大摩：臉書、谷歌和Pinterest將成為明年線上廣告增長的領航者

摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師週四概述了為什麼他們認為在線廣告可以在2021年增長20％的原因，其中臉書（Facebook）、谷歌（Google）和Pinterest將繼續在這個行業佔據主導地位。

臉書、谷歌、Snap、推特（Twitter）、Pinterest和亞馬遜（Amazon）等科技巨頭的第三季度收益表明，近幾個月來數字廣告收入回升，並暗示與電子商務爆炸式增長有關的一些數字廣告趨勢可能會在明年保留下來。

儘管數字廣告已經增長了很多年，但是今年的事件似乎正在加速諸如電子商務增長之類的現有趨勢，因為消費者可以根據需要輕鬆地進行在線購買。而廣告客户正在網上密切關注着消費者的一舉一動。

摩根士丹利分析師在一份報告中説：“在一個我們正在爭論新冠病毒疫情將帶來什麼樣的結構變化的世界裏，我們相信一個答案很明確：廣告商渴望在數字廣告上花費的渴望已經改變。” “具有領先影響力和廣告服務的平台將充分利用並推動向21世紀及以後的時代轉移。”

研究公司MoffettNathanson補充説，在2019年第四季度新冠病毒疫情爆發之前，數字廣告的復甦“是如此迅速和龐大，以至於許多領先的數字平台現在都超過了他們發佈的廣告增長”。

MoffetNathanson分析師寫道：“從本質上講，歷史已經表明新冠病毒疫情的影響以及隨之而來的負面經濟衝擊僅使廣告支出減少了五個月。” “我們也堅信，歷史將表明，2020年將被視為該行業的拐點，因為電子商務的長期轉變，中小型企業的形成以及線性電視收視率的下降加速了數字廣告支出的增長。 ”

這是本季度谷歌，臉書，推特和亞馬遜的廣告業務的表現，以及它們對數字廣告市場的意義。

摩根士丹利分析師在報告中寫道，第三季度的廣告收益趨勢表明明年“ V型復甦”的初步影響。在第三季度，在線廣告公司看到了電子商務廣告支出激增和品牌廣告迴歸的結果，這在疫情期間一直是市場的重災區。

分析師在報告中説：“我們繼續將廣告視為週期性的，並看到GDP增速加快，導致更多行業的廣告支出增加。因為公司花了很多錢來吸引正在恢復/重新出門的消費者。”

摩根士丹利表示，由於在家待售訂單引起的消費者行為改變，加速了人們進行試驗並將廣告支出轉向數字化的意願。摩根士丹利將2020年和2021年的廣告預測分別提高了8％和15％，預計2020年同比增長11％和2021年同比增長20％。

隨着該行業的復甦，在線廣告市場中有許多因素在發揮重要作用：摩根士丹利分析師表示，2019年與在線旅遊相關的支出佔數字廣告市場的8％，佔電子商務的2％，到2020年下降50％。分析師預計，這種情況將在未來兩年內恢復。

分析師預測，第四季度臉書廣告同比增長29％，2021年同比增長27％，高於市場預期。但他們表示，這些預測並未包括Instagram Shops或Reels的任何貢獻，這兩種產品明年可能會“增加數億美元的廣告收入”。該公司在本季度又增加了100萬活躍廣告客户，達到1000萬。摩根士丹利分析師表示，廣告商在線上增加支出的趨勢，以及臉書的覆蓋面和廣告效果，是為什麼該業務“現在可能比一月/二月增長更快”的原因。

巴克萊（Barclays）分析師指出，隨着品牌廣告的持續增加以及疫情期間電子商務的迅速發展，這可能意味着臉書廣告收入的持續增加。

Needham的分析師表示，由於全球封鎖，臉書每天都受益於每日使用量的增加，這能夠使臉書出售更多的廣告單元。隨着電影院和餐館等企業的開業，這種高使用率可能不會持續下去。

分析師預計，谷歌將看到與旅行相關的付費搜索的復甦，而YouTube可能會在2021年看到更強大的直接響應產品和更穩定的品牌廣告市場的收益。

谷歌的第三季度財報中廣告業務表現同樣強勁。其“搜索和其他”類別的收入反彈至6％。 YouTube廣告收入顯示增長32％，這是因為直接響應能力得到了品牌廣告商的認可。

瑞士信貸（Credit Suisse）分析師説，谷歌能夠利用更多的在線廣告收入來獲利。

“隨着新冠病毒疫情進一步增加了人們的在線時間，谷歌一直在為各種規模的商户開發一系列針對性的產品，包括“ Google我的商家”和Google購物上的免費商品-以及有助於在15分鐘內開始投放廣告的工具，其有助於將這些業務轉換為付費廣告商。”瑞士信貸分析師説。

儘管新冠病毒疫情已經損害了一些傳統的廣告渠道，但韋德布什證券（Wedbush）的分析師表示，向在線的轉移不成比例地使Alphabet受益。

他們寫道：“我們認為至少疫苗大規模接種之前，這種轉變將繼續下去，即使疫苗問世，許多消費者的在線雜貨店購物和在線餐廳送貨的行為習慣也很可能會保持下去，”他們寫道。 “在短期內，我們預計消費者在電子商務渠道上的支出增加，將繼續推動產品和品牌廣告越來越在線化。”

摩根士丹利同時表示，在其他產品創新中，Pinterest的自動展示將在“避風港假期”及明年創造鉅額收益。他們説，今年早些時候Pinterest的廣告收入中至少有三分之一是純品牌廣告支出。這意味着隨着更廣泛的品牌市場的改善，該公司很可能會從中獲利，並且隨着其績效營銷工具的建立，該公司還將在直接反應方面看到更多的收益。

來源：騰訊美股