阿迪、耐克遭重創，國產運動品牌能否搶佔更多市場？

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因疫情影響，全球運動品牌生意一片慘淡。

4月27日晚間，德國運動品牌阿迪達斯發佈2020年第一季度財報，數據顯示，受疫情影響，阿迪在全球70%以上的門店仍處於關閉狀態，剔除匯率因素，以歐元計算，該公司一季度收入下降19%至47.53億歐元。

與此同時，第一季度，阿迪在全球範圍內持續運營帶來的淨收入下降97%至2000萬歐元，淨利潤也同比下降96%至2600萬歐元。

阿迪之外，知名國際運動品牌耐克、彪馬等，也於近期遭受了營收大幅下降、門店被迫關門的困境，降薪、裁員等消息也屢屢被曝出。

相較於國際大牌面對疫情的困窘姿態，國產運動品牌雖然也受疫情所累，但已在慢慢恢復。

以李寧、安踏為例，剛剛過去的一季度，這兩家國產運動品牌在營收等數據上均出現了超過兩位數的下滑態勢。但不同於阿迪、耐克的是，中國疫情的逐漸消散，讓他們有了喘息的機會。

線下門店已陸續恢復營業、沒有傳出裁員、降薪的消息，對李寧、安踏來説，疫情帶給他們的陣痛，正在逐漸退去。

在這種情況下，多年以來格局已基本穩定的運動品牌市場，是否會出現變化？國產運動品牌能否在特殊時期搶佔更多市場份額？

全球疫情蔓延，對於國際運動品牌來説是滅頂之災。

3月19日，美國投行Cowen發佈的一份報告顯示，由於新冠疫情的影響，耐克集團截至今年5月底的第四季度銷售額將下降約34%，受損幅度約為35億美元。

自今年1月以來，耐克股價一度接近腰斬，從3月下旬開始才迎來小幅反彈。東方財富網數據顯示，截至4月30日8時，耐克股價報88.07美元，市值為1369.52億美元，較其今年1月高點蒸發掉近220億美元（約合人民幣1557億元）。

耐克股價走勢，圖源東方財富網

阿迪達斯在股票市場也呈現出了下滑態勢。2019年12月31日，阿迪收盤價為162.8美元，但截至4月29日收盤，這一數據已經降至115.85美元，市值跌去近三成。

彪馬首席執行長BjornGulden此前也曾表示，其已經暫時關閉110家中國門店中的70家，亞洲其他地區的旅遊零售業務也因中國遊客的減少受到打擊。

他們的困窘，從經銷商的業績也能看出端倪。

寶勝國際（控股）有限公司是耐克、阿迪和彪馬在中國的主要經銷商，2020年，其迎來了最差的業績。

寶勝國際近日發佈的2020年2月份業績顯示，公司綜合經營收益金額約為3.08億元，同比下降82.32%；截至2020年2月29日為止，公司實現綜合累計經營收入34.33億元，同比下降19.22%。

疫情在全球範圍內的擴散，是行業迎來危機的主要原因。截止4月30日早間6時16分，新冠疫情海外累計確診人數為3085489人，累計死亡215022人。

疫情影響下，這些國際大牌快要撐不住了。

有媒體報道，阿迪達斯正向德國政府尋求至少十億歐元的國家貸款援助，其甚至表示無力交付房租。除此之外，阿迪達斯還曾向61家廣告代理商發送郵件，要求廣告代理在沒有訂單的情況下暫停工作，並拒絕支付廣告費用。

有廣告方透露，阿迪現在仍然拖欠了部分廣告費。

受疫情影響，國產品牌李寧和安踏的業績也在下滑。

4月17日，李寧品牌發佈了2020年第一季度營運表現，數據顯示，截至2020年3月31日止第一季度，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)於整個平台之零售流水按年錄得10%-20%高段下降。

就渠道而言，線下渠道(包括零售及批發)錄得20%-30%低段下降，其中零售渠道錄得30%-40%中段下降及批發渠道錄得10%-20%高段下降。

而在兩天之前，安踏體育用品有限公司也發佈了2020年第一季度營運表現，公告顯示，安踏品牌零售額同比去年下降20%至25%。

不過，隨着國內疫情的逐漸好轉，國產運動品牌將更快度過這次陣痛期。

據安踏官方數據，截至3月24日，安踏自有工廠已經完全復工，外包工廠也已恢復90%以上產能，因疫情暫時關閉的門店也已經基本恢復營業。

李寧公司此前也公開表示，截至目前，公司產能已經基本恢復，95%的線下門店已經恢復正常運營。

線下渠道的全面停擺，是影響阿迪達斯、耐克營收的最大原因。

連線Insight瞭解到，目前阿迪達斯在全球範圍有着超過1300家門店、而耐克在全球有超過750家門店。

歐美市場是運動品牌的大本營。

以球鞋這一細分品類為例，前瞻產業研究院數據顯示，2018年，在全球運動鞋市場銷售規模中，美國所佔市場份額高達31.1%，其次為巴西與中國，佔比分別為9.2%、7.1%。

