楠木軒

養元飲品要"補腦",第二增長曲線怎麼搞?

由 戚國慶 發佈於 財經

文 / 三生

出品 / 節點財經

也許你沒有喝過六個核桃,但風靡大江南北的“經常用腦,多喝六個核桃”你肯定聽過,當年幾乎和腦白金旗鼓相當。在強大的廣告攻勢之下,六個核桃背後的東家養元飲品(603156.SH)從09年開始一路高歌猛進,最終在2018年成功登陸A股,

當時,養元飲品以78.73元/股的發行價,成為了打新新規實施以來滬市最貴新股。但“高處不勝寒”,隨後也成為當時破發最快的上市公司。自從上市以來,養元飲品的表現不温不火,總體處於橫盤震盪的形勢。截至2月21日,公司股價為26.76元/股(前復權),總市值338.6億元 ,在A股軟飲料這個細分板塊屬於頭部之一。

養元飲品的優勢和侷限都非常明顯,可以説“成也六個核桃,衰也六個核桃”。這一超級大單品對上市公司到底意味着什麼,未來能不能更上一層樓?這已經成為讓市場非常“燒腦”的事情,而喝再多六個核桃,恐怕也解決不了。

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成功的營銷:洗腦與反噬

先説養元飲品的優勢。

2005年,曾在衡水老白乾幹過生產處處長的姚奎章帶領58名員工用309萬元買下河北養元,同年六個核桃問世。

在發展路線上的選擇上,養元飲品採用了“農村包圍城市”的戰略,先從低線級城市開始,逐步向上發展。這在這可能會導致消費者對產品檔次不高的印象,但在當年卻為產品快速打開了市場。

即便到了現在,六個核桃在很多鄉鎮農村仍是走親訪友常帶的禮品之一。雖然放到家裏可能喝得並不多,但曝光率很高。

憑藉強大的渠道下沉力度,養元飲品在縣鄉鎮市場銷售佔比達到約75%。截至2020年Q3,公司經銷商達1921 家,零售終端超過100萬家,基本覆蓋除西北、西南部分省份(西藏、青海、甘肅、寧夏等)以外的全國大部分地區。

“得渠道者得天下”,而養元飲品的快速崛起,也離不開在營銷上的大筆投入。也就是在2009年左右,隨着鋪天蓋地的“洗腦”廣告,養元飲品進入發展快車道。

2015年,養元飲品登上巔峯,當年實現營業收入91.17億元,歸母淨利潤26.20億元,同比增長10.35%和43.13%。其中,六個核桃是公司營收的絕對主力,是行業內難得一見的超級大單品。

除了貢獻了近百億的營收外,六個核桃的賺錢能力也相當突出,這一點在淨利率上十分明顯。財報數據顯示,養元飲品的銷售毛利率多年保持在47%以上,銷售淨利率在30%以上。

具體來看,截至2021年三季度,養元飲品的銷售毛利率49.29%,銷售淨利率為32.53%,堪比很多白酒企業。

可惜,六個核桃只是核桃乳的一種,並沒有白酒那麼強的“後勁”。隨着養元飲品的上市,其劣勢也越發明顯,那就是過於依賴大單品。

反應在業績上,最近幾年來,除了2018年上市那年業績有所提振,其餘時間均顯得力不從心。其中2021年Q3業績雖然有所恢復,但仍低於2019年同期水平。

數據顯示,2018年至2021年Q3,公司營業收入分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元和50.12億元,同比分別增長5.21%、-8.41%、-40.65%和65.99%;同期歸母淨利潤分別為28.37億元、26.95億元、15.78億元和16.3億元,同比分別增長22.82%、-4.99%、-41.46%和39.5%。

銷量下滑的原因有很多,首先從週期的角度來説,回顧國內整個飲料行業的發展史,週期輪迴幾乎難以避免。從健力寶、娃哈哈到營養快線、匯源果汁、旺仔牛奶,都經歷了從快速發展到瓶頸乃至衰落的過程。

隨着品牌老化和消費者口味的變化,以及新消費觀念的興起,如今的六個核桃正在經歷週期的陣痛。

圖片來源:網絡平台截圖

除此之外,早年讓六個核桃走紅的廣告語也引發了“反噬”,很多消費者對於“六個核桃補腦”的説法並不認同,甚至還曾爆發過消費者認為六個核桃“喝完不補腦”,從而起訴公司進行索賠的事件。

雖然最後養元飲品勝訴,但對品牌形象的傷害以及暴露的問題顯而易見。

據養元飲品招股書披露,每罐六個核桃成本中,易拉罐佔一半以上,核桃仁成本最低佔比15.98%。對於這樣的數據,消費者意難平似乎也比較容易理解。

除此之外,隨着牛奶消費市場的日趨成熟,冷鏈技術、物流條件的完善,高端牛奶甚至鮮奶,以及其他品牌如伊利、蒙牛等巨頭進場,開始擠壓六個核桃的市場空間。同時,由於六個核桃的成功,傳統的低線級市場中,諸如六大核桃、六仁核桃等山寨產品層出不窮,也讓六個核桃很頭疼。

腹背受敵之下,養元飲品單純依靠一個單品打天下的現狀,已經到了必須改變的時候。那麼,養元飲品的第二增長曲線在哪兒呢?

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執着“益腦”

第二增長曲線怎麼搞?

