今年3月份，以美國為首的西方國家借“人權”問題抹黑並抵制中國的新疆棉，事件開始發酵，中國人民自發團結起來，向這些無理取鬧的外企説“不”。其中，單獨發佈了抵制新疆棉的瑞典H&M;集團，在第二季度就嚐到了苦果。
自其發表聲明後，國內各大電商平台就在第一時間關閉了其店鋪，並屏蔽了相關商品。然而H&M;集團硬要一條道走到黑，接着發表了第二則聲明，辯稱自己的行為“並不代表任何政治立場”，還冠冕堂皇地説“一如既往地尊重中國消費者”，企圖安撫中國人民，但我們沒讓他們得逞。
根據其發佈的第二季度財報顯示，在中國內地的銷售額較去年同期相比下降了28%，損失達7400萬美元。當時隨着疫情的緩解，全球經濟復甦，H&M;集團其實也恢復了盈利，但是在中國內地銷售額的巨幅下滑，足以説明他們無腦抵制新疆棉的決定是多麼的錯誤。
這裏值得一提的是，在H&M;集團發佈的聲明中，不僅拒不認錯，還聲稱在中國與超過350家生產廠商合作，言下之意是如果中國人不買它的東西，就有超過350家中企跟着一起遭殃。
如今，第三季度過去了，“現世報”再次上演。據H&M;集團第三季度財報顯示，在中國的收入再次縮水，已經無法排進前十。中國掉出其十大市場的榜單，相較於第一季度的第三大市場和第二季度的第六大市場，在華營收表現一次比一次糟糕。為了拯救市場，H&M;集團曾打出“大減價”牌吸引中國消費者，不得不説確實是低估了中國人民的骨氣。
彭博社根據去年和今年的數據和排名，分析出H&M;集團今年第三的在華收入暴跌約四成，預計損失超過7.37億元人民幣。
在中國市場遇冷的同時，H&M;集團大本營也被中企搶佔。來自中國廣州番禺的跨境電商巨頭希音，自面世以來只用了短短的7年時間，就牢牢抓住了歐美年輕一代的心，並憑藉着對時尚的敏鋭嗅覺，以超高的性價比和超快的出貨速度迅速搶佔了歐美快時尚市場頭把交椅的地位，將其他歐美本土品牌遠遠甩在身後。僅僅是希音一家，在快時尚領域的市場份額在今年6月就達到了驚人的近30%。
今年5月，希音移動端和pc端的訪問量也完爆Nike、H&M;、Zara、Asos等老牌歐美潮流品牌，較之分別多出33%、44%、84%、85%，並以無可匹敵之姿將亞馬遜擠下連續穩坐了152天的美國購物類app榜首之位。這裏要順帶提一句，其實連亞馬遜本身也早就被中國賣家滲透，截至2020年年底，該平台上頂級賣家有42都來自中國，數量上和美國本土賣家打成平手。該數量持續上升，在2021年1月，平台新賣家中就有75%都來自中國。
用“所向披靡”來形容希音在歐美市場的經歷毫不為過，H&M;自己斷了在中國市場的路，一方面是覺得中國的消費者不會那麼硬氣，另一方面是依託自己身在歐美市場的大本營，總覺得為了歐美客户得罪中國並不算什麼。然而H&M;沒想到，中國消費者就是這麼有氣節，相反美國知名財經新聞站“QUARTZ”卻斷言，歐美消費者不會因為緊張的中美關係，放棄在希音購物。
自2018年時任美國總統特朗普無故掀起對華貿易戰時，這些外企就該意識到，美國不可能贏。在中美貿易爭端中，和美國企業的盲從不同，中國企業越來越獨立自主、自力更生，編織了更加成熟和完整的供應鏈甚至供應網，在美國的無端打壓和制裁下，才得以絕處逢生，之後走得越來越好。如今H&M;出走一圈，歸來發現“老窩”都快不保了，全都是咎由自取。