本文來源：時代財經 作者：周嘉寶
圖片來源：視覺中國
姐妹，薅羊毛嗎？黃金羊毛。
今年以來，“618”“雙11”“雙12”幾大線上購物節因滿減算法坑人、商家套路滿滿而遭到吐槽。殊不知，在人人高喊着“逃離消費陷阱”時，卻有人在瘋狂“薅金”。
《2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書》指出，預計到 2023 年，中國國內的黃金首飾消費市場規模將達到 2618 億元。
與此同時，黃金珠寶消費正趨於年輕化，國潮、古法、文化IP等形式的文化黃金成為新風口，白皮書也指出，金店75.59%的顧客年齡在25到35歲。
這也在一定程度上意味着，Z世代消費者將扛起金飾消費的大旗。
婚前存夠200克黃金，“薅金”女孩的小目標
“終於擁有了100克黃金啦，下一個階段150克，希望婚前可以存夠200克。”這是90後女孩思菱近期給自己定下的買金“小目標”，但她對時代財經強調，克重並不是重點，買金肯定越多越好，只要喜歡就會盡力拿下。
最近，思菱特別中意一隻重40克的金鐲子。如果以12月14日的國內金價暫報367.8元每克來計算，需要花費約14712元。所以，她每天都緊盯黃金大盤和平台上各種滿減優惠，一旦成品鐲的克價（一般指包含工費的每克黃金單價）低於或等於國內大盤報價，就是下手的絕佳時機。
圖片來源：受訪者的小紅書
因為在低於大盤價下單，即便是飾品的樣式不喜歡了，也能大概率保證在回收時也是賺錢的。這樣不但沒有任何損失，甚至還有利潤。
她還告訴時代財經，“永遠不要買一口價的產品，除非計算下來克價低，不然一口價永遠是品牌利潤最高的產品。”這些潛規則都是女孩們“薅金”的經驗之談，也是“薅金”最基本、最常規的操作。
同為90後女孩的王歡在買金路上比思菱更豪邁一些。今年“雙11”，王歡買了將近100克黃金飾品，來自周大福、周生生等品牌的黃金項鍊、手鐲和吊墜等共27件首飾，共花費3萬餘元，平均下來克價為342元。
在社交平台上，和思菱、王歡一樣喜歡買金的年輕女孩很多，小紅書“買金”關鍵詞相關筆記顯示超100萬條。她們不僅會分享自己近期花怎樣的價格買了什麼金，還會認真地總結買金和換金攻略，成立社羣，教更多的人如何“薅金”。
由於黃金“硬通貨”的特性，周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥等傳統珠寶品牌，常年推出1：1以舊換新的置換服務以提升品牌復購率。消費者在本品牌或外品牌購買的黃金飾品在部分線下門店，能以一定的折舊公式置換同等克重的新品。
如何用網購的低克價首飾換取店內更新潮、更精緻的高克價首飾？這種依託於品牌店1：1置換政策誕生的“薅金攻略”成為了小紅書“薅金”筆記的爆款。
王歡告訴時代財經，“雙十一很多款式自己並不喜歡，但價格便宜，只要算好克價，拿不喜歡的款去店裏置換新款，相當於以折扣的價格拿到了線下店商品，比平時直接去買能省好些錢。”
目前，王歡在雙十一購買的27件首飾最終只留下了5件，一部分黃金回收賣出，另一部分則在某品牌商店置換了3對耳釘。
拋棄潘多拉，年輕人為什麼突然愛上黃金？
曾幾何時，黃金因為老舊的款式，並不受年輕人“待見”，但如今，年輕人為何愛上黃金？
國盛證券研報顯示，2021年前三季度的黃金消費量相較去年大幅增長48%，其中黃金首飾消費量同比增長54%。
黃金珠寶供應鏈資深人士、臻金樓項目負責人賈丹對時代財經回憶，2020年下半年開始，被疫情壓抑的黃金珠寶消費得到了集中釋放，2021年初黃金飾品銷售盛況空前，“（深圳）水貝的批發展廳貨都被拿空了。”
除了疫情得到控制之後的報復性消費，賈丹認為導致這一現象的還有年輕消費羣體對黃金飾品與日俱增的狂熱。《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，金店消費者有75.59%的年齡在25到35歲。
有意思的是，在2019年世界黃金首飾協會調查結果顯示，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯繫“似乎特別薄弱”，他們寧願購買奢侈品牌的珠寶產品或人造水晶。
