在惠東鞋企的生產車間裏，工人在忙碌地生產。
忠盛鞋業在線上廣交會平台進行直播帶貨。
耀盛達鞋業有限公司在廣交會“雲展廳”上展示產品。
從線下到線上，從展廳裏到鏡頭前，從“面對面”到“屏對屏”……在新冠肺炎疫情全球蔓延的背景下，第127屆廣交會從線下搬到了“雲端”。外貿企業在轉變銷售方式的同時，也迎來了疫情下跨境電商發展的新風口。
6月15日，“雲上”廣交會開幕，惠州市共有78家企業參展，展位158個，展品包括電子信息、家用電器、建築及裝飾材料、傢俱、辦公用品、個人護理用具、鞋、箱包等10多種產品種類。其中，惠東縣有9家企業參展，26個展位全部為鞋類產品。
在“中國女鞋生產基地”惠東縣，製鞋業在對外經貿領域佔據着舉足輕重的地位。2019年，惠東鞋業出口企業約佔全縣外貿企業的76%，出口貿易額約佔全縣出口貿易總額的50%。疫情之下，惠東利用廣交會機遇，搭建跨境電商平台，協助製鞋企業危中尋機，探索抱團出海之路。
採寫：南方日報記者 於蕾 烏天宇 攝影：南方日報記者 王昌輝
外貿鞋企首次“觸電”
走進惠東縣忠盛鞋業的展廳，猶如進入百貨商場的女鞋專區。400多平方米的房間劃為不同的展示區，各種款式的女鞋琳琅滿目，讓人目不接暇。
在這裏，工作人員新搭建起一個簡易的直播間：一個直播支架，一個打光燈，以及一台智能手機。自從線上廣交會開幕，每天下午3時，忠盛鞋業的主播們會準時在廣交會“雲端”平台進行直播，並全程用英文推介自家的女鞋。
忠盛鞋業是參展10年的“老廣交”，主攻俄羅斯、西歐等女鞋市場，這是他們首次在外貿領域試水電商，通過“屏對屏”的方式與國外採購商交易。作為電商小白，外貿鞋企要將展會從線下搬到線上，面對的是一場新的挑戰。
廣交會“上雲”，企業既要將往年實物展示的商品搬到線上，還要努力達到過去“面對面”的交流效果。為此，直至開幕前，忠盛鞋業工作人員還在熬夜加班，拍攝處理產品圖片，佈置上架產品，製作完善產品介紹。外貿業務人員也利用良好的英語基礎和熟悉的業務知識，“現學現賣”，化身主播“直播帶貨”，尋覓新商機。
除了開拓新市場，企業更要保住老客户。6月15日，忠盛鞋業通過郵件將公司的參展信息發送給老客户，邀請採購商觀摩展會。後來，為了加強與老客户的有效聯繫，忠盛鞋業還製作了一份電子邀請函發送給客户，客户只要掃描二維碼就能進入廣交會平台的公司主頁。
目前，展期過半，外貿企業試水“觸電”效果尚可。開幕首日，忠盛鞋業便迎來了廣交會期間的第一筆訂單：一個南非的新客户訂購了9300雙鞋。截至6月19日，這家企業已成交訂單2筆，訂單額達4萬美元，超過去年春季廣交會成交額的50%；同時還有三四個新採購商在諮詢問價。
據悉，第127屆線上廣交會惠東共有9家鞋企參加，包括26個展位。除了“老廣交”企業收效明顯，“新廣交”企業也收穫了意料之外的效果。
“我本來興趣不大，沒想到會有新客户找來。”由於疫情對全球貿易環境造成重創，對線上廣交會這種新型跨境電商模式，耀盛達鞋業總經理鄒建生原本抱持着懷疑態度。這家企業是第一次獨立參加廣交會，也是第一次“觸電”，由於倉促上線，他們並沒有嘗試“直播帶貨”。沒想到的是，開幕沒幾天，已經有三四家採購商通過郵件、電話等形式問詢瞭解產品情況。
“廣交會是一個平台，聯結起供應商和採購商，幫助生產企業拓寬市場渠道。”像鄒建生一樣，不少女鞋外貿企業認為，無論線上還是線下大型展會都是開拓海外客户的一個出口。在當下全球疫情蔓延的形勢下，跨境電子商務或將成為女鞋貿易的新常態。
政府搭台推動女鞋走出國門
