Burberry利潤減半 一年改造64家門店

英國奢侈品集團Burberry2020財年營業利潤砍半。Burberry近日公佈2020財年業績顯示。

截至2020年3月28日，集團營業收入為26.3億英鎊，同比下滑3%。零售額為21.1億英鎊，同比下滑4%。零售門店可比銷售額下滑3%。營業利潤為1.89億英鎊，同比下滑57%。

分時段來看，2020財年前三個財季，Burberry集團零售可比門店銷售額呈增長趨勢，2019年8月，該集團在中國香港業績雖遭重創，但受益於不斷增加的新產品，前9個月，其零售可比門店銷售額依然有4%的增長。

不過，自2020年1月底以來，由於疫情的爆發和蔓延，Burberry採取了關閉門店、縮短營業時間等措施，特別是第四季度，Burberry約60%的門店在3月底關閉，同時到店客流也大幅減少，導致第四財季零售可比門店銷售額下滑27%，由此“拖累”全年零售可比門店銷售額整體下滑3%。此外，疫情期間，Burberry還將位於約克郡的工廠改造用户生產防護服，並通過其全球供應鏈採購醫用外科口罩。

分地區看，2020財年前9個月，亞太地區實現了中個位數增長，其中中國內地市場增長約15%，春節前增勢強勁。

轉折從1月底開始出現。該品牌內地門店因疫情關閉，整個亞太地區客流大幅下降，對該集團業績造成重創。綜合財年完整業績來看，亞太地區整體出現中個位數下降。其中，中國大陸和韓國均取得低個位數增長，日本出現低個位數下降，中國香港受8月以來騷亂的影響，銷售額下降約40%。

歐洲、中東、印度和非洲地區前9個月也呈中個位增長，但從2月開始，該地區業績開始受旅遊消費減少和門店關閉影響而大幅下降。Burberry在英國本土銷售相對穩定，整個歐洲大陸呈低個位數增長，中東現低個位下降。美洲市場面臨同樣境況，美國市場全年呈低個位數下降，加拿大、墨西哥則出現雙位數下降。

儘管2020財年業績整體下滑，但Burberry集團在本財年內也有部分亮點舉措，包括對Burberry產品結構上的調整，新產品組合在主線門店佔比已達到85%，並在前9個月取得了雙位數增長。此外，受益於更全面的皮革產品組合，配飾業務成為疫情期間奢侈品需求下降之下，復原力表現較強的業務板塊。

在門店轉型方面，期內，Burberry在北京國貿商城、上海國金中心商場、東京銀座的全新旗艦店均已開業，截至目前，Burberry已累計對旗下64家門店進行了全新改造，形成全球每個主要城市有一家此類門店。另外，Burberry此前宣佈關閉的23家非戰略門店也完成調整，Burberry集團表示，其餘大多數門店預計將於下一財年關閉。特許經營方面也逆勢增長1%，其中，眼鏡產品表現亮眼。

數字化營銷方面，2020財年，Burberry向中國大陸市場所有側重。在今年春節期間也通過社交媒體提高了品牌熱度。3月中旬，中國大陸放寬防疫限制後，Burberry於天貓舉辦了實時直播，邀請KOL程曉玥在上海旗艦店帶觀眾“雲探店”。

在總結2020財年時，Burberry集團表示，2020財年是集團轉型的第二年。第一階段的工作重點主要是重振品牌，根據品牌全新定位調整分銷業務，並建立新的產品組合，這些工作已取得有力進展。自2020年1月疫情爆發以來，消費者需求遭到重創。為此，Burberry集團也在快速採取行動、實施緩解措施，通過一系列舉措減輕集團業務受到的財務和運營影響，包括相應縮減資本支出和成本、實行更嚴格的庫存管理、推動數字化平台銷售額增長、保護資金流動性獲得足夠投資空間等。

展望2021財年，Burberry集團表示目前難以預測疫情的結束時間以及會造成的深遠經濟影響，鑑於目前集團旗下仍有50%的門店關閉，預計2021財年首個財季，集團業績將因門店關閉達到高峯受到嚴重影響。不過，Burberry集團對包括中國大陸和韓國在內的亞洲市場已表現出恢復增長的信心。截至今年4月初，這兩大市場累計銷售額已超過去年同期，Burberry集團分析認為，中國大陸消費者有國外消費轉為國內消費可能是部分原因。隨着全球政府限制措施逐漸放鬆，Burberry集團相信，不同市場消費者會以不同方式作出反應，但旅遊消費者回歸可能需要更長時間，因此，奢侈品行業要恢復到危機前水平也需要一定時間。

Burberry集團首席執行官Marco Gobbetti表示，恢復需要時間，但集團在亞洲部分地區實現的強勢反彈令我們備受鼓舞，同時我們也已做好充分準備度過此次危機。現在，在奢侈時尚業穩固自身地位的集團戰略比以往更顯重要。”

針對Burberry業績表現下未來將在中國市場進行哪些佈局提振銷售等問題，記者聯繫到品牌方，不過因採訪日為非工作日，公司總部表示將會盡快作出回覆。

對於Burberry集團當前的業績表現，奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英在接受北京商報記者採訪時表示，此次疫情對奢侈品行業整體衝擊較大，Burberry更是首當其衝。不過，近年來Burberry一直歷經變故，面對疫情，其應對能力相較於其他一向發展穩健的品牌會更強，這反而是Burberry的優勢所在，因此，Burberry也有可能成為疫情之後復甦最快的品牌。

張培英強調，疫情以來，各大奢侈品牌都在集中發力線上，後疫情時期，奢侈品牌競爭的核心預計會轉移到線上諮詢、發貨、消費者維護等電商服務層面。對於Burberry來説，在繼續深化品牌戰略的同時，當前應做好線上營銷服務的人才儲備。

（來源：北京商報 記者 王曉然 孔瑤瑤）