來源： 第一財經
導讀：當地產行業全面進入白銀時代，龍頭房企間的競爭已愈發膠着。
作者 | 第一財經 孫夢凡
“房地產高歌猛進的時代正在遠去，土地紅利、金融紅利已經消失，行業步入管理紅利階段。”在6月30日的股東大會上，萬科A(000002.SZ)董事會主席鬱亮稱。這是繼“白銀時代”後，鬱亮對行業的又一論斷。
從十年前率先突破千億銷售大關，到從“行業一哥”位置跌落，萬科曾依次被中國恆大(03333.HK)、碧桂園(02007.HK)反超，經營節奏已愈發穩妥理性，2019年仍保持着榜眼的位置，但身居第二並非高枕無憂。
今年上半年，“碧萬恆”地產三巨頭的格局隱隱鬆動，恆大在年度8000億銷售目標驅動下“背水一戰”，上半年銷售金額3488.4億元，同比增長23.8%，再次衝擊銷售王座之勢十分明顯。
鬱亮把這種態勢描述為“貼身肉搏”，當地產行業全面進入白銀時代，龍頭房企間的競爭已愈發膠着。
貝殼研究院高級分析師潘浩認為：“上半年TOP3房企業績相差300億左右，差距越發縮小，同時，三家均具有較強的業績衝擊能力和充足的貨值儲備，因此全年TOP3排名仍存較大不確定性。”
暗自角力
四年前，萬科持續了十幾年的高光表演被打斷。彼時，恆大以3731億銷售額越居行業第一，萬科、碧桂園身居其後。此後三年裏，三家的排位繼續變化，碧桂園爆發搶佔龍頭寶座，“碧萬恆”三足鼎立格局維持至今。
競爭多年，“碧萬恆”都曾站上行業之巔，這種輪換也證明，地產排位可以相對穩定，但並非永恆不變。
今年7月1日，恆大公佈上半年業績，期內實現銷售金額3488.4億元、銷售面積3863.2萬平方米、銷售回款3120億元，分別同比增長23.8%、47.5%、66.5%，合約銷售額及銷售回款均創歷史同期新高。
數據一發布，便引起資本市場躁動。得益於業績恢復超預期及股市行情回暖，恆大股價較今年3月24日的低點9.76港元，漲幅超過160%。
對比之下，另外兩位龍頭卻沒有這樣的熱鬧。
上半年，萬科實現簽約金額3204.8億元，同比下降4%，與碧桂園跌幅相當。在恆大股票大漲13.16%的7月3日，碧桂園和萬科當日股票漲幅分別為3.80%、0.92%。
從機構披露的權益金額看，恆大以3317億元位居榜首，比碧桂園多了738億元，也與萬科也拉開1250億元的差距。對比2019年業績，恆大當時的權益金額高出萬科約40%，而今年上半年，這一比例拉昇至60%。
在3月份的業績會上，恆大董事局主席許家印表決心，宣佈今年對外銷售目標是6500億元，對內則是8000億元，到2022年將上升到1萬億元。
而碧桂園和萬科均不對外披露銷售目標。只是有機構投資者測算，今年碧桂園權益可售資源9066億元，按67%去化率和75%權益比計算，公司全口徑銷售額也將突破8000億元。所以，恆大對碧桂園維持了三年的“一哥”位置，已然形成了新的壓力。
意識到競爭之險，碧桂園很難無動於衷。5月期間，該集團在疫情期間加大線上營銷渠道，藉助“鳳凰雲”平台實現蓄客、鎖客、看房、選房等線上交易閉環，提高品牌曝光度和流量轉化。
數據顯示，上半年碧桂園權益銷售額約2669.5億元，克而瑞統計數據顯示，其全口徑銷售額達3723.1億元，居行業第一。同時，上半年碧桂園8381元/平方米的銷售價已低於過去三年，説明其促銷力度有所放大。
回看萬科，雖然在營銷方面沒有集團層面的統一動作，卻不代表經營策略同樣温和。中指院數據顯示，2019年，全國房企拿地排行榜上，萬科曾以1610億拿地金額位居榜首，高出第二名的碧桂園整整300億。或許，萬科正卯着一股勁，等待下半年的推貨高峯。
新的戰場
目前來看，第二三梯隊的房企距離第一梯隊的三巨頭仍有差距。碧萬恆被拉下馬的機會仍未出現。但三家之間的競爭，以及到底誰來做“一哥”，卻時刻刺激着各家公司敏感的神經。
在這場較量中，萬科從不乏危機感。提出“白銀時代”的論斷後，鬱亮又將“活下去”作為戰略底線，“收斂聚焦”，進行一系列架構調整與人事匹配，以“現金為王”為戰略導向。
近三年，萬科淨負債率分別僅8.8%、30.9%、33.9%。“突出的財務能力和優質的金融信用，將是企業長期發展的安全屏障，要保障穩健的盈利能力，還要保障有充足金融資本，提升抗風險能力。”潘浩認為。
6月29日晚，萬科宣佈將廣州萬溪50%股權以70.4億元轉讓給戰略投資者，同時收回前期股東投入，共計可收回390.4億元資金。國金證券表示，萬科此舉有望撬動千億元新增銷售，是其加快週轉、回到規模路線的信號。
相較而言，恆大今年的衝刺行動頗有“背水一戰”的意味。去年，恆大核心淨利潤接近“腰斬”，期末借款總額達7999億元，淨資產為3585億元，淨負債率159.3%，在龍頭三甲中槓桿率最高。
當地產行業的金融紅利消失，“降槓桿”已是不得不為，而高增長、控規模是控負債的基礎，這是恆大喊出規模目標的底層邏輯。上半年，恆大在公開市場奮力拿地，新增貨值1940.8億元，以助力實現年度銷售目標。
但不管是萬科還是恆大，行業高速增長的年代已逝，它們還能再現規模神話嗎？過去兩年，恆大的銷售額增速已降至個位數，萬科銷售金額增速最高的是2017年，而今年上半年已淪為負增長。
有業內觀點認為，早在2018年，恆大便提出2020年實現8000億銷售目標，如今不過是按時進行，同時今年有1.32億平方米的可售貨量支撐。也有券商認為，如果沒有進一步減價促銷，恆大要達到8000億目標壓力不小。
反觀碧桂園，該集團區域佈局仍堅持“深耕三四線，下沉五六線，謹慎投資一二線”的原則。隨着棚改政策紅利退潮，房企接連回歸一二線城市，碧桂園的高增長神話能否延續，同樣未知。
值得注意的是，碧萬恆三家的競爭還在地產之外，如碧桂園的現代農業與機器人、萬科的物流領域與恆大的新能源領域等。在房企多元化尚無成功經驗的背景下，誰的新業務率先脱穎而出，似乎也是關於戰略正確與否的大考。
商場如戰場，即使擺脱了規模苦惱的頭部房企，也一刻也難有放鬆。