副縣長代言，T台走秀，直播帶貨……6月15日下午，在第127屆廣交會開幕當天，一場主題為“同步廣交會、環球享商機”的“全球採購基地”惠東時尚女鞋全球直播活動正式啓動。當天，惠東縣副縣長黃綠青在“雲端”為惠東時尚女鞋代言，還現場視頻連線國外採購商，向全球推介當地女鞋。
這場活動會期從6月15日持續到6月24日，全程同步第127屆廣交會進行。惠東縣政府邀請廣交會廣東交易團戰略合作伙伴——廣東廣貿天下網絡科技有限公司，依託其全球採購商資源及跨境電商平台舉辦此次全球直播活動。
符合條件的鞋企通過填報資料，就像開淘寶網店一樣，在Buy-World.com網站註冊後發佈產品信息，全球的採購商和消費者便可以線上購買惠東女鞋。目前，惠東縣已有44家鞋企參加了本次同步廣交會的活動，累計獨立IP訪客超13萬，訪問次數達20萬次。
惠東一些優質鞋企不僅參加了線上廣交會，也參與了當地舉辦的全球直播活動，耀盛達鞋業便是其中之一。在啓動儀式上，企業的業務人員吳海情當場與意大利採購商連線，向客户介紹了企業的發展優勢、產品類型等情況。第二天，企業便收到了意大利客户的郵件，進一步諮詢產品情況及報價。
今年3月轉戰內銷市場的楷澤鞋業也參加了全球直播活動。受到疫情衝擊，這家原本面向美國、俄羅斯市場，生產女性跟鞋的企業低價清掉庫存，轉型主攻國內市場，生產小白鞋。“我們雖然轉到內銷市場，也不能完全扔掉國外市場。”企業的銷售負責人馮惠麗認為，只有積極開拓國內、國外兩個市場，才有可能提高抗風險能力，增強企業競爭力。
事實上，這並非惠東第一次以廣交會為契機，通過政府搭台推動女鞋走出國門。在去年冬季廣交會期間，惠東縣商務局在廣州舉辦了一場惠東投資環境推介暨中國女鞋生產基地·惠東時尚女鞋國際品牌全球發佈會，實現了採購商與供應商的“面對面”精準對接。來自全世界31個國家的226名採購商，與40多家惠東女鞋企業代表相聚一堂，現場即達成69筆、累計1023.6萬美元的意向訂單，其中現場成交金額約93.53萬美元。
今年，為了儘可能緩解疫情對外貿的影響，協助企業開拓國際市場，惠東時尚女鞋全球採購對接的活動從線下轉移到線上。“我們希望再次借廣交會的東風，進一步推動跨境電商發展，打造外貿綜合服務體系。”惠東縣商務局局長陳志光介紹。
值得一提的是，日前，惠東時尚女鞋“全球採購基地”通過SGS（譯名“通用公證行”）認證並獲授牌匾。這個來自世界上最大、資格最老的民間第三方從事產品質量控制和技術鑑定機構的認證，將成為惠東女鞋抱團出海，尋覓全球商機的“通行證”。
搶佔電商轉型新風口
當前，疫情對惠東4200多家制鞋企業、2000多家鞋材配套企業的影響仍在持續。規模較大的女鞋企業擁有完善的渠道資源，還有部分訂單可以勉強維繫，而小企業就只好用停產來暫時性解決“無單可做”的尷尬局面。
危機永遠伴隨着機遇。在行業人士看來，惠東女鞋行業的“洗牌”遲早要來，在逆境找到的機遇尤為珍貴。
記者走訪發現，在貿易訂單大幅下滑下，一邊是政府幫助企業大力開拓空間、搭建平台，通過網絡讓供求雙方實現“屏對屏”；另一邊，越來越多的企業開始嘗試電商平台，通過重構市場渠道，積極謀求轉型發展，無形中打響了惠東女鞋的“訂單保衞戰”。
楷澤鞋業是轉變最快的女鞋企業之一。3月9日，公司復工後，馮惠麗便毫不猶豫帶領公司全面轉戰電商平台，僅一個半月時間內，楷澤便完成了從外貿到內銷女鞋的重新設計、生產和市場佈局。5月1日，公司第一批22個面向國內消費者的時尚真皮運動女鞋上線。
