斑馬消費 陳碧婷
上市3年，拉芳家化難甩掉外資品牌的圍追堵截，早已陷入業績下滑的旋渦。
如何擺脱業績疲軟的狀況，這個二線洗護類品牌暫未找到合適的路徑。公司在日前回應上交所問詢時表示，業績有持續下滑的風險。
儘管降價、升級產品，減員以及加強商超渠道等措施頻頻出手，最終仍陷入業務焦灼的局面。面對未來，拉芳家化何去何從？
降價難御競爭
2019年，中國洗護市場競爭進一步加劇，作為一個二線品牌，拉芳家化能做的就是及時去庫存、增加收入，尤其在渠道不力、受外資品牌擠壓的雙重壓力下，降價可能是唯一行得通的辦法。
事實上，公司正是這麼做了。
公司通過對經銷商以價格折扣支持，並對商超渠道階段性優惠促銷，以此消化產品升級前品類庫存。
斑馬消費統計顯示，當年，公司對4款主要產品下調售價。
洗髮露銷售單價從上年的額211.71元/件降至192.70元/件，降幅8.98%；沐浴露銷售單價從上年的119.46元/件降至103.56元/件，降幅13.31%；護髮素從上年的143.71元/件降至116.46%，降幅18.96%；香皂產品銷售單價從上年的124.02元/件降至123.51元/件，降幅0.41%。
產品銷售單價的降低，直接導致產品毛利率全線下降，上述產品毛利率分別同比下降3.76個百分點、7.26個百分點、7.3個百分點和4.5個百分點。
從公司產品系列來看更為明顯，洗護類、香皂以及其他產品的毛利率分別下降4.74個百分點、4.50個百分及9.33個百分點。
在產品降價的同時，銷量得到提升。數據顯示，洗髮露、沐浴露、護髮素、香皂等銷量分別增長2.57%、7.69%、22.15%和20.45%。
不過，上述產品收入除香皂增長19.95%之外，其餘產品收入分別下降6.64%、6.65%、1.01%。
洗護類企業主要收入來源自經銷渠道，拉芳家來自經銷渠道的收入增速不太樂觀。2017年-2018年分別收入6.25億元、5.77億元，同比分別下降15.78%和7.69%。2019年，來自這一渠道收入微增2.77%，實現5.93億元。
意外的是，公司通過降價獲得了銷量提升，但並未對業績有改觀。
2019年，公司實現營業收入和歸母淨利潤分別為9.65億元、0.50億元，同比分別增長0.07%和-60.97%，這已是公司淨利潤3連降。
這一狀況可能暫時無法改善。公司在28日回覆上交所問詢時表示，其業績可能存在一定的持續下滑風險。
值得注意的，公司整體毛利率已從2017年60.05%降至去年的55.30%。
銷售費用吞噬利潤
除了降價影響企業利潤之外，銷售費用的增長也成為公司不小的負擔。
自上市以來，公司在銷售費用支出持續增長，2017年至2019年，其分別支出3.72億元、3.67億元和4.14億元，分別是各期營業收入的37.92%、38.07%和42.94%。
洗護類企業銷售費用支出普遍較高是行業特徵，特別是經銷渠道和商超渠道並重的企業，每年銷售費用開支巨大。2019年，上海家化的銷售費用支出32.04億元，佔比當期收入的42.18%，幾乎和拉芳家化持平。
對於拉芳家化來講，公司銷售費用的支出確實不同尋常，2019年，其銷售費用同比增長12.81%，遠遠高出同期營業收入0.07%的增幅。
除了行業競爭加劇帶來的影響，公司在回覆上交所函件中解釋，這與其加強商超渠道有關。
洗護類產品進入商超門檻較高，其對應的市場推廣費用也較高。2019年，公司向前五名商超渠道企業支付市場推廣費4705.83萬元，這是當年公司歸母淨利潤的9成。
斑馬消費發現，在洗護類市場競爭加劇的外部環境下，公司的產品對大型商超的覆蓋程度仍需加強，而且，最近幾年公司產品在商超渠道的影響力，已經呈現減弱的趨勢。
數據顯示，2017年至2019年，來自商超渠道收入分別為2.66億元、2.81億元和2.48億元，同比分別增長5.05%、5.51%和-11.74%。同期，其商超渠道銷售收入佔各期公司營業收入比重分別為27.12%、29.15%和25.70%。