時隔兩年，中國年輕人為何會突然愛上了黃金首飾？
黃金飾品變好看了，是人們普遍的感受。萬聯證券大消費行業分析師李瀅對時代財經表示，顏值時代的到來，除了因婚嫁需求購買黃金首飾之外，越來越多人願意日常生活中佩戴黃金珠寶首飾來裝點自己。
買金4年的思菱深刻地體會到了黃金飾品的設計變革，周大福的福牌、小金條、雪花鈴鐺，六福的巧克力、卷邊……社交平台上的網紅爆款，她如數家珍。她坦言，傳統品牌設計風格的轉變成為她不斷復購的重要動力。
而除了好看，現在的年輕人也更加追求性價比。
兩年前“入坑”金飾的大學生張麗告訴時代財經，“與同價位的人造水晶等飾品相比，黃金飾品更保值。”也因此，張麗現在90%的首飾都是黃金材質，每年在此花費超5萬元。
好看、保值是驅動年輕人消費黃金飾品的兩大重要因素。賈丹認為，對於中國年輕的消費者，黃金保值的概念是與生俱來的，並不需要過多教育，1：1的置換政策也間接説明了品牌對消費者“薅金”喜聞樂見。
而對於“好看”，近年來零售商們在黃金飾品的設計與潮流引領上下足了功夫。
早在2017年，周大福推出針對年輕一代的時尚珠寶品牌Monologue和輕奢婚嫁珠寶品牌Soinlove，還與瑞幸咖啡、可口可樂、名偵探柯南等IP聯名；老鳳祥與迪士尼聯名；周生生髮布年輕子品牌、與哈利波特、陰陽師遊戲聯名……不難看出，為了博得年輕人的喜愛，傳統黃金品牌在重押年輕市場。
在熱衷黃金飾品的同時，年輕人開始拋棄玻璃、水晶和銀飾做的“不保值”的輕奢飾品。
Pandora等輕奢珠寶品牌的尷尬境遇似乎也能證明這一點。
2020年年度報告顯示，Pandora全年收入190億丹麥克朗（1丹麥克朗約合1.04元人民幣），同比下降13.07%；淨利潤19.37億丹麥克朗，同比下降34.19%。據Pandora估計，2021年中國市場的收入仍將低於2019年的水平，並可能成為拖累其未來業績的重要因素。
商家盯上了這屆年輕人，逃不掉的“消費陷阱”
與其説是年輕人盯上了黃金，不如説是商家盯上了年輕人，他們沉迷“薅金”卻依舊沒有脱離“消費陷阱”。
為了更符合年輕人的消費習慣，近年來，中國黃金、潮宏基、六福珠寶等傳統品牌也時常出現在李佳琦、薇婭等平台主播的直播清單中，業內人士透露，這種合作大多以性價比最高的產品用以給店鋪引流。
時代財經進一步調查發現，按設計風格來説，國潮、ins風、聯名產品更容易受到年輕消費者的青睞；按類型來説，K金類鑲嵌產品正在逐步替代含金量更高的鉑金和鈀金類鑲嵌產品；按工藝來説，古法、5G等工藝黃金成為銷售大熱門。
古法風黃金飾品，圖片來源：小紅書
賈丹進一步指出，產品思維的改變也直接影響了供應鏈及終端銷售。據她介紹，同等大小的一枚戒指，由於其材質的特性，鉑金鑲嵌金重需用到3克左右，而K金僅需要2克，生產成本的減少能給零售商帶來了更多的利潤空間，因此商家更傾向推出K金類鑲嵌產品。
“以前黃金類產品會更針對婚慶市場，有固定消費人羣和剛需，置辦一套三金，黃金克重至少在50克以上，整套產品約2-3萬元。但是現在很多黃金飾品的零售價在2000千元左右。”賈丹把這一趨勢稱為“黃金產品的飾品化”，古法、5G等新工藝的推廣是為了降低成本、提升產品質量而服務的，迎合消費者需求而服務。
除了產品本身，品牌零售端的推廣也極為重要，很多爆款是來源於品牌在各大內容平台上有意識的投放與推廣。
“以今年大熱的古法金工藝為例，實際上這一工藝在三、四年前就已經成熟，但是為什麼今年突然火爆，是因為周大福出了一個古法金的傳承系列，並且大量在社交平台投放相關內容，營銷帶火的，同理還有我們看到的很多爆款產品。”
賈丹認為，其實是商家選擇了年輕人，即便是黃金的飾品化可能會帶來銷售客單價的降低，但是出貨量和復購率卻在大幅提升。
今年以來，傳統品牌年輕化成果也得以釋放在業績端。截至今年9月30日，周大福2022財年上半年總營收同比增長79.1%至441.9 億港元，淨利潤大漲60%至35.8億港元。其中，中國內地收入同比大漲 81.7%至385.5億港元。
同期，謝瑞麟中國內地業務在2022財年上半年為集團貢獻超40%的營業額，營業額同比增長17%至11.3億港元。此外，老鳳祥、中國黃金、周大生等知名黃金珠寶零售商的業績也都在今年迎來了不同程度的增長。