對馮惠麗來説，轉型開始的那段時間，為了設計女鞋、對接平台，她幾乎失眠，用“拼命”形容轉型奮戰毫不誇張。由於公司生產線的師傅都是製作外貿鞋的熟手，突然的轉變，對做工做法提出了更多要求，許多師傅接受不了。“大批量採購的外貿女鞋，對單獨一雙女鞋的質量要求並不高，但做內銷女鞋，每一雙鞋都不能有瑕疵，因為這直接關係到售後服務和品牌口碑。”
產品上線後的一個半月，馮惠麗緊繃的神經依然沒有鬆懈。“要不斷地去尋找平台、尋找主播、建立團隊，還要學習直播技巧。”在不斷探索和嘗試中，楷澤鞋業的女鞋網銷慢慢有了起色，從日銷幾雙到上百雙，合作的主播也越來越多。
“618”當天，楷澤鞋業的女鞋網銷量達到了峯值。“僅微商平台便賣出200多雙，現在大家都忙着發貨，辛苦是值得的。”馮惠麗説。
楷澤鞋業是女鞋企業外貿轉內銷的典型代表。在惠東縣政協委員、鞋革行業協會會長戴少鋒看來，無論是佈局國內電商，還是跨境電商，在人才培育、平台磨合等方面還需要更多經驗。“尤其是國內外營銷習慣不同，跨境電商的直播帶貨模式仍處於試水階段。”
不過，更多機遇也在向女鞋產業傾斜。今年，惠東鞋檢測中心成立、惠州入列跨境電子商務綜合試驗區建設名單、惠東時尚鞋包學院將於下半年啓動招生運營，惠東女鞋產業正展現出強大的後發動力。
“鼓勵支持外貿龍頭企業牽頭組織成立縣跨境電商協會，整合現有外貿企業、電商企業資源，爭取產生規模效應，擴大影響範圍，拓寬多元化渠道，培育外貿發展新業態。”陳志光説，惠東將進一步整合資源，引導女鞋企業搶佔電商轉型新風口。
■觀察眼
政府“搭好台”企業“唱好戲”
受疫情影響，惠東女鞋面臨巨大的貿易危機。在這種情況下，廣交會的“雲”開展和惠東時尚女鞋全球直播活動的啓動，給行業發展提供了新平台和新機遇，直接或間接幫助企業達成貿易訂單，有效拓寬了企業市場渠道，為危機中的企業注入了“強心劑”。
與此同時，惠東還不斷加大對外貿企業的扶持力度，擴大中小企業出口信用保險覆蓋面，提高企業抗風險能力，着力解決外資外貿企業的融資難題，全面協助女鞋企業“走出去”開拓國際新興市場，取得了良好的效果。
當前，惠東女鞋正迎來越來越多的發展新契機。今年5月，國家級鞋材及鞋產品質檢中心正式掛牌運營，讓廣大鞋企在“家門口”就能得到國字號高端優質檢測技術服務；6月，惠東時尚女鞋“全球採購基地”通過了SGS認證，女鞋企業從此有了全球貿易的“通行證”；下半年，惠東時尚創意學院也將實現招生運營，專業人才缺乏的困境將成為過去式。
一系列政策落地和服務平台配套建設，惠東推動女鞋產業升級的“六個一”工程正按部就班有序開展：啓用一個國家鞋檢中心，培育一批龍頭特色企業，建設一所時尚創意學院，打造一個女鞋電商產業園，辦好兩年一屆鞋文化節，建設一個時尚女鞋文化博物館。
不過，政府努力“搭好台”，如果缺少企業“唱好戲”，產業轉型升級必然孤掌難鳴。
數據顯示，惠東6000多家女鞋企業中，僅350家企業獲得自營進出口經營權，佔比不足一成。其中，創建市級以上名牌僅107個，中國馳名商標2件，省名牌產品11個，名牌企業佔比僅2%，企業品牌創建意識極為薄弱。
而且，筆者走訪中也發現，許多中小型女鞋企業仍保持着傳統企業思維，固步自封，集中表現在創新能力薄弱、研發投入不強、企業經營模式陳舊等方面。面對新機遇，許多企業缺乏迎頭而上、大膽創新的鬥志與動力。女鞋行業是傳統制造業，這般抱殘守缺，必將面臨被時代和市場淘汰的命運。
此外，現實中也常常出現另一種窘境：政府搭了什麼“台”，企業根本不清楚，更別提“唱好戲”了。在今年惠東縣兩會期間舉行的政協委員專題座談會上，惠東縣商務局局長陳志光呼籲鞋企參加同步廣交會的全球直播活動，“鞋企和政府要加強互動，我們平時溝通太少了。”
