出品 | 虎嗅Pro 投研組
作者 | 陳悶雷
國內最知名的葵花籽品牌，洽洽食品於近日發佈2020年半年報。半年報顯示，公司在上半年實現營收22.94億元，同比增長15.46%，實現歸母淨利潤為2.95億元，同比增長33.97%。這個成績超過了此前的市場預期，且較公司自身的過往業績也表現不錯。近半年來公司在資本市場的表現也非常不錯，8月21日公司股價收漲67.30元，較春節後開盤首日漲幅達91.19%，超過板塊（70.59%）與大盤（26.18%）。
一些分析觀點認為，洽洽食品在上半年的成績主要是由於Covid-19造成的居家隔離，消費者有很強的消磨時間的需求，而葵花籽在這一點上恰好顯著強於大部分零食，進而促進了瓜子產品的高頻消費——畢竟“嗑瓜子”確實是中國人民一項歷史悠久又喜聞樂見的傳統休閒活動。
雖然從總體營收來看，洽洽在國內零食行業內並不算特別出色，但公司卻在出口這一點上極為亮眼，水平遠超那些體量遠大於它的競爭對手。在零食不出國這樣一種現實之下，不起眼的瓜子卻漂洋過海，這到底是怎麼回事兒？
瓜子也能出海？
20H1，洽洽瓜子的出口數據為2.01億元，佔比為8.77%，較去年同期增長了53%。
絕對數字確實算不上很多，但在休閒零食行業卻也稱得上是矮子裏的將軍了，而且是有着絕對身體素質優勢的巨人。
2019年，洽洽食品的出海數據為3.21億元，同比增長34.21%，而同期三隻松鼠、良品鋪子、達利食品、好想你以及來伊份等認知度較高的上市公司財報所透露的出口金額則基本為0。
且這並非是這幾家營收規模靠前的企業特有的問題，而是整個國內的零食行業均面臨着走不出去的窘境。洽洽雖然體量算不上很大，總體業績也談不上亮眼，但唯獨在出口這一點上頗有些豔壓四方的意思。
除了海外營收的具體數值，洽洽瓜子在海外的消費者羣體也同樣值得關注。
目前一些所謂“出海”的零食，其實到了國外仍然是當地的中國消費者購買，這導致其並沒有真正意義上的離開華人羣體，進而形成了一種無法脱離原生商業環境的“假出海”的現象。
但從洽洽在AMAZON.US上的評論區看，這些留言多數來自非華人羣體。
（信息來源：Amazon.us）
可以看到這些來自其他文化圈的海外消費者同樣也能體會到“嗑瓜子”帶來的樂趣，並且對產品的口味稱讚有加。
顯然，洽洽瓜子在一定程度上打破了文化壁壘的桎梏，不像白酒那樣受制於審美差異。那麼這背後的原因是什麼？
休閒零食為何出海難？
正如上文所説，目前國內休閒零食企業眾多，但能夠出海的卻極少。
箇中原因很簡單，海外的零食品牌實在是太強大了。
以糖果霸主瑪氏集團為例，它在2018年的營收就超過了1200億人民幣——這和彼時中國堅果行業的市場總體量旗鼓相當。可這不過僅僅是糖果這一子分類下的一家公司，若我們將視野放大到整個國際休閒零食市場之上，則會發現國內企業，哪怕體量最大者，在這些國際巨無霸面前可能只是受精卵。
目前消費者十分熟悉的諸如薯片、巧克力、餅乾等均是舶來品，國內廠商無論是品牌認知度，口味還是生產技術都無法與海外那些歷史更長的零食品牌競爭，更遑論整體規模了。若一位讀者曾逛過如美國當地超市，那麼肯定會對其中琳琅滿目的休閒零食印象深刻，而相比較之下國內零食市場的品類豐富程度則遠遠不及。
所以説，目前國內零食企業在這些“洋”零食領域內的競爭力着實不強——哪怕在國內的市場內，在糖果巧克力等零食子行業中也都是這些海外品牌佔據主導地位，國內品牌完全討不到什麼便宜。
本土都打不贏，更不用考慮什麼越洋作戰了。
堅果炒貨本身在海外十分常見而且品類極為豐富，這導致類似腰果，榛子，花生等產品與海外本土產品相比缺乏競爭力，因此缺乏出口動機。
但瓜子不同。首先就是瓜子在海外不是一種很主流的零食，更多的是用於生產護膚品，動物飼料（鳥食），以及榨油。儘管也有將其作為零食生產的品牌，但口味上則不是非常豐富，基本就只是鹹味（salty）一種，而洽洽在這方面更為豐富的口味設計剛好有比較明顯的差異化競爭優勢。
瓜子自身的一些特徵也起到了關鍵作用。
首先瓜子作為零食很適合消磨時間，又能比較有效的控制進食的量。零食的核心消費場景之一就是看電視/聊天時用來消遣，然而腰果、薯片之類的零食由於食用極為方便會導致容易吃的太多太快，這即導致“使用時長”太短，又會導致攝入過多碳水化合物造成發胖。但“嗑”瓜子卻很好的同時解決了這兩個問題——頻繁的剝殼會讓消費者保持肉體上的忙碌，也能夠控制進食的速度。
其次，瓜子作為零食的正反饋極強。剝殼—吃果仁這一動作持續進行，會提供給消費者持續不斷的正反饋體驗，讓消費者保持精神層面的興奮。相比較之下，核桃等帶殼堅果的問題則是果殼過於堅硬，必須藉助額外的工具而且比較費力，一不小心還會把仁兒破壞導致吃起來頗為麻煩。而類似開心果這樣的零食雖然剝殼比較簡單，但想象一下一袋開心果吃到最後總有幾個未開口的“餘孽”時，帶來的負反饋怕是會非常之強。
