六大戰略全線發力 周黑鴨第三次創業藍圖初現

　　以超預期的成績，周黑鴨國際控股有限公司（01458.HK，以下簡稱“周黑鴨”）的第三次創業，斬獲階段性成果。

　　  “鑑於特許經營的申請已經超過13000餘份，我們計劃將今年開發特許經營門店的目標從最初規劃的100家提升至300家，”6月1日，在周黑鴨舉行的2019年線上股東大會上，公司CEO張宇晨介紹，自去年公司啓動六大戰略後，今年上半年，公司在特許經營、線上渠道和產品力轉化力等方面逆勢向上，成為今年公司經營的重要亮點，為未來業績的增幅打下基礎。

　　作為一家總部位於武漢，輻射全球市場的中國規模最大的滷味上市公司之一，周黑鴨穿過新冠肺炎帶來的“低迷”週期，逆勢迸發新的成長空間。當日，中金、中信里昂、高盛、花旗、中信、摩根、瑞銀、瑞信、海通國際、華創等超過三十家國內外一線賣方研究機構和近百位投資者參與周黑鴨週年股東大會，並與管理層積極互動。

　　特許經營升級商業模式

　　在完成港股上市後，周黑鴨創始人、董事會主席周富裕和公司CEO張宇晨帶領團隊，跨步邁入第三次創業階段。

　　“經大刀闊斧的完成團隊更新換代後，公司再出發。”周富裕指出，公司的目標是，塑造一個百年長青的滷製品企業，逐步走向國際化。

　　針對這一目標的實施，在2019年，全新的管理團隊制定出六大戰略。“即完善‘自營 特許經營’的商業模式，加快特許經營拓展；全渠道覆蓋消費者，鞏固線上業務，加快便利店、商超等渠道覆蓋；研發多口味、多類別產品、優化產品結構、全域整合品牌營銷，提升品牌營銷效率；重構績效管理體系，改善激勵制度;整合供應鏈能力，優化成本。”張宇晨解釋，這些戰略的落地，主要是圍繞着公司的商業模式、渠道、產品、營銷、組織、供應鏈全面推動優化升級。

　　在落地中，特許經營模式表現搶眼。在周黑鴨的新規劃中，分別通過針對新市場的發展式特許、針對既有網點加密的單店特許和鼓勵優秀員工的員工內創三種模式拓展全新升級公司商業模式。

　　“自2019年11月18日至今，發展式特許已分別進入8個市場，截至5月31日，已開業門店40家，另有12個市場已完成前期的合同條款洽談工作，準備進入，”張宇晨介紹，而單店特許已開店13家，員工內創已開門店12家。“目前還有13000多家特許經營的申請，我們將從中擇優選擇共計300家門店，”張宇晨規劃，通過這三種模式策略性覆蓋不同市場，均超出規劃的預期。

　　當前，雖然特許經營的樣本量還不夠大，但目前業績表現喜人。“特許經營的單店經營利潤率和單日產出能力均高於公司門店平均水平，”張宇晨説，自有門店和特許經營門店按照雙贏的模式制定出更加符合當前市場發展的商業模式，這將成為周黑鴨第三次創業的重點內容之一，如今從強烈的市場反饋來看，這一戰略已展現出形成極強的業績爆發點的基礎。

　　三種模式的落地，則快速加密了周黑鴨在線下門店的可見性。

　　作為非剛需的休閒食品，可見性是產品轉化的基礎。截至2019年年底，周黑鴨在全國17個城市佈局門店1301家，對比同業來説，其門店覆蓋率並不太高。“且對全國龐大的市場來説，周黑鴨的門店太少了，還有很大的拓展空間，”張宇晨也認為，公司如今採用“自營 特許經營”模式加速跑馬圈地，能在自營門店的重資產模式和特許經營門店的品牌掌控力方面形成極好的平衡，以快速高效和高質量的擴大市場。

　　值得一提的是，當前周黑鴨的員工內創模式與核心公司骨幹的股權激勵政策，強力激發了全員潛力。4月20日發佈公告稱，公司擬實施限制性股票激勵計劃，授予包括CEO張宇晨、執行董事文勇在內的24名高管共計458萬股，佔公司已發行股份的0.2%。“這批激勵的員工包括公司總監級以上管理層及各部門一級負責人等公司核心管理人員，”周富裕也在股東大會上解釋，公司也會考慮進一步採用新的股權激勵，並擴大激勵範圍。

