體育營銷看禹唐|體育版權所有者如何把握創新基準點
這場新冠肺炎疫情將成為加速體育產業關鍵領域創新的催化劑，這應該已經成為行業共識。體育走向數字化的步伐加快了，這也成為產業升級的重要基礎。體育版權所有者所面臨的市場環境更加複雜，在有很多不確定因素存在的情況下，他們既要“保守”，也要“激進”。
這裏的“保守”主要是由投資者決定的，當版權購買者和企業贊助商的投資策略開始變得謹慎，那麼版權所有者就必須要依此調整戰術，避免發生衝突。特別對於那些頭部IP而言，經營者已經形成了具有周期性的慣性思維，而這套行為方式正在遭遇市場挑戰。至於“激進”，自然就需要打破常規，甚至建立新的體系。
S4 Capital主席馬丁·索雷爾（Martin Sorrell）就認為，對版權所有者來説，現在更重要的可能是分割版權，也就是將數字版權拆分，出售給不同的買家。這樣做的益處主要能體現在兩方面，既能最大程度提升版權價值，也能適應粉絲參與的數字化，吸引更多贊助商投資。
當然，並非必然之法，只是提供了一種思路。況且，已經有頂級體育IP開始類似的嘗試了，像亞馬遜加入到英超本土的轉播體系中就是一種創新，只是它尚未觸及核心地帶，也沒有從根本上動搖傳統的版權分銷體系。但是這種趨勢是值得所有體育IP經營者高度重視的。
重新理解數字粉絲
其實體育版權所有者無非主要從兩個維度去思考自己的創新——粉絲和贊助商，這樣也能讓自己少走彎路。首先，市面上已經有太多與體育粉絲行為有關的分析，結果都表明，無論對體育聯盟、俱樂部乃至體育場館來説，加速數字轉型都是必由之路，因為失去粉絲參與幾乎就等於損失收入。
在疫情爆發之前，有研究顯示，66%的鐵桿體育迷每天至少有一次因為體育而出現在線上；72%的體育迷最熱衷於激動人心的賽前內容；此外，52%的體育愛好者在觀看體育電視節目時使用移動智能設備來獲取體育內容。幾乎可以肯定的是，在“新常態”下，數字技術將在家庭和重新開放的場館中發揮作用，非接觸式支付、數字售票和智能尋路系統等項目將有助於樹立消費者重返體育賽事現場的信心。
由於體育賽事的相對缺乏，體育版權所有者現在應該比以往任何時候都清醒地認識到，保持社區意識是尤為重要的。粉絲們希望自己支持的俱樂部能夠主動提供可參與的機會，而且他們也有更多的溝通渠道選擇和時間。總之，面對生活在數字場景下的體育粉絲和消費者，保持個性化是關鍵。
以此為目標，體育聯盟和俱樂部就要從數據入手。通過精準的數據分析，體育版權所有者不僅能夠深入瞭解粉絲羣，還能追蹤哪種溝通方式最有效。從本質上説，他們需要為球迷創造一種獨特的、個性化的、吸引人的、感性的體驗。個性化不僅僅意味着點對點的服務，還包括瞭解消費者行為、偏好等細微層面。
這種個性化也是營銷品牌希望看到的，市場諮詢研究公司Researchscape的一項研究表明，當出現與自己興趣無關的內容時，有74%的在線消費者會對網站感到沮喪。而個性化能夠帶來5到8倍的營銷投資回報率，並且對產品銷售額提升有着顯著推動作用。還有研究表明，半數的千禧一代和Z世代消費者對量身定製的內容有特別需求，他們會主動過濾一些非必要信息。
那些舊的收入流是體育版權所有者經營的根基，但是新的收入流也是值得付出心血的。毫無疑問的是，體育商業世界的遊戲規則已經改變，並且不太可能回到曾經的狀態。激活的數字參與不僅為體育產業提供了一個維持生機的機會，而且還讓傳統廣告客户加速瞭解數字世界中營銷的未來。
贊助體系變革
對於體育贊助商而言，他們更看重的必然是實體和虛擬的營銷機會。疫情讓體育贊助市場的根基出現動搖，體育版權所有者需要主動為贊助商做出創新。在空場條件下，NFL和MLB都在試圖打破常規，開發新的現場營銷資產，希望藉助大面積的媒體傳播為贊助商帶來額外的價值。
事實上，絕大部分的體育贊助商並不會因為這樣的突發事件臨時撤退，他們普遍有長期的體育投資計劃。體育營銷機構GMR Marketing負責客户諮詢和服務的副總裁克里斯·烏伊奇克（Chris Wujcik）表示，對於希望建立品牌知名度的品牌來説，新增的資產是最有意義的。
對於更多的體育IP經營者而言，這似乎已經成為一種廣泛的思路。意甲日前就指定ISG為其獨家虛擬媒體供應商，旨在為贊助商提供進一步的品牌推廣機會。意大利杯全新冠名贊助商可口可樂以及長期合作伙伴意大利電信都與這家公司有着合作關係。
ISG聯席首席執行官兼聯合創始人西蒙·伯格斯（Simon Burges）表示:“我們的主要目標是，最大限度地提高品牌的投資回報率，併為版權所有者帶來最佳的收入影響，同時絕不損害觀眾對現場賽事的享受。”“我們一直在與意甲俱樂部進行越來越直接的合作，利用我們的專業知識尋找其他途徑來幫助他們增加收入，並充分利用他們的球場基礎設施來創造新的虛擬媒體空間和平台，同時平衡這些關鍵標準。”
他還指出，我們正在進入體育直播的新模式，這會給所有利益相關者帶來巨大的機會。但這也是一個非常複雜的過程，自然也存在風險。這就需要版權所有者、廣播公司和品牌共同進步，深入合作，這樣才能夠最終提升體育產業的商業格局和標準。
結語
在“新常態”的市場環境中，體育產業的核心參與者都在經歷角色的轉換，這勢必會帶來初期的水土不服。在這個過程中，體育版權所有者要充分發揮主體作用，帶動整個產業向全新的時代邁進，現在已經到了緊要關頭。