前瞻產業研究院數據顯示，2019年，在全球運動鞋市場，耐克佔據23%的市場份額，阿迪達斯緊隨其後，市場佔比為16%。

數據源於前瞻產業研究院，連線Insight製圖

而耐克與阿迪，長期以來都處於美國市場的龍頭地位。

德意志銀行2017年3月發佈的一份數據顯示，耐克佔有美國球鞋市場55%的市場份額，阿迪達斯佔據11%的市場份額，且增長勢頭迅猛。

但市場調研機構NPD集團提供的數據顯示，截至3月21日，過去的一週時間裏，美國運動鞋銷量較2019年同期大跌65%，其中，運動生活品類產品銷量下降60%以上，籃球鞋銷量下降超過70%，近年來熱度較高的跑鞋銷量也下滑近70%。

線下停擺後，為了去庫存和增加營業額，阿迪達斯和耐克都開始轉戰線上。從阿迪達斯的財報來看，其一季度線上銷售額增長了35%，其中3月份增長達到55%。

不過，這是以瘋狂打折換來的。其整體營收數據，很難靠線上渠道拉回。阿迪達斯方面已發出預警，2020年第二季度受新冠病毒的影響會更大，預計阿迪達斯的銷售額將比去年同期低40%以上。

更為糟糕的是，連鎖反應已經開始，產生的影響或許將蔓延到明年。

全球各項體育賽事的停擺，也意味着，往常慣用的這一刺激銷量的最佳方式沒有了，他們不僅損失了一筆廣告費，還會影響之後的銷售狀況。

據連線Insight統計，從3月初開始至今，包括NBA、東京奧運會、歐足聯等超過40項全球大型體育賽事先後宣佈停擺，這些賽事背後的品牌贊助方，遭受着巨大考驗。

1月8日，英國媒體《太陽報》統計並公佈了目前歐洲五大聯賽一年的球衣贊助費排名。

歐洲五大聯賽一年的球衣贊助費排名，圖源太陽報

從前十榜單來看，阿迪達斯佔據了半壁江山，耐克贊助了4家，僅僅耐克給巴薩的球衣贊助費用，就達到了每年1億英鎊。

而這還只是球衣贊助的費用，再加上明星球員的品牌簽約費、賽事冠名費等，體育營銷費用佔據着他們成本支出的重要一部分。

贊助體育賽事對運動品牌來説有多重要？一項來自美國本土的調查顯示，64%的受訪者比較願意購買體育贊助廠商的產品，可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因為可口可樂是奧運會的指定飲料。

曾經強力的消費拉動助力，在今年將化為泡影。

從營銷到生產到銷售，整個鏈條受到嚴重影響，阿迪、耐克或將因此失去在部分地區的領先地位。

中國成熟的電商體系、中國消費者對線上購物的習慣和熟練，給了運動品牌一條生路。

相較於阿迪達斯、耐克在天貓、京東等平台上的線上銷售，國產運動品牌顯然更為了解中國市場，花樣更多。

以安踏為例，自1月底開始，由安踏集團董事會及高管掛帥的防疫應急指揮部，及時將業務重心轉向了線上，提出“全員零售”的口號，意在通過線上數字化平台來對抗疫情。

據安踏集團副總裁李玲介紹，疫情期間，超過6萬名安踏員工及合作伙伴參與了這場“全員零售”，各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊，以及所有的管理層和共享團隊紛紛在線上發力。他們通過開微店、短視頻等方式，促進安踏的銷量。

在此基礎上，2020第一季度，安踏整體的線上增速超過了40%，在公司管理層與投資者的交流會中，他們預計未來電商將保持超過50%的增速。

對國產運動品牌與國際運動品牌面臨的不同情況，國元證券分析師高翔表示，從目前疫情角度來看，耐克、阿迪、彪馬等國際品牌同時面臨海外和國內雙重考驗，而國內疫情已過高峯期，開始得到控制，因此國內品牌後續修復情況或將快於國外品牌。

對國產運動品牌來説，這是一次爭奪市場份額的良機。

過去的2019年，對李寧與安踏來説，都是至關重要的一年。

3月27日，李寧發佈2019年全年業績，數據顯示，截至2019年12月31日，李寧年度營收138.69億元，同比上升32%，其毛利也由2018年的50.53億元上升34.7%至68.05億元，集團整體毛利率也由2018年的48.1%改善至49.1%。

