核心要點提示：
·傳統電商中心化的位置正被逐漸瓦解，各種渠道的興起對打造新品牌更有利
·從短期來説，渠道是快變量，快變量可以推動模式快速發展，而站在長期發展角度，核心能力是產品的製造與管理能力
·疫情之下，更多有供應鏈能力的出口公司開始轉內銷，孵化自有品牌，但這個過程切忌簡單粗暴拓展渠道，需要沉澱品牌打造力
·不管公司選擇從大單品還是小爆品切入，都要對用户需求瞭解深刻，並提前考慮到日後與巨頭之間的競爭
·二級市場中實打實的大公司一般並不會輕易併購小公司，反而處於半山腰的公司有與小公司合作需求
·有固定特色的渠道更願意選擇與有做品牌能力的代工廠合作生產產品
6月4日晚卓見線上沙龍大消費專題，小飯桌凡卓資本創始合夥人劉瓊嶺對話國泰君安家電行業首席分析師範楊、純米聯合創始人郭文祺、火雞電器CEO王強、鯨靈集團創始人兼CEO鄔強強、鼎翔資本創始合夥人兼CEO劉寧，一同探討了小家電行業產業鏈上下游發生了哪些變化、一二級市場有哪些併購合作機會以及新興品牌應該如何與巨頭PK等話題。
整場沙龍乾貨滿滿，小飯桌將嘉賓精彩的觀點碰撞作了不影響原意的整理，以饗讀者。
凡卓資本 劉瓊嶺：疫情給用户帶來了哪些短期或長期的消費習慣的改變？這種改變給整個小家電市場帶來了哪些新機會？
純米科技 郭文祺：疫情會使小家電銷量增加，這點在意料之中，但也有意料之外的事情。疫情之下的用户更喜歡做一些具備挑戰性的食物，社交需求變得更強。從純米的高客單價烤箱賣脱銷可以略窺一二，以往烤箱是小資生活的代名詞，但疫情給了用户充裕的時間可以做一些滿足温飽之外的食物，同時這款烤箱帶攝像功能，可以滿足用户宅在家進行網絡社交分享的需求。
火雞電器 王強：疫情主要帶來三個具備長期價值的變化。
第一，大眾在鑽研吃的過程中廚藝上漲明顯，這使得烹飪類的小家電銷量會上漲。
第二，大眾對於健康更加關注，這給我們做消殺的創新公司帶來了機會。去年當我成立火雞做消毒殺菌的廚具時，我認為大眾遲早對於這個點會給予關注，只是疫情以極端的方式加速了市場教育的過程。在天貓公佈的數據中，消殺類目小家電同比增長了9999%。
第三，傳統電商的中心化位置也在逐漸被消解。女性在家庭廚具的選擇上擁有絕對話語權，但凡女性關注到的社羣、電商、資訊平台，就是非常重要的平台。
鯨靈集團 鄔強強：鯨靈集團是社交電商渠道，用户中80%在下沉市場，以25-35歲家庭主婦為主，都是精準的小家電消費人羣。立足於銷售渠道，現在新興的渠道與以前中心化的電商相比，產生了很大變革。
第一，在社交電商渠道中種草與拔草已經合二為一。以往電商要打造爆款，需要投廣告，找明星代言，但在這個渠道中更強調通過核心用户的體驗產生大量場景化的內容完成種草過程，繼而在銷售時實現用户一次性拔草。
第二，新興渠道對於打造新品牌更有利。下沉市場用户的品牌認知能力較差，繼而形成了渠道即品牌現象：抖音、快手、B站等平台中賣得火爆的產品就是好產品。
國泰君安 範楊：站在二級市場角度，我在2015年之前就看到了一些重要的變化，在2014-2016年期間有一批小家電公司集體在上市。而在這兩年，又有變化發生。
第一，以往的品牌大多靠大單品支撐，而現在則更依賴產品創新以及新的打法。
第二，新營銷方式與新渠道的出現給了出口品牌轉內銷的機會。在二級市場有一個魔咒：出口轉內銷成功概率為0。因為出口公司擅長製造，但對於做品牌往往不在行，而隨着營銷多元化與銷售渠道被大幅縮短，傳統“美蘇九”競爭壁壘構建的過程發生巨大改變，這給了產業創新機會。
但不管是創業者還是投資者也要警惕這種新機會帶來的過度樂觀。從短期來説，渠道是快變量，快變量可以推動模式快速發展，而站在長期發展角度，核心能力的建設遠不只是營銷與渠道問題，更重要的是產品的製造與管理能力。
鼎翔資本 劉寧：我主要是從宏觀角度來看。
第一、受疫情影響，很多具備大規模生產能力的出口公司海外訂單大幅減少，它們有內生動力去做自有品牌孵化。與普通創業公司相比，他們的壓力更大，轉型速度會更快。
第二、目前像“美蘇九”這樣的小家電龍頭也存在轉型壓力。比如在做整個產業鏈橫向與縱向的佈局，但由於管理是以事業部為單位，所以不管是從效率上還是整個集團資源匹配上，都有很大問題。目前形成了開放的生態：一些中間級別，具備專業能力的人會出來單獨創業。
