大轉型時代，海爾智家、美的、格力誰能抓住轉機？

誰抓住了新機會，誰就能順勢打開增長空間的新窗口，全方位切入面向最能掌握用户場景需求的“第一級”渠道。

上市公司增持回購潮來了。

據報道，3月8日晚間，約有40家上市公司密集披露了增持或回購相關公告。其中，海爾智家（600690.SH,06690.HK）當日已增持1.45億元，未來6個月繼續增持2億元至3.5億元。

公告表示，基於對公司未來發展的信心和對投資價值的合理判斷，海爾智家的股東進行了增持。

海爾智家堅定未來發展信心的背後，一方面，來自於其高端品牌卡薩帝市場份額穩步提升；另一方面，得益於其場景品牌三翼鳥不斷擴張，持續挖掘智能家居市場的增長空間。

數據顯示，2018-2021年我國智能家居市場規模由3997.5億元增至5800.5億元，預測2022年我國智能家居市場規模可達6515.6億元，市場增長潛力巨大。

在此背景下，不只是海爾智家，美的、格力等企業的轉型速度也明顯加快。

如美的集團(000333.SZ)一直在圍繞AIoT探尋智能場景化解決方案；格力電器(000651.SZ)也首次發佈了“格力明珠”等五組中國風大套系家電產品，以期實現多元化突圍。

顯然，高端化、套系化和場景化，已成為家電行業最大的轉機。縱觀整個商業史，當任何行業面臨重大轉機時，機遇只屬於少數人。只有那些敢於在新週期來臨前提前冒險，精心佈局，並堅決執行者，才能真正抓住轉機。

01 轉型期考驗“成色”

2021年，儘管面臨原材料及物流價格上漲、終端消費增長放緩、房地產深度調控等多重利空，中國家電行業仍經受住“考驗”，表現強韌。

中國家用電器研究院數據顯示，2021年家電行業（包括彩電、白電、廚衞、小家電產品）全年國內累計銷售額7543億，同比增長3.4%。

行業轉折期也正是檢驗各大家電巨頭業績成色的重要時刻。

例如，空調行業自2018年出貨量見頂之後，至今仍處於恢復期。這也使得依賴空調業務的格力電器業績逐年下滑、股價低迷。雖然新能源已作為未來主攻戰略之一，效果尚待時間檢驗。

相對於格力，海爾智家和美的集團則顯得遊刃有餘。

美的暖通空調2021年上半年營收佔比為43.96%，消費電器和機器人及自動化業務分別佔比37.38%和7.29%。

未來美的將向To B方向轉型，建立第二增長曲線。工業技術、樓宇科技、機器人與自動化和數字化創新業務四大新方向有望成為業績增量。

而海爾智家受行業宏觀影響較小，2021年還出現了逆勢高增長。目前，海爾智家致力於轉型智慧生活解決方案服務商，高端品牌卡薩帝和場景品牌三翼鳥，已顯露崢嶸。

無獨有偶，美的和海爾智家都是在幾年前，行業還在高峯期時，均加大了轉型投資的力度，顯示出企業治理的高瞻遠矚。

此外，三季度末房地產回暖預期也讓整個家電行業看到了政策託底的信心。

從2021年9月央行的“兩維護”，到12月中央經濟工作會議提出“因城施策房地產業良性循環和健康發展”，再到近期央行降準降息、多城首付比例下調等諸多利好頻出，房地產行業的本次調控週期基本結束。

中信證券研報預測，一個更為密集的政策窗口即將開啓，房地產市場銷售將在2022年3月見底，開發企業投資信心有望在二季度逐步恢復。

隨着地產調控放鬆，家電行業逐步進入回暖通道。行業雖有幾大“巨頭”長期佔據前列，但新的競爭仍然激烈。

02 各家“勝負手”押注新風口

與以往奉行“以價換量”迥異的是，靠單一產品創新推動增長已是明日黃花——套系化、高端化、場景化成為全行業競相爭奪的新高地。海爾智家、美的和格力等行業巨頭在這一賽道上動作頻頻，不斷加碼。

近年來美的一直在圍繞AIoT探尋智能場景化解決方案。如旗下重點打造的智慧生活服務平台美的美居，COLMO145N智慧生活全場景解決方案等。

COLMO是美的2018年10月推出高端品牌，定位“高端AI科技家電”，涵蓋白色家電與廚房電器。

隨後美的於2020年底進行組織架構調整，成立智能家居事業羣，併發布了由COLMO、小天鵝、美的等五大品牌冰洗場景消費矩陣。2021年前三季度，COLMO收入達25億。