最亮眼的數據體現淨利潤方面。2019年，李寧淨利潤為15.43億元，較2018年的7.77億元上升98.6%，權益持有人應占溢利同比上升了109.6%，扣除一次性與經營無關的損益後，權益持有人應占溢利同比上升了76.9%。

淨利潤實現翻倍增長的背後，這是李寧在2014年迴歸之後，迎來的第一場大豐收，這也是李寧品牌在經過重新梳理之後，藉助國潮重新煥發生機的一年。

而在3月24日，安踏發佈的2019年財報也顯示，2019年安踏營收增長40.8%，營業利潤增長52.5%至86.9億，公司淨利潤也增長30.3%至53.4億元。

不容忽視的是，這兩家公司也都有着自己的隱憂，疫情衝擊之外，他們也面臨着不小的風險。

4月17日，李寧發佈了“李寧Mars-地球七日”系列新品，但隨後不久，有細心網友發現，該系列的T恤和鞋子上的圖案元素，與國外歌手David Bowie的一款經典造型十分相似。李寧再一次被質疑抄襲。

第二天，該系列設計師發佈微博，表示其設計靈感來源於David Bowie，疑似對網友做出回應。

事實上，這幾年李寧品牌藉助國潮回暖的同時，關於抄襲的質疑聲便一直存在。

“飛電”和“天馬”競速跑鞋被質疑抄襲耐克NEXT%系列運動跑鞋、“全城8”被質疑抄襲AJ34、“Cosmic Dust（宇宙塵埃）”被質疑抄襲阿迪PROPHERE、“Ace 2”被質疑抄襲阿迪“天足”系列……屢陷“抄襲門”背後，李寧的品牌形象遭受着嚴重的挑戰。

而這次的疫情，也給李寧公司帶來了諸多不確定性因素。李寧公司首席財務官曾華鋒表示，疫情對渠道在第一季度會有影響，他們很難預測全年的影響。“我們不知道什麼時候會反彈，以及如果真的反彈，會有多深。”曾華鋒這麼表示。

安踏面臨的形勢更加複雜。

從2019年7月8日至7月21日，做空機構渾水公司連發五份做空報告，直指安踏存在着利潤造假、內部腐敗、欺詐性財務數據等亂象。不過，這幾份做空報告並未給安踏帶來嚴重影響。

在資本市場面對質疑的同時，安踏在2019年的一系列動作，為其埋下了隱患。

2019年，安踏集團收購國際體育用品集團——Amer Sports，這筆高達46.6億歐元的國際併購案，是目前國內最大的一筆國際併購案例。

但收購Amer並不是一件輕鬆的事，東方財富網數據顯示，收購完成後，安踏的資產負債從之前的78億元暴漲至201億元，資產負債率飆升。而Amer在2019年也出現了淨虧損，虧損額高達12億元，從持股比例來看，安踏需要承擔其中6.3億元的虧損。

那段時間，安踏集團董事會主席丁世忠在給全體員工的一封內部信中表示，“為了這次收購曾連續幾天徹夜未眠。”

值得注意的是，以買買買策略不斷擴張的同時，安踏對收購品牌的運營並不順利，除了FILA之外，其他品牌如迪桑特、斯潘迪等，都未取得好的進展。

但營收過度依賴FILA品牌這一事實，也讓安踏多有掣肘。2019年FILA品牌銷售收入突破170億元，達到174.5億元，成為安踏集團利潤的主要來源。

FILA品牌佔據安踏2019營收的半壁江山，連線Insight製圖

擺在安踏面前的一大難題是，如何讓吃下去的品牌重新煥發生機。在這之前，解決庫存問題迫在眉睫。

財報數據顯示，截至2019年12月31日，安踏集團的庫存已經達到44億元，比2018年增長了52.3%，平均存貨週期也從2018年的81天上升到現在的87天。

與此同時，淨利率的不斷下降，也考驗着安踏在接下來的營運策略。

安踏財報顯示，2017年上半年、2018年上半年、2019年上半年，安踏的淨利率分別為19.81%、18.43%、16.76%，盈利正在走下坡路。

財報顯示，安踏體育在2019年上半年的營銷及分銷開支大幅上升，從2018年上半年的27.65億元攀升至2019年上半年的41.27億元，增長速度遠超營收和淨利潤增速。

今年，安踏、李寧要同時面對自身問題和市場競爭，能否抓住危機中藴含的機遇，搶佔更多市場，決定了它們之後的長遠發展。（本文聯合騰訊新聞獨家首發，未經允許不得轉載。）