網紅椰子水，壓根就撬不開中國市場

編者按：本文來自微信公眾號格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：董旺仔，創業邦經授權轉載。

近日，椰子水品牌Vita Coco已正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交S-1招股書，計劃在納斯達克掛牌上市，股票代碼為“COCO”，高盛、美銀、瑞銀等擔任聯席主承銷商，市場預計其IPO估值或超20億美元。

雖然這一品牌在國內並沒有那麼深入人心，但在椰子水這一軟飲細分領域裏，Vita Coco算是領頭羊，其背後股東陣容也十分豪華，包括百威英博背後的Verlinvest家族、影星馬修·麥康納、黛米·摩爾、歌手麥當娜、以及紅牛中國的母公司華彬集團等。IPO前，Verlinvest Beverages SA和RW VC S.a.r.l.持股超過5%。

值得注意的是，2014年，Vita Coco通過以6.65億美元的估值向華彬集團出售25%的股份，籌集資金1.66億美元，二者達成戰略合作關係，併成立Vita Coco中國公司，華彬集團享有Vita Coco大中華地區的分銷權。

從名不經傳到爆紅出圈，這瓶“樹上長出來的水”的風靡之路頗有看頭，不過現有的經營痛點也無法規避。

首先，還是需要對椰子水和市面上買的椰汁做個簡單的區分。

椰子水是直接取自椰子堅果內部的汁液，含有豐富的電解質，含糖量較少，具有一定的健康屬性。

而Vita Coco與椰子水的故事要從十八年前説起。

一個偶然的機會，兩位聯合創始人Michael Kirban和Ira Liran在巴西識得了椰子水，發現這一飲料既補水又提神，便想要在美國把這生意做起來。

Vita Coco 2004年在美國成立，起初只有椰子水一個品類，目前已擁有氣泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物、椰子油、能量飲料等產品。

圖片來源：招股書

如何做到了椰子水中的龍頭品牌？主要在於營銷策略的有效性。

要知道，比起碳酸飲料、咖啡等，椰子水還是較為冷門，幾乎被邊緣化。想要一炮而紅，搶佔消費者心智，最直接的方法便是利用營銷來凸顯存在感。

事實證明，這一策略很有效，主打天然健康概念，通過麥當娜等明星帶貨，又是加強渠道端的鋪設，疊加社交媒體上玩梗，與消費者直接對話，一下子抓住了受眾羣體。

圖片來源：招股書

看到Vita Coco的黑馬姿態，可口可樂等飲料巨頭自然不願錯過這一風口，紛紛入局，其中可口可樂椰子水品牌ZICO確實給了Vita Coco不小的壓力，成為了當時的美國第二大椰汁品牌，不過最終還是在疫情的催化下被停產。

而從2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美國椰子水品類的市場份額從42%增至46%，排在第一。

從基本面來看，Vita Coco2019年、2020年營收分別為2.84億美元、3.1億美元；2021年上半年營收為1.77億美元，上年同期的營收為1.53億美元；淨利潤分別為942萬美元、3269萬美元，2021年上半年淨利潤為942萬美元，上年同期的淨利為658萬美元。

顯然，Vita Coco椰子水產品是主要收入貢獻來源。在截至2019年12月31日和2020年12月31日，其分別佔總收入的比例為85%和84%，在截至2020年6月30日和2021年的6個月中，其分別佔總收入的比例約82%和88%。

截至2021年6月30日止12個月，Vita Coco年淨銷售額為3.34億美元，同比增長17%；今年上半年的淨銷售額則為1.77億美元，同比增長15%，其中，Vita Coco椰子水產品淨銷售額同比增長29%。

就銷售區域來看，根據IRI UK的公開數據，Vita Coco在英國的市場份額最大，超過70%；在其他歐洲和亞洲國家還處於起步的滲透階段。

這便引出了一個新問題，椰子水的成長空間真的可期嗎？

在這個時代，造出網紅並不難，難的是長紅。

要知道這其間的距離，並不是只有一線之隔，而往往是一個品牌窮盡一生也難以跨越的壁壘。

Vita Coco雖然已是椰子水的頭部品牌，但從更為宏觀的角度來看，其賽道的成長性並沒有那麼寬。

全球椰子水市場規模目前在20億美元左右，這一規模自然比不上那些主流飲料品類。

雖然它在歐美一些市場逐步走向主流，但紅利總會掏空，市場拓展是必然，而在中國等市場目前它並不討好，市場亟待培育。

過於小眾是一方面，關鍵的還是椰子水的定價確實令消費者有些望而卻步，難以成為必買的選擇。

首先，由於加工成本較高，市面上的椰子水飲料普遍在8-12塊錢，價格定位偏高，並不具備性價比的競爭力，這也意味着：它在有限的市場滲透中難以迅速建立優勢，畢竟消費者對椰子水的品牌溢價認知也較為模糊。

一般來説，溢價除了品牌塑造之外，還是得落在產品上，而椰子水在功能、口感上都不是那麼不可替代，甚至有些雞肋，或許這也是可口可樂最終砍掉ZiCO產品線的原因。

在功能上，所謂的天然健康概念不具備獨一無二性，在口感上，椰子水主打純天然，這既是優勢，卻又是枷鎖，畢竟天然口感也意味着能發揮的空間不多，不太能混搭，難以創新，同時這一味道並不夠大眾化，未必會有很多人會買單。公開數據顯示，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年同比下降近14%。

較為諷刺的是，椰子水作為主角多少有了些成長的煩惱，但作為配角，它卻活得風生水起。

今年國內最火的飲品，不只是黃皮，還有椰子。

瑞幸的生椰拿鐵遭到瘋搶後，市面上的各類茶飲店都紛紛盯上了椰類飲品，前有喜茶的“生打椰椰”，後有奈雪的茶推出的“霸氣好椰”，銷量都表現火爆。

且看低度酒、氣泡水、新式茶飲、植物豆奶等品類開始出圈頻獲資本青睞，相比之下，椰子水作為獨立的品類，表現還是較為冷清，即便是已經做到龍頭的Vita Coco也應知這一成長瓶頸，這也就是近年來它開始收購具有協同效應的品牌（例如天然能量飲料品牌Runa）、探索新品類的原因。

圖片來源：招股書

畢竟現階段，椰子水的成長空間尚不明朗，只有繼續聚焦產品創新，拓展產品矩陣，才能找到破局之道，以維持業績穩定性。

消費升級下，疊加社交媒體的傳導爆發，不少消費品類嗅到了機遇，博出了位。但對於椰子水來説，它的進化之路顯然較為艱辛。

Vita Coco目前在椰子水領域具備先頭優勢，上市這條路利於其發展規模，進一步通過國際化佈局尋找新的增長機會，但其還未完全享受到成長期紅利。

畢竟，受眾不寬、定價高、必買性不強...這些不利因素都使椰子水處在一個較為尷尬的位置，小賽道難以走出大品類，縱然乘了一時的風口，或難以令投資者真正買單。

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