其實,在國人健康意識日漸增高的情況下,養元飲品所在的植物蛋白飲料賽道擁有健康、營養、方便等特徵,前景並不差。據天貓新品創新中心(TMIC)2021年1月發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示,2020年植物蛋白飲料市場增速達800%,購買人數上升900%,遠超其他飲料品類。

另據前瞻產業研究院預測,植物蛋白飲料市場規模到2026年有望達到1406億元,整體保持正增長走勢。

前方仍然充滿機會,而能不能抓得住,就要看養元飲品自己的本事了。

從研發費用上看,2018年之後的養元飲品相比上市之前,對新產品的開拓在不斷加大力度。

從2018年至2021年Q3,養元飲品的研發費用分別是2146.31萬元、5660.09萬元、5919.99萬元和2421.47億元,其增速遠高於同期的銷售費用。而在A股的所有軟飲料公司中,近年來養元飲品在研發上的投入也位居前列。

有了投入,方向是不是正確就顯得尤為重要。而在新產品的選擇上,養元飲品主要還是圍繞六個核桃“益腦”這一核心設定展開。

比如針對現代社會工作壓力大、節奏快的特點,養元飲品推出“核桃咖啡乳”;針對“睡眠經濟”,其推出具有助眠功能的“卡慕寧”系列;針對年輕消費者追求“營養”、“健康”的特點,其推出了低脂、零膽固醇的“發酵核桃乳”等。

上市的“每日養元植物酸奶”是養元飲品全力推出的第二大戰略單品,用高蛋白、零膽固醇、零乳糖的優勢,滿足大家對優質蛋白的需求,持續加碼植物基市場佈局。

具體產品上,近年來養元推出的高端新品“六個核桃2430”最能體現其對“益腦”的執念。

在這個產品上,養元飲品提出“每罐含24g核桃仁,每天一罐,堅持30天”的補腦解決方案,將產品主打“輔助改善記憶”,將目標瞄準即將到來的中考,高考市場,消費人羣定位為學生、白領、老人等重度用腦人羣。

十幾年如一日,要把一款飲料做成“補腦神液”,養元飲品的這份執着在業內也算獨一份。

但是,前面已經提到,消費者對健康的認知,早已不是十多年前的水平,所謂核桃“以形補形”早已過時。在養元飲品眼中消費者重度用腦的痛點,逐漸成為自家產品的槽點。

特別是對於年輕消費者來説,品牌老化的六個核桃對他們來説是不是交智商税,已經是廠家需要正視的問題。

當然,在其他方向上養元飲品也在不斷投入,比如推出“每日養元”系列,與法國植物奶品牌素芽膳合作推出“素芽膳原漿豆乳”,接手紅牛安奈吉長江以北的運營權等等。但是,這些新業務目前佔比仍相對較小,對業績影響力有限。

其實,養元飲品在渠道和營銷上仍有相當的優勢,或許沒有必要在搞了十多年的“益腦”飲品甚至植物蛋白飲料這種細分賽道上鑽牛角尖。只要是可以共享渠道資源的消費品類,並且符合年輕人口味和市場潮流,大可以積極佈局嘗試。

但是,最近幾年,雖然養元飲品不斷推出新產品,但六個核桃的刻板印象仍未改變,其業績逐年下滑的趨勢也沒有得到明顯扭轉。這種情況下,資本市場的上的表現也就可想而知了。

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出道即巔峯

資本更愛新故事

回顧養元飲品的A股之路,有種“出道即巔峯”的既視感。

2018年2月12日上市時,養元飲品發行價為78.73元/股,當時創下七年來滬市最貴新股的紀錄。但股票上市第二天就開板,同樣創下了2015年後新股最快開板紀錄。隨後到了3月15日,養元飲品跌破發行價,僅用19個交易日破發,也創下了最快破發紀錄。

此後養元飲品的股價總體處於寬幅震盪階段,一直延續到現在。

估值水平上,截至2月21日,公司的動態PE為15.58倍,相比同為植物蛋白飲料行業的公司如承德露露的19.72倍、ST維維的32.16倍、黑芝麻的126.93倍。擴展到更大範圍,同期東鵬特飲的動態PE為60.05倍、李子園為32.10倍、伊利股份為24.58倍。

總體比較來看,養元飲品目前的估值相對處於行業中下水平。而從ROE(淨資產收益率)表現來看,2016年至2020年,其數值從46.73%逐年下滑至13.13%。相比之下,承德露露同期雖然從未達到過30%以上,但一直保持在20%以上,表現更為穩健。

對此,民生證券認為,養元飲品的新業務“每日養元+素芽膳+紅牛安奈吉”打造潛在第二曲線。其中安奈吉在紅牛市場中佔比較小,未來有望在紅牛300億市場中逐漸擴大份額。另外,植物奶在中國仍是藍海市場,未來市場增量空間充足。

但是,對養元飲品發佈研報的機構並不多,半年內僅有3家券商,似乎與公司330多億的市值並不相符。

也許,在資本市場眼中,新故事才更有吸引力,十多年來一直靠六個核桃打天下的養元飲品雖然賺錢能力很強,但仍然不夠“性感”。未來養元飲品在資本市場能否突破區間,很大程度上要看公司推出的新品在市場的受歡迎程度。

誠如網友所説,“補了十多年的腦子,也該補點別的了”。

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