由於推向市場較晚，截至去年9月底，各品類的前十名中，尚未見到美的COLMO身影。

根據中怡康的數據，2021年上半年，價格1.5萬以上的線下超高端櫃機市場裏，卡薩帝、格力、三菱電機分別以38.5％、31.6％、13.6％的份額排名前三，美的佔6.2%。

卡薩帝是海爾智家旗下高端品牌，自2006年創立後，便佔據了先發優勢，並牢牢抓住這一機會。

這點從卡薩帝品牌收入中也可一窺究竟。卡薩帝從2016年到2020的收入複合增速達31.5%；2020年雖受疫情影響增速下降，但仍然保持雙位數增長。2021年前三季度財報數據顯示，卡薩帝同比增長達57%。

數據來源：海爾智家財報

據中國家用電器協會《2021中國套系家電市場白皮書》，套系家電是家電行業發展的幾大趨勢之一。

它並不是幾大單品的堆砌，而是能夠一體化設計安裝、在網絡內互聯互通，並具有生態服務等特徵。

奧維雲網(AVC)消費者調研結果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人羣中，選擇套系家電的人羣比例達到12%。

在套系化上，美的推出了專注廚房生活場景悦家智能套系，囊括了廚房、客廳、浴室等多個生活場景的元氣智能套系等。同時還迭代了COLMO BLANC套系、COLMO TURING套系等，以覆蓋更多場景的套系化解決方案。

格力也在2021年10月首次發佈了“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠山”、“格力年華”、“格力簡愛”五組中國風大套系家電產品。

以格力簡愛套係為例，囊括了19個品類、26款產品，針對客廳、廚房、卧室三大生活場景。

首推大套系，對格力來説是一個重大突破。格力之前的套餐家電，多以空調為核心，產品少，且較為單一，五大套系家電的推出，表明格力想要突破過於單一的業態模式，實現多元化突圍。

其他家電企業，如TCL亦有涵蓋智慧屏幕、集成灶、開關等七大品類的靈犀套系家電，海信也推出新一代高端智能套系家電璀璨C1 Pro等，各家都在豐富自己的套系產品線。

海爾智家2020年發佈了全球首個場景品牌三翼鳥，提供陽台、廚房、客廳、浴室、卧室等智慧家庭全場景解決方案。對於套系產品如何落地，並能打中消費者需求點，帶動“場景消費”，海爾智家也有密集的佈局。

目前，三翼鳥在全國有1563家體驗中心。2020年9月三翼鳥發佈，不到一年半時間，僅北京體驗中心001號店，2021全年交易額就達到了1.83億，其中家居、生態、工程佔比58%，遠超單品家電。

同時，深圳體驗中心在寶能·第一空間開業2個月即實現1350萬銷售額，截至今年1月，該店的單店坪效已達傳統店的5倍。

而三翼鳥的渠道建設也正在加速。

今年2月15日，三翼鳥與居然之家合作再次升級，計劃2022全年入駐346家體驗店；2月21日，海爾智家&紅星美凱龍2022年戰略啓動會上，要在2022年新增三翼鳥觸點360家，完成100%進駐。

值得一提的是，海爾智家最近與居然之家和紅星美凱龍的合作，屬於“場景化展示+專業垂直類渠道”模式。

這種模式突破了傳統裝修風格單一，使得用户沒有選擇餘地的限制，可根據用户需求進行“千人千面”的定製，能為用户更好地提供一站式體驗，也能全景呈現場景化和套系化的高端品牌。

03 結語：轉機帶來新座次

家電行業已出現轉機，原本海爾智家、美的和格力三足鼎立的行業格局，必然也必須被破局。高端化、套系化、場景化將造就新的排位順序。

除此之外，Z世代最愛的小家電賽道也在悄然生長，嵌入生活場景縫隙，服務到細節“最後一釐米”，也會給行業帶來新的變量。

誰抓住了新機會，誰就能順勢打開增長空間的新窗口，全方位切入面向最能掌握用户場景需求的“第一級”渠道。

目前，海爾智家高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥都已經進入了收獲期，美的、格力也正加速高端化、場景化等方面的佈局與落地，成果正等待時間的檢驗。