“年銷量可繞地球2圈”？淨利潤虧損0.86億，15歲的它也“老”了

隨着市場競爭不斷加劇，近些年來不少老品牌在市場逐漸“賣不動”，業績下滑甚至迎來虧損的局面。在茶飲市場一直十分出名的香飄飄，2020年也迎來了上市以來首虧的局面。根據香飄飄2020年一季報顯示，淨利潤虧損0.86億元，下滑幅度達275.04%。

説起香飄飄就不得不提那句耳熟能詳的廣告語了：“年銷量可繞地球2圈”，憑藉這句廣告語，香飄飄在茶飲市場一直髮展得不錯。不過在一季報公佈之後，股市也迅速做出了反應，4月27日香飄飄開盤就出現了跌停的情況。

很多人對於這一情況可能有些意想不到，因為2020年受到疫情的影響，前幾個月實體奶茶店基本都處於停業的狀態，那時候香飄飄的銷量還一度猛增，怎麼還會出現業績下滑淨利潤虧損的情況呢？對此公司解釋為，一季度虧損主要是春節時間點提前，加上季節性因素的影響，突發情況導致春節之後出貨量沒有達到預期水平，還有開學時間延長導致渠道鋪貨變少造成的。

對此公司已經積極採取了各項措施，渠道方面的銷售也已經恢復正常了。不過香飄飄2019年的營收達到39.78億元，2020年一季度下滑至4.3億，是幾大上市公司中業績下降最厲害的一個。在一季度淨利潤方面的表現也處於墊底位置，有業內人士表示，這一局面也意味着香飄飄在抗風險這方面的能力較弱。

根據公開資料顯示，香飄飄食品股份有限公司在2005年成立，總部在浙江湖州，公司主營業務是飲料。2017年的時候成功上市，從上市以來的數據來看，香飄飄在淨利潤這方面一直都是增長的態勢，2016年的漲幅最大，達到30.48%。

疫情期間，香飄飄在部分超市一度出現賣斷貨的情況，因為這場意外也給了香飄飄一個在市場“大展身手”的好機會。上面我們也説了由於實體奶茶店關閉，香飄飄這種即飲奶茶自然成為了代替品，一時之間需求突然大增，供應商也沒反應過來，導致不少商超出現香飄飄產品“賣脱銷”的情況。本以為這種利好局面會一直持續下去，因為從1月底開始，香飄飄的銷量就出現顯著提升。

值得注意的是，在快節奏的背景下，消費者似乎已經不是特別青睞那種沖泡型奶茶，反而是即飲類和果茶類成為了消費者的首選。其實這和香飄飄一季度業績虧損也是有聯繫的，此次奶茶賣脱銷的背後，也反映出了香飄飄的問題所在。

一直以來香飄飄固體沖泡奶茶都佔據了公司收入的大部分比重，原本春節是公司沖泡產品終端銷售的一個“好時機”。大部分經銷商都會在春節前半個月完成庫存備貨，但是今年的春節時間提前，造成1月份發貨的時間變短，銷售出貨相比以往也減少了不少。

另外一方面則是公司主營業務與市場需求不符，香飄飄將主營業務放在沖泡型奶茶這方面，但是受到消費者歡迎的卻不是這類型的奶茶。也就是説公司生產了大量的固體沖泡型奶茶，但是這些奶茶在市場卻“賣不動”。這樣一來庫存積壓，自然會造成公司成本上的壓力。

由於一季度業績虧損的原因，香飄飄對於2020年整體經營目標也進行了調整，將目標收入調整為44億元左右。在口味單一的沖泡型奶茶逐漸被拋棄的背景下，市場也誕生了不少“網紅”奶茶品牌。有些人為了喝上一杯奶茶，寧願排上一小時的隊，傳統奶茶在市場自然越來越“不吃香”。

以前消費者對於奶茶的要求可能不高，而且市面上奶茶品牌也就那幾種。消費者沒得挑，香飄飄自然有着很大優勢。隨着新鮮、多元化的奶茶出現，沖泡型奶茶不再“受寵”，有些人甚至已經快一年都沒有買過香飄飄這種沖泡型奶茶了。

從推廣渠道來看的話，電視的收視率也在不斷下降，砸錢就能吸引消費者的時代已經成為過去式了。怎樣在營銷上更有新意，如何更好地打動消費者，也成為了香飄飄不得不重視的一個問題。

如果説品牌老化是香飄飄的問題之一，那麼35天出現4名高管離職的情況，就更加讓市場為之“擔憂”了。從3月4日開始，已經有4位高管職位辭職離開香飄飄了。高層接連離職，加上還有高管通過減持股票的方式套現，頻繁的人事變動也讓香飄飄受到市場熱議。

對此有業內人士猜測，高管頻繁離職可能是因為內部出現了分歧，由於香飄飄一直重營銷輕研發，導致高管對於香飄飄前景不看好。當然這一問題不僅是香飄飄會出現，可以説市面上大部分企業都是重營銷、輕研發的。因為只要廣告夠吸引人，產品就賣得好，正是因為如此才造成不少企業投入在研發這方面的費用越來越少。

隨着電商時代的到來，不少品牌都開始發力線上，但是香飄飄在線上渠道的佈局，似乎還不夠成熟。正是因為如此，才造成疫情期間市場需求量很大，香飄飄卻還是出現了斷貨的情況。面對市場如此激烈的競爭，已經在市場15年的它也“老”了，能否坐穩“奶茶第一股”的位置，還需要我們繼續關注下去。

否則即便在營銷方面投入再多的費用，沒有消費者願意買，也都是白搭。在你們看來，奶茶巨頭“賣不動”，主要原因是什麼呢？