今年雙十一開場1小時內，化妝品就佔據了天貓銷售額Top10榜單的半壁江山，顯示出了化妝品消費的強大潛力。作為高增長行業，化妝品行業正在以新鮮玩法和細分需求，贏得市場矚目。
作為國貨化妝品的代表之一，丸美股份（603983，SH）以抗衰賽道闖出了一片天地，上市一年四個月以來積極蓄能，在渠道創新、產業併購上動作頻頻。11月27日，在由《每日經濟新聞》主辦的2020第九屆中國上市公司高峯論壇上，丸美股份董事長孫懷慶作為圓桌對話嘉賓出席並接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪。
今年疫情對化妝品線下銷售衝擊明顯，這對以線下經銷為主要渠道的丸美股份形成挑戰，孫懷慶認為公司通過策略調整，經受住了疫情考驗。對於化妝品行業正經歷的渠道變革，孫懷慶認為，線上與線下不存在“誰消滅誰”，而是相互補充，企業應積極擁抱D2C時代。同時，針對投資者關注的併購方向和計劃，孫懷慶也進行了分享。
丸美股份董事長孫懷慶接受《每日經濟新聞》記者專訪 圖片來源：每日經濟新聞
談業績：疫情下積極適應並經受住考驗
NBD：今年疫情對各行各業都有較大影響，疫情對丸美股份帶來的挑戰和變化是什麼？
孫懷慶：我認為，疫情給我們消費帶來的可能性，是加速了線上經濟的發展速度，也更加考驗線下經濟在疫情下的應對能力。過去，我們產品是線下銷售大於線上，但疫情初期，我們線下網點關閉、線下人流減少，線下銷售下降較嚴重。
面對疫情的不確定性，我們的做法是做好存量、爭取增量。第一，我們通過線上工作為線下賦能，開通了很多直播，讓線下消費者也能通過直播瞭解我們的產品，購買我們的產品；第二，我們積極擁抱電商，用電商的銷售增長來彌補線下的負增長。目前來看，我們線上的銷售已經略大於線下的銷售。
（記者注：根據半年報，2020年上半年，丸美股份線上收入首次超過線下——線上實現營收4.26億元，同比增長27.4%；線下實現營收3.67億元，同比下降23.47%。）
NBD：從前三季度業績來看，丸美股份實現營業收入11.37億元，同比減少6.13%；實現歸母淨利潤3.38億元，同比減少5.88%。您對這個業績怎麼評價？
孫懷慶：對這個業績我們還是較為滿意的。我們上市不到一年就碰上疫情，僅憑我們的主力品牌“丸美”就能打出這樣的成績，我覺得是可以接受的，説明我們是經得起考驗的。
疫情的影響可能會長期伴隨經濟發展，我們也正慢慢適應如何在這種情況下做好品牌發展，所以我有信心，明年公司可以回到正常的增長軌道上去。
談渠道：線上與線下不存在“誰消滅誰”
NBD：近幾年，隨着“觸網”加速，化妝品行業正在經歷一場渠道變革，傳統的線下CS渠道遭遇陣痛，在疫情影響下更是經歷“寒冬”。您對當下的渠道變革怎麼看？線下渠道是否應該被拋棄？
孫懷慶：化妝品的渠道變革早就發生了，而疫情加快了變革速度，但我一直認為，線下渠道永遠不會消亡。
線下渠道的特點是體驗和社交，約上姐妹閨蜜去逛街是一個重要的社交需求。同時，消費者到現場專櫃，請專業人員做護理或者體驗試用，這是一種體驗經濟。這些需求是不可替代的，所以我認為線下仍然是一個重要的渠道。只是説線上渠道的發展速度比原來預想的還要快一點，但兩個渠道不存在誰消滅誰的問題，最後可能是互為補充。線下渠道永遠不會消亡。
NBD：丸美股份在傳統線下渠道具備優勢，在渠道變革的趨勢下，公司如何參與創新渠道的競爭？
孫懷慶：當所有產品都蜂擁至線上去賣的時候，線上競爭變得更激烈了。在參與線上競爭時，如果一味追求促銷低價，損害利潤，就會讓價格體系崩盤，這將導致品牌走向毀滅。我們認為，這是一種在競爭面前驚慌失措、毫無章法的表現。因此，在發展線上渠道時，應該堅守價格底線。
同時，在線上渠道創新上，推廣手法需要發生變化。過去我們做的是基於大眾媒體的傳播廣告，如電視劇貼片廣告、綜藝節目的冠名廣告等，但現在我們強調內容營銷，如小紅書“種草”、抖音RTB（實時競價廣告）這種基於內容的營銷。
其次，消費者網購面臨眾多選擇，會變得更挑剔，因此要求企業在產品開發上要更精準，更細分，性價比要更高。
NBD：近年來，D2C（直接面向消費者）模式成為熱詞。您如何看待D2C模式在化妝品行業的應用機會和挑戰？
孫懷慶：過去我們的消費者溝通需要通過經銷商，而隨着移動互聯網基礎設施的完善，現在我們可以直接面對消費者。這帶來的機會是，企業每做好一個產品就會立即被消費者表揚，做不好也會被反饋，來自消費者的一手信息不斷被蒐集後，將有利於企業進行產品的升級和迭代。而挑戰在於如何有序處理這些海量且複雜的信息。
對於D2C時代的到來，我們非常認同並且積極擁抱。如何經營和運用好我們的用户資產，如何通過數據來驅動營銷決策和產品開發，這些都是我們着力發展的方向。
丸美股份董事長孫懷慶參加圓桌論壇 圖片來源：每經記者 張建 攝
談投資：期望成為多品牌、全品類的化妝品集團
NBD：藉助登陸資本市場，丸美股份也積極為併購重組蓄能。今年，丸美股份設立了兩個產業基金，投資廣州梵之容化妝品有限公司以及美容食品領域。公司選擇這些投資標的和領域的邏輯是什麼？
孫懷慶：首先，廣州梵之容化妝品有限公司這個標的比較特別，旗下既運營有新鋭護膚品牌“穀雨”，又手握一個基於互聯網崛起的重要營銷資源——MCN。我們希望通過投資，能夠近距離地向這種新經濟和新商業模式學習，未來可能合資成立一個新的MCN機構，讓我們在新營銷時代的營銷能力得到極大加強。
第二，為什麼選擇美容食品行業？丸美股份對自己的定位是做美的公司，我們的理念就是締造讓消費者變美的產品，無論它是護膚品還是食品。所以這符合我們的邏輯。
NBD：丸美股份近期變更了上市募投項目，工廠的產能設計從全部為彩妝產品，變更為以公司擅長的護膚品為主、彩妝品為輔。彩妝產品市場潛力巨大，但公司旗下的“戀火”彩妝品牌開拓不及預期，營收佔比較小。此舉是否意味着公司減緩在彩妝領域的佈局步伐？
孫懷慶：做出這樣的調整有兩點原因。第一，我們現有的工廠目前已經不能滿足“丸美”品牌發展的需要，未來建一個新工廠來滿足“丸美”品牌的生產所需，這個投資具有巨大的確定性；第二，公司彩妝產品的銷售還在一個摸索和成長的階段，現在建一個很大的彩妝工廠，不確定性很大。我認為，在投資方面，我們一定要去追求確定性，規避不確定性。
從長期來看，彩妝是一個非常大的賽道和品類，我們怎麼可能無所作為？這項投資的調整是面向未來一兩年的，而如果面向未來十到二十年，我們的期望是成為多品牌、全品類的化妝品集團。至於彩妝產品的佈局，是內部孵化還是外部併購，我覺得都有可能。
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