華潤啤酒謀奪高端市場龍頭：狼性凸顯捆綁經銷商“搶客”，啤酒業將迎大變局

華潤啤酒（00291.HK）終於亮劍了。

近日華潤啤酒CEO侯孝海在首屆全國渠道合作伙伴大會上表示，預計到2022年，旗下高端銷量能夠接近主要的競爭對手或者行業內量大的對手，預計2025年高端、利潤和市值均實現反超。

當下，國內啤酒行業已長期形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒這五大巨頭羣雄割據的態勢，華潤啤酒的率先出招或拉開啤酒行業變局序幕。

華潤狼性凸顯：捆綁經銷商搶奪客户

11月20日，華潤啤酒公佈，其前9個月歸屬於該公司股東的綜合利潤約為36.5億元。

侯孝海表示，今年業績創新高，華潤啤酒的業績和銷量表現在行業裏處於領先地位，特別是在高檔酒和利潤方面的表現超出預期。

藍鯨財經記者從上述會議上得知，未來華潤啤酒將從產品和渠道入手，打一套組合拳。

從產品層面來看，主力為華潤啤酒的4+4，組合，即由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉組成四大中國品牌以及喜力®星銀™、蘇爾、紅爵和虎牌等組成四大國際品牌。

上述產品定位不同，以此形成序列達到協同作用，以國際品牌為例，據華潤啤酒方面介紹，從價格高到低分別為悠世白啤、蘇爾、喜力、紅爵、虎牌。其中，悠世和蘇爾在高端站位，喜力擴店，紅爵和虎牌搶量，各負其責相互支撐。

除此之外，華潤啤酒將不斷擴充其產品序列，陸續推出針對於不同消費年齡的新品，如精釀IPA和明年上市的果啤、預調酒和蘇打酒，同時華潤也將不再侷限於酒精領域，而將佈局非酒精性的飲料，如纖維功能性飲料，以此強化產品覆蓋能力和終端佈局的能力。

另外，針對啤酒行業存量競爭的現狀，華潤將凸顯狼性，通過捆綁經銷商以至爭奪渠道和客户。

據瞭解，今年4月，華潤方面新設立了渠道發展部。

據該部門總監王偉健介紹，其主要工作是建立大客户基礎，找到適應大客户方式的內容，更好地賦能大客户，為大客户做好服務，以此深耕市場。

侯孝海對藍鯨財經記者表示，為了實現未來決戰高端的目標，會做大做強客户，目前雪花啤酒銷售渠道做成最優秀的銷售渠道，要做最深的滲透，最廣的區域覆蓋、最豐富的啤酒，做最強高端目標。

而其客户目標也絕不僅限於啤酒領域。“華潤引進啤酒行業最好客户，已經建立了每個市場最強客户檔案。不僅包括雪花，也包括其他啤酒品牌，快消品行業啤酒、白酒飲料有意願、有實力的會進一步引進。”侯孝海表示。

換言之，謀劃高端第一僅是短期目標，華潤啤酒正在為未來鋪路。

中外啤酒鏖戰高端市場：行業大變局將現

官方資料顯示，華潤啤酒是華潤（集團）有限公司（以下簡稱：華潤集團）屬下的啤酒上市公司，專營生產、銷售及分銷啤酒產品。

1993年，華潤啤酒收購瀋陽雪花啤酒廠，以此切入啤酒行業。次年，華潤啤酒與曾經的國際啤酒巨頭的SABMille達成合營協議，共同拓展國內的啤酒業務。

據悉，華潤啤酒當時採取的是蘑菇戰略，即瞄準重要區域市場的強大品牌做收購，逐漸做大輻射周邊市場，其後再沿兩條路線擴張，一條沿江（四川、安徽、武漢、蘇州、常州），一條沿海（大連、天津、秦皇島、浙江、上海、廣東）。

根據此戰略，華潤啤酒一路買買買，先後收購了月山啤酒、蒙原啤酒、金獅啤酒、藍劍啤酒、金威啤酒等幾十個地方品牌。

2004年，華潤啤酒接受了科特勒諮詢的建議，確定了以年輕一代為主的品牌戰略，在各子公司建專產“雪花”的生產線，向全國市場推出統一的“雪花”品牌。自此，雪花品牌也開始被年輕消費者所熟知。

兩年後，華潤雪花啤酒成為中國啤酒行業產銷量第一的企業，進入啤酒行業T0P5之列。

在完成原始積累後，華潤開始致力於高端化的提升。

其中之一即是被華潤啤酒稱之為“甩包袱”，即優化產能。據瞭解，到2019年，雪花啤酒的工廠從98家減少到74家，年產能約2050萬噸，產能利用率提高到53%。

侯孝海表示：“17年至19年，我們甩掉的包袱很大，幾十億的包袱全部甩掉了，相信三年之前的雪花和今天的雪花是完全不一樣的，它的機體、骨骼比過去強大、堅硬，質量更多。”

2016年，百威英博有意收購SABMiller，華潤啤酒以高達16億美元的價格將SABMiller持有的49%股權回收，使華潤雪花啤酒成為華潤啤酒的全資附屬公司，擺脱了合資結構的制約。

2019年，華潤通過收購喜力在華業務完成了高端化的關鍵一躍，補齊了高端產品缺失的短板。

侯孝海認為，這五年和未來五年是行業競爭能力、行業地位大變局的一個階段，也就是説，有人會跑上來，有些人會滑下去，有人會越來越強，有人會越來越弱，有人還能坐在前排，有的人已經離開了這個陣營，所以對於雪花，我們要抓住企業優勢，聚力發展。

啤酒專家方剛對藍鯨財經記者表示，國產啤酒目前已經處在超車狀態，進口啤酒下滑，百威等外資品牌下滑幅度高於行業下滑水平，這些都反應出國產啤酒在收復失地。國產啤酒已經打響了與外資啤酒的進階戰。

“啤酒行業在向中高端轉移的同時，市場一定是高度的碎片化，用單一品牌或者單一的品種、品類去統治高端或超高端的時候，已經不太可能了。此外，行業將呈現強者更強，尾部更大的格局，即頭部品牌的體量、巨頭品牌的行業集中度會越來越大，但是會很温和的前進。也會形成大量的小眾品牌羣，包括像精釀啤酒或者是以進口啤酒形成的大量高端小眾品牌羣。來高端超高端市場天花板會被打開，並且越來越高；頭部市場高度碎片化已經定型，品牌羣、品類羣、品種羣的多元化狀態井噴出現。”方剛稱。