IPO觀察丨毛戈平單一品牌貢獻95%營收，產品依賴外協加工存質量隱憂
毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”），曾被認為是“國貨彩妝第一股”的種子選手，早在2016年就已正式提交招股書，並於2021年底首發過會。但之後，毛戈平一直未能拿到上市批文。2023年3月，毛戈平上市申請平移至上交所進行審核。
紅星資本局注意到，本次IPO，毛戈平擬募集資金11.21億元，用於渠道建設及品牌推廣項目、研發中心建設項目、信息系統升級建設項目、形象設計培訓機構建設項目。保薦機構為長江證券。
毛戈平依賴單一品牌，重營銷輕研發問題依然存在，長跑7年後，能否叩開資本市場的大門仍未可知。
業績高度依賴“毛戈平”
28年前，已逾40歲的劉曉慶在電視劇《武則天》中，飾演了從15歲到80歲的武則天，令人印象深刻。這部劇不僅讓劉曉慶迎來事業第二春，也捧紅了劉曉慶的化妝師——毛戈平。
“換頭大師”的名號一戰打響之後，毛戈平開始跳脱出職業化妝師的定位，打造屬於自己的化妝品品牌。2000年7月，毛戈平化妝品公司前身杭州匯都成立，整體變更前註冊資本為6000萬元。2015年，該公司更名為毛戈平化妝品股份有限公司。
招股書顯示，毛戈平主要從事彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務，旗下擁有“MAOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌。其中，MAOGEPING品牌以毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端，以中高端百貨專櫃直營模式和電商銷售為主；而“至愛終生”以經銷模式為主，定位二三線城市的女性消費者。
紅星資本局注意到，毛戈平近三年業績持續增長。根據招股書，2020年至2022年（報告期），毛戈平分別實現營業收入8.82億元、14.31億元和16.82億元，營業收入複合增長率達到38.11%；歸母淨利潤分別為1.98億元、3.27億元和3.49億元。
從產品收入構成來看，MAOGEPING品牌撐起了營收的大半壁江山，且依賴程度還在不斷加深。報告期內，MAOGEPING品牌貢獻的營收佔比分別為87.57%、90.95%、95.24%。而“至愛終生”和化妝品培訓業務的收入佔比均在不斷下滑。
2022年，“至愛終生”和化妝品培訓業務的營收規模也大幅下滑約4成。毛戈平解釋稱，由於“至愛終生”主要靠線下銷售渠道進行銷售，受疫情影響較大，故銷售收入有所下降；此外，疫情也影響了招生人數和開班時間，導致培訓業務收入減少。
值得一提的是，除品牌依賴之外，毛戈平對創始人毛戈平的依賴還體現在股權上。據公開信息，毛戈平、汪立羣夫婦直接持有公司53.71%的股權，並通過帝景投資、嘉馳投資間接持有公司1.74%的股權，為公司的控股股東、實際控制人。此外，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，汪立羣的弟弟汪立華分別持有公司11.08％、9.38％、5.97％的股權，三者現分別在公司擔任副董事長兼副總經理、董事兼副總經理及董事兼副總經理，並與毛戈平、汪立羣系一致行動人關係，合計持股比例為81.88%。
毛利率超國際一線品牌
不只是營收數據好看，毛戈平的毛利率數據也很好看。
報告期內，公司綜合毛利率分別為81.20%、80.54%和81.17%，始終維持在較高水平。而定位高端品牌的MAOGEPING品牌，毛利率更是高達86.70%、84.45%和84.22%。即使是定位二三線城市的“至愛終生”，毛利率水平也在70%左右。
對比來看，毛戈平的綜合毛利率水平甚至超過了國際一線品牌歐萊雅、資生堂等，與國產化妝品上市公司丸美股份（603983.SH）、珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）相比也毫不遜色。
毛戈平對此在招股書中解釋稱，主要是由於定位高端的MAOGEPING品牌營收佔比較大。歐萊雅、資生堂等公司旗下的彩妝、護膚類子品牌已經形成了多層級的品牌體系，在產品定位上同步發展高端品牌與大眾品牌。兩公司旗下大眾品牌銷售收入的佔比明顯高於公司，而大眾品牌的產品定價較低，拉低了其整體毛利率水平。丸美股份、珀萊雅和貝泰妮等公司旗下品牌多定位大眾流行，產品定價水平明顯低於MAOGEPING 品牌，因此公司毛利率水平高。
此外，毛戈平主要通過百貨直營專櫃、百貨自營專櫃和電商自營的直銷模式銷售產品，也拉高了毛利率。
但值得一提的是，雖然毛戈平的毛利率水平很高，但淨利率並不高，報告期內分別為22.48%、22.84%、20.72%。這與其期間費用有關。
重營銷輕研發，產品靠外協加工
高銷售費用率是美妝行業的普遍現象，毛戈平也不例外。
招股書顯示，報告期內，毛戈平的銷售費用分別為3.71億元、6.22億元和7.86億元，銷售費用率分別為42.09%、42.07%和46.74%，連年攀升，主要原因是隨着業務規模的擴大，公司銷售人員薪酬、廣告費及業務宣傳費金額快速上漲。
其中廣告宣傳費用又在銷售費用中佔比不小，報告期各期分別為9564.47萬元、2.09億元和3.05億元，3年合計超過6億元。
相比較而言，毛戈平對於研發費用就顯得有些“小氣”。報告期各期分別為1067.04萬元、1370.30萬元、1456.20元，研發費用率分別為1.21%、0.96%、0.87%，低於行業平均值。
招股書對此解釋，主要原因為由於研發模式和研發階段存在差異，公司的研發團隊以設計、展現及應用為研發方向，着重研發流行元素、色彩、使用效果、外觀創意及展示方式等內容，對原料的水油性、香氣、粉體細度、色澤等進行改進調整，注重研發人員的行業積累和實踐經驗，而同行業化妝品企業以化妝品原料、生物技術、化妝品配置工藝等方面的研發為主，公司與其相比具有物料投入少，設備需求少的特點。
不過，毛戈平“物料投入少，設備需求少”，或許也因為公司產品是外協生產。招股書顯示，公司生產環節主要依靠外協的方式來完成，生產方式包括委外加工、外協定製和外購，目前公司並未建設自身的化妝品生產設施。
值得一提的是，從採購材料及支付加工費情況來看，包材的採購費用佔到了40%以上，加工費和外協定製佔比約為26%，而彩妝料體和護膚料體的採購費用佔比只有約20%。也就是説，毛戈平支付的成本里，大頭是包裝和外協費用。
這一生產模式，容易導致產品質量不穩定。紅星資本局此前報道，2022年3月15日，《消費者報道》發佈了2021年度消費榜單，在3·15十大不推薦產品榜中出現毛戈平光感滋潤粉膏，不推薦理由為：“檢出重金屬鉻含量相對較高，為 1.32mg/kg。”
毛戈平對此回應稱，“該報道所稱之檢測，未通過我公司取樣，具體樣本來源無從考證。我公司所有產品均需通過包括但不限於衞生安全測試、毒理學試驗、多次皮膚刺激性試驗等多項測試，且符合國家《化妝品安全技術規範》等所有相關標準後才予以上市銷售，不會對健康產生影響。
對於毛戈平的上市進程，紅星資本局仍將持續關注。
編輯 餘冬梅