編輯導語：隨着行業的不斷髮展更新，越來越多的行業都需要產品經理這個崗位，除了傳統產品經理和互聯網產品經理的大分類以外，還有很多小分類；如今市場發展十分激烈，隨之市場產品經理應運而生；本文作者分享了此現象的思考，我們一起來了解一下。
“在座的各位，趨勢已經變了”
説起產品經理，在消費行業裏，這個職能是借鑑互聯網公司而來。在幾年前，產品經理這一職位有了產品市場經理之分，要求產品崗不再只是負責產品實現，必須擁有Go To Market的能力，產品做出來還不夠，必須想着怎麼賣出去。
這意味着市場日益飽和，競爭變得更激烈，必須要有懂產品的營銷人員單獨來負責這項工作。產品經理，或者產品市場經理，還是圍繞產品進行工作，而非從市場中發現機會。
出發的原點不同，意味思考路徑不同，思考路徑不同，導致的結果也會大相徑庭。
隨着消費趨勢和市場環境的變化，產品經理和產品市場經理已經不能滿足當下的市場競爭，市場產品經理應運而生。
01 市場產品經理誕生背景1. 產能過剩經過四十年改革開放，中國已經進入到產能過剩的時代，情商高的説法叫供應鏈完備。
產能過剩有三個特徵，一是種類齊全豐富，你想不到的也能在萬能的電商裏搜索到。
- 一個熱點出來，一天之內就能有工廠做出來上架銷售；
- 價格戰白熱化，比如9.9元包郵產品漫天飛舞；雖然這裏利用的是流量打法的策略，但真相是物流成本和生產成本被壓縮到極致才會出現的成本競爭；
- 可創新點的極少，目前很多產品都是微創新，技術含量不高。
消費產品裏，技術會革新行業，新人羣帶來新品牌。
近些年起來的新品牌，更多利用已有技術重新改造，提出新概念打新人羣。
畢竟，產能過剩，供給充裕，被慣壞的消費者可選擇太多，為什麼要買你？
2. 需求分層前些年，我們還能聽到諸如垂直、細分市場的説法，為什麼現在沒人再提了？再垂直再細分的市場都已擠滿了競爭對手。
甚至比你厲害百倍千倍的大廠，如小米帶着一幫生態鏈的兄弟，幾塊錢的筆也來搶生意。
不止是一款產品賣所有人的上古時代結束了，現在靠一款產品打爆垂直細分市場的產品也極少了。
為什麼人人都在追求爆款，缺什麼求什麼。現在的爆款多是營銷費用砸出來的，爆款不賺錢，只為賺用户，掛羊頭賺狗肉。
資本加持下的互聯網打法在消費行業裏同樣屢試不爽，如果沒資本加持，又是另一種商業模式。
3. 消費動機的轉變“個人與社會，都只有出現盈餘或多餘得可以浪費的時候，才會感到不僅是生存而且是生活”——讓·鮑德里亞
中國經過四十年的發展，人們已經從物質文明逐漸開始轉向精神文明，從“求生活”到“追求美好生活”。
讓 鮑德里亞的《消費社會》裏説，人們的消費行為不是基於商品的使用價值，而是追求產品背後的符號意義。
而企業不僅需要生產產品，還必要通過廣告，媒體宣傳等途徑滿足人們的精神需求。近些年的新品牌無一不是滿足精神需求。
如泡泡瑪特，觀夏。即便是食物類的產品，背後也有人們關注體型，追求快樂的精神需求存在。所謂的悦己消費，既是如此。
經濟環境發展，讓市場環境發生了極大的變化
市場是由人，貨，場組成的，在當下決定的因素在人-消費者。產品經理（產品市場經理）還是以產品為導向，思考路徑從貨到人。當下的市場環境很難產品出發，我做出一款我覺得的好產品，然後呢，賣給誰？
市場產品經理是從人到貨。從市場環境出發，關注產品，更深入挖掘消費者的精神需求，即便是以技術見長的產品公司同樣需要，甚至更加需要以消費者為主的市場導向。
02 為什麼消費行業需要市場產品經理，“花小錢，省大錢，發現賺錢的機會”
事實上，諸如寶潔，聯合利華等消費巨頭公司已有類似職能，如品牌經理，工作內容與市場產品經理大致相似。
大公司反射弧太長，需要考慮的因素太多，巨頭利用資金及技術的儲備後發收割戰場才是相對的最優解。品牌經理在此起到的作用會被埋沒。
中小企業，管理和決策比巨頭更有效率，但效率的背後意味着無效的資源浪費。有資金實力的，邊射擊邊瞄準，先做後想。沒資金實力的呢？
無論是快消品還是耐用消費品，都需要市場產品經理的存在。
1. 快消品快消品，需要鋪開規模，才能快速起量。追求規模就意味着前期投資大。在前期，市場產品經理也許就是老闆自己，但後期，老闆的精力分散，市場產品經理需要幫助老闆去分析和思考。
2. 耐用消費品耐用消費品，如3C電子類產品，前期投入大，開個磨具幾十萬，產品迭代週期慢，如果還是以產品為導向，很容易造成產品做出來了，跟不上市場需求，用户不買單，生命週期極短。
3. 市場產品經理是適應市場環境需求的職能分形市場產品經理的工作內容與產品經理，產品市場經理相比，看起來並沒有本質的不同，事實也正是這樣。
真正不同的是思維路徑的不同。產品經理和產品市場經理以產品為導向，市場產品經理以市場為導向。
舉個例子，產品經理會認為ID設計方向是自己的重點工作，絕不是最重要的一環，一款ID可以先出現，再去找目標用户。
但以市場產品經理的角度看來，ID設計會影響產品對目標人羣的接受程度，這是非常重要的工作，並且在ID設計之初就會給到ID設計師明確的設計方向。