凡卓資本 劉瓊嶺：新寶股份作為小家電領域的代表性公司，出口轉內銷成功主要依賴什麼核心能力？
國泰君安 範楊：以製造業的序列來講，涉及原料採購、製造、分銷等過程，傳統渠道的固定攤銷成本非常重，“美蘇九”依賴大規模製造大規模分銷支撐規模效應，新公司難以跑出來，而線上銷售渠道的興起解決了這個問題。
出口轉內銷公司其實已經解決了大規模製造問題，但是很難作為消費品品牌構建產品賣點。大部分公司在轉型過程中，都在以一種簡單粗暴的方式來做，覺得只要鋪足夠多渠道就可以將產品賣出去，但這是形式，重要的是在這個過程中團隊有沒有沉澱。
新寶的管理層將發展新品牌當成了一項事業，它有一套完整的採購、對外分銷機制、內部機制以及營銷團隊，這些沉澱下來的東西可以在發展新品牌時複用，從而可以創造很多火爆的品牌。
凡卓資本 劉瓊嶺：在產品方面，應該選擇做大單品還是新的小爆品？走這兩種路徑，分別要配備什麼資源？
火雞電器 王強：火雞從小爆品着手做，發展路徑是用更多的SKU滿足多樣化需求，主要原因是我看到了幾個方面的變化。
一、現在用户需求越來越個性化，這催生出很多新的生活場景，而這些場景很難被大單品滿足，這給了初創公司做新品類的機會。
二、目前流量已經被打散了。用户被小紅書、抖音、快手等平台瓜分，而且在各自的平台上沉澱的用户畫像非常聚焦，新品牌可以根據不同平台打造小爆品。
三、不同年齡段、不同角色的消費羣體需求也不同，新公司可以嘗試將不同需求理清，逐一嘗試滿足。
當然，在決定做不同產品時也會面臨風險，大公司有更多的嘗試機會，做對產品的概率也更高，而初創公司為了提高概率需要提升洞察用户的能力以及測試能力。
純米科技 郭文祺：純米是做大單品起家，但有“美蘇九”等巨頭在前，做大單品也需要創新，創新要從用户需求來，製造一個可以解決用户需求的差異化賣點。
現在國內的家電大部分都像是以往的功能手機，出廠設置完全相同，用户不能增減功能。以電磁爐為例，目前如果將國內電磁爐的品牌標識遮蓋，所有的電磁爐幾乎一模一樣，但中國人口眾多，需求本來就是差異化的，需要有品牌做智能化產品，讓用户實現自定義。
為了降低選品風險，做大單品的公司一定要注重在營銷上的矩陣打法。目前即便我們主要在小米渠道銷售，但還是會做一些線下活動以及在短視頻平台做投放，通過場景化內容造勢。
因為隸屬於小米生態鏈，純米在打磨產品時還有一個不具備普適性的優勢：有性價比定位，可以藉助小米對用户的瞭解，梳理出各種功能的必要與不必要性。
鼎翔資本 劉寧：就消費電子產品行業而言，初期尤其是第一款產品的選擇非常重要，這款產品應能滿足80%的市場和消費者需求，且是具備較強差異性和競爭力的大單品，這樣做有幾個好處：
一、用電子商務的規格去做傳統家電，單位模具的攤銷費用大幅下降，公司就敢於在研發、設計和高精尖的模具上投更多錢，做出比別人品質更好的東西。
二、縮減SKU，可以降低用户決策的時間成本。現在家電的定位模式都在向電子消費品靠攏，在一個品類中，消費者不會有過多選擇。
如是，公司就能先找到工藝與消費的平衡點，然後用極致爆款單品作為一個點打透用户，再圍繞這個點進行品類拓展。
國泰君安 範楊：公司在選擇做大單品還是小爆品時，需要提前考慮到與巨頭的競爭，這涉及到未來每家公司能做到多大體量，佔據多少市場份額。
創業公司在進攻之後還要有防禦動作，創造了某個品類要將商業價值留住，逐步實現體量的擴大。雖然巨頭不能聚焦在一個品類中，但它們的品牌、線下渠道、供應鏈等都存在巨大優勢。
鯨靈集團 鄔強強：現在在鯨靈的渠道中，產品仍是以大單品為主，也有一些小的創新性產品在抬頭。
但在我們這種以三四五線城市用户為主的渠道中，產品並不會被這樣分類，因為重要的是場景而非產品本身。
我們的用户之前消費習慣都在線下，但目前基於下沉市場的新分銷渠道正在建立，朋友之間的推薦成為了重要機制，這是一種熟人與半熟人的關係體系，體系之中用户獲取信息的第一通道成了微信羣，而用户在意的也不再是產品本身，而是這個產品切入了哪個生活場景。
凡卓資本 劉瓊嶺：小家電行業創業公司如何與“美蘇九”進行PK？