筆者建議，政府應進一步用好現有產業平台基礎，推動鞋檢中心等已有平台的服務功能落地；同時，建立與完善女鞋企業創新發展的激勵機制，以市場為基礎，健全市場價格、競爭和利益機制，引導企業自發進行創新行為，並通過設立創業獎勵基金等方式，鼓勵企業大膽發展，有效推動女鞋產業升級轉型。
■對話
惠東縣商務局局長陳志光：
打造鞋業產業聯盟培育新出口增長點
南方日報：疫情對惠東製鞋業造成怎樣的影響？
陳志光：鞋業是惠東的支柱行業，尤其在外貿出口領域佔據着舉足輕重的地位。以2019年的統計數據，出口鞋業企業約佔全縣外貿企業的76%，鞋業出口貿易額超46億元人民幣，基本佔全縣出口貿易總額的半壁江山。
從我們掌握的數據來看，美國是惠東的第一大出口國，全縣近一半外貿企業涉及對美出口業務。受到疫情影響，鞋業企業外貿業務特別是對美業務下滑嚴重。今年1—4月，全縣對美出口的鞋業企業同比下降29%，合計出口金額同比下降45.7%。儘管如此，對美出口依然是惠東鞋業企業的主要出口市場。
在當前國際經濟下行、外貿環境惡化的情況下，吉隆鎮、黃埠鎮這兩個鞋業重鎮的大部分企業面臨訂單減少、延期的困境，一些企業為減少成本負擔，從4月開始放假，計劃到外貿形勢好轉後再作打算。而且，鞋企大多是中小微企業，存在自主品牌少，抗風險能力弱，缺乏市場競爭力，出口延續率低等問題。
南方日報：在全球疫情蔓延的情況下，惠東鞋業如何穩外貿、做出口？
陳志光：疫情之下，如何做鞋業出口工作，這是我們一直在關注的問題。從商務局的角度，我們希望以線上廣交會為契機，推動跨境電商發展，一體化打造外貿綜合服務體系。
利用這次國際貿易盛會的機遇，推動惠東鞋企“觸電”營銷，轉換平台渠道，幫助企業危中尋機；引入跨境電商平台，讓全球採購商與企業精準對接、直接交易，協助企業開拓海外市場。
針對惠東鞋業“小而散”的特點，接下來，我們要做的是凝聚更多企業信心和共識，形成產業聯盟抱團出海，培育新的出口增長點。這個產業聯盟將匯聚金融元素、數據化元素、優質企業元素以及訂單元素，通過資源整合的方式，擦亮惠東“中國女鞋生產基地”、惠東時尚女鞋“全球採購基地”的區域品牌形象，團結一致抱團開拓國際市場。
在產業聯盟中，訂單是核心元素，有了訂單，企業看到希望，大家就有信心了。產業聯盟形成後，將以眾籌方式長期在線上推廣，繼而形成常態化機制，這樣整個鞋業的外貿出口就有譜了，行業的抗風險能力也提上來了。即使大環境怎麼影響，也不至於出現“人家受影響小你受影響大”的局面。
南方日報：惠東鞋業的電子商務發展前景如何？面臨哪些挑戰？
陳志光：進入互聯網時代，惠東製鞋業大力發展互聯網經濟，鞋業電商蓬勃發展。根據阿里研究院2019年數據，惠東縣共有5個“淘寶鎮”、12個“淘寶村”；2019年，惠東縣還成功申報國家級電子商務進農村綜合示範項目，這都為鞋業發展電子商務奠定了良好基礎。今年，“惠東女鞋產業集羣”通過了“全球採購基地”SGS認證，這為鞋業拓展海外市場、發展跨境電子商務注入了“強心劑”。
然而，惠東發展鞋業電商，存在着電商人才缺乏、鞋業跨境電商發展不成規模等問題。接下來，我們將以中國（惠州）跨境電子商務綜合試驗區建設為契機，積極培育外貿發展新業態，鼓勵支持外貿龍頭企業牽頭成立縣跨境電商協會；並進一步整合現有外貿企業、電商企業資源，爭取產生規模效應。同時，溝通協調口岸聯檢單位加強口岸服務管理，推進通關便利化等工作，為企業出口營造良好通關環境。