在市場中發現機會，產品經理更多會關注用户需求，以及競品產品不能滿足用户的痛點。市場產品經理會從宏觀的社會趨勢，經濟趨勢，消費趨勢，文化趨勢；
微觀的人羣洞察，消費洞察，競品洞察，具體到消費者的消費心理，使用習慣，個體興趣、羣體偏好。
經過嚴密的邏輯推理、數據分析和精準的用户調研，才能發現真正的市場機會。而嚴密的邏輯推理、數據分析和精準的用户調研，是市場產品經理的核心技能。
03 市場產品經理做什麼，“慢思考，讓產品有據可依，有理可循”1. 慢思考，避免自嗨過年前後，基金大漲，看到不少小夥伴紛紛入局，然後被割了一波韭菜後黯然離場。我們看到的大漲只是結果，只是事實的一種表象。
事實的背後是經濟形勢的轉變，大漲的真相卻是經濟政策的轉變。
在中國，經濟政策通常由政治決定，漲跌背後有一套政治經濟邏輯在運行。
養殖行業有一個“豬週期”現象，豬肉價格高，大家都去養豬，養的豬多了供應增多，肉價下跌，然後養的人變少，供應減少，豬價又增高。
做產品或者説做生意，這個火，我一定要做這個，那個火，我要做那個。
發現市場中的機會跟投資基金、養豬本質相同。看市場，千萬不要自嗨，我覺得還能漲，我覺得身邊的人都有這個需求，我認為周邊的人都跟我一樣喜歡。
把這個想法按住，平靜一下興奮的心情，多想想，想法就沒了。
如果還有，我們靜下心來，明確目的，收集信息，篩選信息，之後用思維模型帶入，進行深度思考和推演，看看這個是否能行得通。
2. 從市場中發現機會當下的市場環境，已經從人找貨，變成了貨找人。如何快速的找到精準人羣，邁出成功的第一步變得非常關鍵。
如果以產品導向，往往會關注用户痛點，進行產品實現，再交由營銷人員，這裏存在一個理解鴻溝，這也是為什麼會出現產品市場經理這一角色的初衷。
如果市場產品為導向，在一款產品立項之前，就已清楚目標人羣是誰。
誰會是第一批用户，誰會是擴量用户，他們分別有什麼樣的需求，他們消費的決策和動機是什麼，背後是什麼樣的情緒在促使他們產生消費動機。
找到了目標人羣和他們對產品的需求，消費的特點，這裏需要引入一個關鍵的指標模型是“PMF”，如何讓產品和目標人羣匹配。如何做PMF在此不做延展，另外開篇文章單獨敍述。
市場產品經理在產品實現時，不是具體的執行人，產品的實現由產品經理和項目經理來進行。市場產品經理做什麼？
做決策。
按照PMF模型，哪些是必須實現的功能，這項功能必須達到什麼樣的效果，才能上市。
決策權意味着市場產品經理需要揹負銷售額的KPI，也許各家公司不同，有不同的要求，如果以上市成功為衡量，一般以一個季度銷售額來計算。
之後的工作，市場產品經理更多出策略性的指導，具體的執行交由其他夥伴來完成。
PMF是市場產品經理常用的模型工具，而非工作的重點。
PMF模型不止是用在產品和市場的匹配上，代入不同的因素，只要兩者成立，且反脆弱，就是可用模型。
重點是在這個模型的指引下，圍繞目標人羣打造出符合目標人羣需求的產品，將產品快速有效的推送到目標人羣眼前。
4. 產品營銷策略制定也許你會疑問，市場產品經理從發現市場機會，將機會轉化成產品，再到產品營銷策略制定，什麼都做了？
沒錯，產品營銷策略的制定，在此之前通常是由產品營銷經理來完成。
現在，這是市場產品經理必須具備的工作內容。因為從發現機會，產品實現，市場產品經理是最熟悉目標人羣和產品的人，產品的營銷策略理所應當由市場產品經理負責。
從產品的核心賣點提煉，傳播內容的制定，銷售渠道的確定，都是由他來完成。
5. 產品生命週期管理一款產品不僅僅需要上市成功，在之後還需要進行持續的運營優化。
所以，市場產品經理的工作包括了產品在不同階段的策略性指導。如產品在禮品場景下的運營策略，產品進行IP聯名的可行性分析，產品迭代的因素考量等等一系列的工作。
不僅僅是一款產品，而是對整個產品系統性規劃，管理產品系列的生命週期。
04 總結如果你仔細閲讀，一定會發現，我説的不僅僅是市場產品經理的誕生背景，職位的定義，經理只是一個思考和執行整個過程的負責人。
我所陳述的，是一套從市場中發現機會，創新產品，在產品0到1的過程裏提高產品上市成功率的方法。只有1成功了，後面才有無數個0的可能。
市場產品經理的的三個核心能力，商業分析，產品實現，營銷策略制定，幾乎涵蓋了商業項目所需的核心條件。
之後我會每週持續分享市場產品經理的工作方法，比如，如何進行有效的用户調研；思考方法，比如如何搭建PMF；營銷內容裏的工作方法，比如“如何高效選擇IP合作”；我所分享的不止是心得，更有可以執行落地的方法，細節到某一個步驟該做什麼，需要注意什麼，並且將它們模塊化；心法和招式齊備，形成一整套“市場產品經理工作指南”。
本文由 @我是清松 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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