鼎翔資本 劉寧：做消費電子這種硬件創業，在早期獲得一些資源和渠道的幫助非常重要。
鼎翔資本從2015年開始投硬件，我們發現這個領域對於創業者要求很高，一個迭代失誤或者模具開發錯誤，公司可能就會死掉。而相應產業資源或渠道的加持，會大大提升企業的容錯率和生存概率。過去的五年我們投資了40家左右消費電子類公司，其中有一些如果沒有行業資源的支持可能已經失敗了。而在公司活下來之後，應該如何繼續壯大發展，主要還要看創始人對於公司的規劃和遠景的期望到底是什麼。比如如何更好地和資源方進行合作，如何打造自有品牌，如何打開自建渠道等等。
凡卓資本 劉瓊嶺：二級市場的公司基於什麼樣的考慮選擇收購小公司或與之深度合作？未來有哪些趨勢？
國泰君安 範楊：二級市場的大公司已經具備了一定的體量，在選擇收購小公司時最在意的就是創新能力，具體來説還與大公司本身的體量有關。
實打實的大公司一般都會選擇自己做；處於半山腰的大公司還有一定的短板，其願意去分享自己的供應鏈、製造、渠道等資源，同時利用小公司的資源，做一些更賺錢的事情。
純米科技 郭文祺：大公司的優勢在於體量大，但同時可能相較於小公司反應有時不夠迅速，在創新上存在一定短板，兩者之間的合作可以取長補短。
此次飛科入股純米，他們更多看中的是純米背後的團隊在IT與傳統家電層面結合所帶來的智能創新經驗與方法。而純米看中的則是飛科較強的供應鏈資源。
凡卓資本 劉瓊嶺：在渠道上，目前對於新品牌有利的渠道都是如何運作的？有何特性？
鯨靈集團 鄔強強：我們的渠道中傳播路徑與親朋好友關係掛鈎。一般傳播從工廠開始，其先找尋大概100個產品體驗官，一週下來會形成用户真實的反饋以及很多具備強傳播力的素材，這些素材再慢慢在熟人間傳播開。這種模式完全以內容作為銷售起點，與產品在傳統電商平台的銷售路徑完全不同。
鼎翔資本 劉寧：渠道上，選擇適合公司產品的銷售平台非常重要。因為每一平台各具特色，其用户是被平台價值觀篩選過的，它算是一個相對垂直的私域流量，有適合的平台做背書，銷售轉化率高，對於新品牌而言，相應的平台可以起到為集中爆發賦能的作用。大部分初創公司各個方面的系統並不健全，適合的平台銷售路徑相對來説較為簡單，只要公司選擇並對接好相應的平台，同時推出的產品符合平台大的產品邏輯，就可以擁有第一波銷量與反饋。
凡卓資本 劉瓊嶺：從渠道的角度出發，在與一些品牌或者工廠合作生產產品時，背後的思考邏輯是怎樣的？
鯨靈集團 鄔強強：其實我們並不願意去找一些品牌，品牌有自己的想法，他們不一定願意服務我們的用户羣體。相比之下我們更願意找一些可以切很多用户細分場景的代工廠合作，但隨着渠道效率變高，整個行業的進入門檻變低，競爭變得更加激烈，我們會選擇具備品牌能力的代工廠。
凡卓資本 劉瓊嶺：品牌對於具體的銷售數據的好壞有哪些衡量指標？
純米科技 郭文祺：在小米渠道有一個簡單粗暴的指標：單品銷量是否過百萬。純米目前已經創造了幾個單品破百萬的產品，包含智能電飯煲、電磁爐等，可以看到的趨勢是，單品破百萬的速度正在加快。在非小米平台，電烤箱因為產品具備差異化，達到了賣脱銷的成績。
火雞電器 王強：短期來看，對於沒有資金實力的初創公司來説，ROI很重要。火雞去年11月上線，今年第一季度ROI達到了1:20，比美妝食品還要高，但這絕不是常態。
從長遠角度來看，消費品最終還是要形成核心能力，沉澱成品牌。
凡卓資本 劉瓊嶺：小家電品類多，但是生命週期短，這種狀況下，品牌應該沉澱什麼核心競爭力？
火雞電器 王強：小家電與科技行業不同，需要建立產品、品牌、渠道的複合壁壘。
在產品層面，第一，團隊反應速度要相當快。小家電產品生命週期短本質上是因為用户需求層出不窮，現在這種狀況已是常態。相比於大公司初創公司的在響應速度上佔據絕對優勢，創業公司應保持高效的品質。第二，看用户需求時，再向前多走兩步。家電行業創業者最愛犯的毛病就是與競對做對比，但這對於公司而言很多時候會成為一種消耗，公司需要做的是更多關注未來的趨勢。
從品牌出發，品牌需要長期投資，具備絕對價值。品牌是幾個要素中最難沉澱的，有品才有牌，除了產品，還需要有足夠大的市佔率以及後期的經營運營，但品牌是每個家電創業團隊都必須攻下的山頭。