以往過年時，很多人走親訪友，都會提一箱“六個核桃”，但今年，熱鬧的場景消失不見。
同樣“遇冷”的，還有“六個核桃”的業績。近日，養元飲品發佈了2019年年報，營收和淨利潤雙雙下滑。特別是在全年廣告費用大幅增長的情況下，養元飲品也被質疑“燒錢式”營銷失靈。
火遍全國的“六個核桃”要涼了嗎？營收、淨利潤雙降原因何在？
不再神奇的六個核桃
説起六個核桃，很多人都會想起那句廣告詞——“經常用腦，多喝六個核桃。”憑藉央視新聞聯播後“黃金30秒”的廣告攻勢，六個核桃攻城拔寨，短短數年內即火遍全國。
但是，2019年年報顯示，廣告已帶不動銷量。2019年，公司全年實現營收74.59億同比下降8.41%；實現淨利潤26.95億，同比下降4.99%；扣非淨利潤為22.4億，同比下降7.47%。
養元飲品的崛起，核桃功不可沒，去年營收下滑，根源同樣在核桃。 數據顯示，2019年公司的核桃乳產品的營收約73.78億，同比下降8.01%。2019年，公司核桃乳銷量為76.52萬噸，比2018年少賣了9萬多噸；與2016年相比，更是少賣了超過20萬噸。
不過，營收、淨利潤雙降的同時，公司在營銷投入上依舊毫不吝嗇。去年，養元飲品的銷售費用為10.74億，同比增長4.06%，銷售費用佔總收入的14.39%，這一比例也同步創了新高。
鉅額銷售費用中，廣告無疑是大頭。去年，公司簽約郎朗為新的品牌代言人，同時在“高考季”等重要節點進行大規模宣傳。但是，廣告砸出去不少，卻沒激起多大的水花。
“燒錢營銷”不靈了，股價表現的最為明顯。2018年上市至今，養元飲品就一路走熊，上市第二天就跌停，僅半年就破發，幾乎是近兩年最“熊”的新股之一。
養元飲品周K線，來源於同花順
產品單一之殤
六個核桃的成功，廣告營銷功不可沒。2010年，公司斥巨資邀請陳魯豫代言，用廣告轟炸打開了全國市場，業績由此突飛猛進。
不過，與鉅額廣告費形成鮮明對比的，是“微不足道”的研發費用。目前，公司每年在研發上的投入僅為千萬級別，不及銷售費用的零頭。
有人説，六個核桃的成功，是因為成功的定位。通過“補腦”搞出一個全新品類，從而打開了市場。但是，“補腦”的説法，其實是史玉柱玩剩下的，當年的腦白金、黃金搭檔，名為保健品，其實都是廣告轟炸。小小一罐核桃乳裏真有6個核桃嗎？要知道，一罐核桃乳，最大的成本是易拉罐，佔原材料的一半以上。
此前，養元飲品招股書顯示，一罐六個核桃的成本約為1元。其中，易拉罐、核桃仁、白砂糖、其它原材料，易拉罐的成本佔據了一半以上。
“六個核桃”帶火了核桃乳，也引來了諸多競爭對手。目前，伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或核桃乳等產品，“狼羣”虎視眈眈。
面對諸多困境，養元飲品想到的辦法是換代言人。2018年，公司簽下了當紅小生王源，但“小鮮肉”的流量並未帶來銷量；去年，公司又簽下了郎朗，效果同樣差強人意。
是否會步承德露露後塵？
説到六個核桃，就不得不提承德露露。不論產品、包裝還是營銷模式，兩者都有太多相似之處。如今，“核桃”遭遇瓶頸，難道要步“杏仁露”的後塵？
作為植物蛋白飲料行業的兩大重量級選手，養元飲品和承德露露頗有相似之處。同樣出身河北，同樣一品獨大，同樣依賴廣告和明星打開市場，就連包裝都很相似。
在“六個核桃”之前，承德露露也曾輝煌一時。但是，習慣了“舒適圈”的承德露露逐漸止步不前，雖然迎來了萬向系資本的入主，但行動依舊緩慢。“南北露露”的商標之爭更耗盡了公司元氣，最終被“六個核桃”彎道超車。
回顧承德露露發展史，過度依賴大單品、重營銷輕研發無疑是兩大痛點。而今，同樣的考題擺到了養元飲品面前。是成為下一個露露，還是成為伊利一樣的平台型品牌？對養元飲品來説，未來兩年至關重要。
留給“核桃”的時間不多了，涅槃還是沉淪，或許就在這兩年。