.62億元，超過了阿迪達斯4.29億歐元(摺合人民幣33.14億元)的淨利潤。但安踏總營收中，FILA佔比高達49.1%。
部分海外品牌“切割新疆棉花”事件爆發後，眾多國產服飾品牌受到力挺，多家機構也認為國產服飾企業將迎來明確利好。
我國服飾市場早已進入萬億時代。2019年，中國服裝市場零售規模達到2.19萬億元，同比增長5.29%。市場空間巨大，但國內市場中的服裝品牌卻處於高度分散狀態。在美國、日本的市場，前十大服裝品牌中，來自其本國的品牌佔比達到80%。但在中國市場，這個比例僅為60%。
在品牌軟實力方面，國產服飾品牌處於長期缺位。雖然國內服飾產業早已成熟化，但在多數消費者印象中中，國產服飾無論從產品、還是設計上總離不開“土”和“俗”的印象。對比ZARA、優衣庫、耐克等國際品牌，國產品牌至今仍未在國際市場擁有強勢競爭力。
東興證券分析師劉田田認為，目前本土服飾品牌與外國品牌仍有差距，但是差距已大為縮小。明顯存在差距的方面包括，國產品牌運作及精細化管理不夠成熟、產品設計的獨創性需加強，以及缺乏對功能面料的採用來加強產品的實用性。
他還指出，當前國產品牌最大的機遇，實際上是來自於消費者的迭代，年輕消費者們對國貨好感度提高。
以往，在傳播媒介滯後的信息不對稱時期，“一分錢一分貨”的觀念深入人心，具有品牌積澱和定價高的國際知名服飾品牌，更容易佔領消費者心智。但隨着數字化和互聯網發達的發展，信息透明程度與日漸增，“中國品牌能造出好產品，國產製造最強”的理念開始廣泛傳播。
此外，也有國產服飾品牌在自救的路上另闢蹊徑。譬如，國產女裝太平鳥，憑藉線上線下的數據化運用，能夠根據用户消費行為發現爆款並進行追單或者進行新的設計補充。另有波司登聯合國外設計師，轉型高端化。
服裝行業分析師馬崗認為，國產品牌短時間難以超過國際品牌也有其歷史原因，國內的很多時尚理念都是外來的;另外，文化的融合和創新本身也需要過程。
“國產品牌與國際品牌還有着較大距離。一場春雨，不能決定整個收成。現在更多的人在注意國產服飾品牌，這是一個好的開始。”馬崗向AI財經社表示。
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