　　這批股權激勵的股票來自公司於2018年底從二級市場回購6500萬股份，首批釋放的股權激勵佔比7%，後續的分批次釋放和激勵範圍的擴大，將逐步提升公司員工的積極性。而員工內創模式則與核心員工的股權激勵配合，形成全面的員工激勵模式，為企業發展創造出良好的發展氛圍。

　　線上渠道“報復性”增長

　　4月8日，被按下暫停鍵的武漢市離漢通道打開，城市全面重新復甦。也在當日，時任武漢市政府黨組成員（14日任命為副市長）李強和周富裕一起，現身抖音直播間，為包括周黑鴨在內的帶有“武漢名片”特性的產品代言，其中周黑鴨被當場直播帶貨銷售約760萬元。

　　這不是個案。穿過了新冠肺炎疫情的風暴眼後，周黑鴨的品牌力出現”報復性”反彈。

　　4月份，公司分別通過與流量明星、權威媒體、公益直播等方式，陸續參加各類直播5場，共計帶貨超過170萬盒。而在外賣、社區團購等方面，周黑鴨除了與主流外賣平台口碑、美團、餓了麼等深入戰略合作外，還拓展新興外賣平台“順豐豐食”，並在社區營銷微創新。

　　“事實上，在2019年下半年，我們的線上平台就已經發力，中間雖然經過了疫情影響，但武漢物流恢復正常後，線上渠道發力明顯，”張宇晨解釋，在推行六大戰略前，周黑鴨線上平台增速約為10%左右，到2019年下半年增速高達26%左右，而在今年上半年4、5月份的表現，也出現了同比翻番的現象。

　　除了線上渠道和線下門店拓展外，周黑鴨的全渠道也在同步發力。

　　“今年3月13日起，我們官宣啓動特通渠道招募計劃，”張宇晨介紹，公司採用差異化的產品和包裝策略，與包括盒馬、興盛優選、每日優鮮、FamilyMart、Today等高質量合作伙伴進行探索，以覆蓋更廣渠道，“比如我們通過氣調鎖鮮包裝策略性進入生鮮運營成熟的區域及渠道品牌，”張宇晨説，此外，通過渠道定製包裝，特別是品類成熟的真空包裝的拓展，進一步提升產品的可見性和便利性，目前來看，這一模式也已初步獲得成功，特別是在以生鮮為主的特通渠道表現十分明顯。

　　產品力的展現

　　上述的各類模式或渠道的基石，都是表現出極大競爭優勢的周黑鴨的產品力。在品牌體系打造中，老品牌對公司新品的帶動力，在周黑鴨身上展現十分明顯。

　　2019年10月，周黑鴨在華南地區推出新品不辣系列，上市3個月實現超5000萬元銷售，單月收入貢獻佔比高達4%。今年1月，周黑鴨在全國線下推出藤椒鴨鎖骨，3月，在華南、華北推出藤椒鴨脖、鴨翅、鴨掌、鴨舌，在薇婭直播爆賣售罄，平均1秒銷售850盒，4月份單月銷售佔比超3%。

　　“其實包括特許渠道的超預期，這些現象都説明周黑鴨的產品力競爭力很強，”張宇晨説，為了彌補既往新品不足的缺憾，當前的戰略中，公司已設立新品研發和開發節奏，形成新品研發體系，後續公司還將陸續推出素菜產品，並對原有頭部產品從包裝、口味等方面進行填補，以形成豐富的產品體系，滿足消費者的不同需求。

　　不過，當前的周黑鴨六大戰略與其他同行一樣，也需面臨原材料成本上漲的壓力。張宇晨坦言，在2019年底原材料高位運行，疫情期間雖因需求萎縮價格下行，如今又開始抬頭上漲，預計全年整體呈現上漲趨勢，不過，公司已通過統籌採購、物流、倉儲各環節，推行降低成本戰略儲備，“爭取讓全年原材料成本保持平穩”。