再加上瓜子本身的味道並不差，也沒有特殊的審美需求，來自碳水化合物與油脂共同造就的香味足以滿足世界上大多數人口的需求。
綜上所述我們可以看到，洽洽成功出海的關鍵在於其高度差異化帶來的競爭優勢。強行在國外品牌的強勢領域與其進行競爭顯然既不明智也不會有好結果，而反倒是瞄準間隙市場，瞄準那些更加細分的領域才有着更加明顯的機會。
這可能對其他希望出海的企業皆是有益的啓迪。
洽洽的總體業務表現如何？
（數據來源：公司公告）
2020年上半年，洽洽實現營收22.94億元，同比增長15.46%，淨利潤2.95億元，同比增長33.97%；歸母扣非淨利潤2.38億元，同比增長38%，可見公司的盈利質量也不錯，不存在依賴一次性收入做高利潤的情況存在。
但目前迫在眉睫的一個問題是，包裝瓜子是一個基本已經見頂的細分領域，洽洽繼續在這一行業內取得增長已經極為困難。根據尼爾森數據顯示，我國2018年的包裝瓜子市場規模約為78億，且增長也僅有個位數，是一個發展潛力明顯不足的行業。而洽洽的市佔率已經達到了54%，想要依託行業擴容帶來增長紅利已經不太可能，所以公司的選擇是像大部分零食企業一樣進行品類拓展。
但問題是，這個過程很不順利。
（數據來源：公司公告）
分產品看，洽洽的瓜子產品實現營收 16.86 億元，同比增長23.07% ，堅果類實現營收 3.06 億元，同比增長9.71%，而包括肉乾、果乾等非堅果炒貨類的其他產品線則表現最差，實現營收3.02億元，同比減少10.60%。公司半年報顯示，報告期內，傳統香瓜子19%的增長、原香瓜子30%左右的增長，焦糖、山核桃等藍袋瓜子上半年實現含税銷售額約為4.2億元，同比增長20%以上。
報告期內，公司的三大產品品類在總營收中的佔比重分別為73.47%、13.35%以及13.17%。從去年同期情況來看，堅果類增速明顯下滑且佔總營收的比重也出現小幅下滑，但反超了營收萎縮的其他產品。
可以看到，目前洽洽的核心產品仍是瓜子，其地位難以撼動，而堅果雖然也在增長但十分緩慢，非堅果炒貨類的產品更是處在萎縮之中。與同行業相比，洽洽的營收結構過於單一，對瓜子這一品類的依賴程度過高，而同行業中即使是營收最不平衡的三隻松鼠其總得堅果炒貨大類佔比也只是多於50%。能夠看到，儘管洽洽意識到了自己產品單一的問題，但多元化之路並不順利，非瓜子類的產品在激烈的競爭中明顯居於劣勢，這才導致增收不利。
品牌老化如何解？
雖然出海做的不錯，但洽洽面臨的麻煩也不小。
消費者當然還是愛着嗑瓜子的，只是瓜子實在是一種製作門檻過低的產品，以及洽洽自身作為一家已經有20年曆史的品牌也面臨着挑戰，再加上近年休閒零食行業競爭愈發激烈，各類新品層出不窮，公司不得不做出一系列嘗試來在變局中求生。
首先自然是進一步的品類多元化。目前洽洽早已不是過去的單品邏輯，公司也在持續推出新的品類，僅在2020年上半年就推出了包括魚皮花生、風味堅果、可鹽餅乾、小南香南瓜子等在內的眾多新品，甚至還切入益生菌領域推出益生菌堅果以及涉足早餐領域的每日堅果麥片。只是20H1的數據也表明，洽洽瓜子之外的業務發展的並不好。堅果炒貨行業的競爭極其激烈，然而洽洽在其中的確實比較一般，與三隻松鼠、良品鋪子以及百草味等企業相比幾乎沒有任何優勢。這種差距主要在於主要瞄準的是“零食”這一大行業，哪怕早期立足點也是整個堅果炒貨大品類，然而洽洽主推的僅僅是瓜子這一細分之下的再細分，天花板太低，佈局大單品也太晚，一步慢步步慢才導致現如今的增長困境。從這一角度看，只是持續推出新品，拓展業務範圍並不是行之有效的解決之道，對於洽洽來説可能進一步拓寬渠道，打開線上市場進行全渠道佈局更加要緊。
口味的創新則也是公司的選擇之一。洽洽在上半年推出了諸如藤椒味、芝士味之類的創新口味瓜子。持續推出新口味對於零食此種消費品而言是非常普遍且重要的舉措，對於滿足消費者喜新厭舊的偏好轉變十分關鍵，即使是可口可樂這樣的超級巨頭同樣不能免俗。口味創新對零食品牌而言是必須為之的，哪怕一個口味不太成功，接下來能做的也是繼續推出其他新口味而非就此停下。
最後就是營銷上的創新了。瓜子對於如今的年輕人而言，是一種略顯老氣的休閒零食，即使在堅果裏也不夠時尚，彷彿是那種來自上個世紀，有着強烈時代印記的食物。為了應對品牌，乃至產品本身的老化，洽洽也在營銷上做了一些年輕化的嘗試。在今年8月份，洽洽與潮玩品牌RICO的聯名盲盒禮盒在天貓旗艦店上線；這一源自韓國的IP在國內由潮流IP孵化公司尋找獨角獸(Finding Unicorn)發行。洽洽做出這種選擇的目的十分明顯，就是嘗試觸及在消費市場中地位愈發重要的“Z世代（出生自1995-2009年期間）”的消費者。雖然暫時還看不出來這種措施能起到多大作用，但確實是值得嘗試的方向，也是目前諸國民品牌所在做的。
不過前路漫漫，道阻且長呀。
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