封面新聞記者 朱寧
12月8日，微博在香港聯交所完成二次上市，開盤252.6港元，較272.8港元的發行價下跌6%。
截至發稿，微博報跌7.18%，股價253.2港元，總市值不足600億港元。實際上，微博破發早已有先兆，在12月7日的上市前夕，暗盤交易卻破發(發行價為272.80港元/股)，一度跌超7%，截至收盤，報256港元/股。
市值走低 微博認購熱情低迷
微博本次港股募資，擬拿出45%的募集資金淨額用於持續擴大用户羣及提升用户參與度，以及改善內容生態系統；25%的募集資金淨額用於研發以提升用户體驗及變現能力；20%的募集資金淨額用於有選擇性地尋求戰略聯盟、投資和收購；10%的募集資金淨額用作營運資金及一般公司用途。
根據招股公告，微博每股香港公開發售價將不會超過388港元，彼時微博在美股的股價約為42.79美元/股，摺合人民幣約為273.17元/股。港股最高價相較美股溢價16.26%。
值得注意的是，微博在美國股市的市值也一度大跌80%。2014年赴美上市股價一路飆升，市值一度超過推特；2018年微博股價達142.12美元/股的最高價，總市值一度達到巔峯的324億美元。
然而截至12月7日美股收盤，微博報33.48美元/股，摺合人民幣約為218.77元/股，創年內新低，總市值76億美元，較最高價已蒸發近八成。
營收增長 淨利潤下降
雖然微博在美股的股價一路走低，但是在公司營收上，微博還是有為人稱道的地方。從2012年開始商業變現，2014年四季度微博實現扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持着26.7%的複合年增長率。
招股書披露，2018—2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。
從單季度來看，財報顯示微博2021年三季度營收為6.07億美元，同比增長30.4%。今年前九個月，微博收入共16.41億美元，同比增長39%。
但淨利潤則不具備這樣的增長勢頭。招股書顯示，2018年-2020年歸屬於股東的淨利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，即便是疫情前也處於下滑中；2021年上半年，歸屬於股東的淨利潤為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。
好在，微博2021年前三季度歸母淨利潤為3.13億美元，同比增長9.94%，為此次港股上市提振了信心。然而整體來看，雖然微博2021年前三季度營業收入同比增長39.46%，但歸母淨利潤僅同比增長9.94%。
廣告主減少 廣告業務受影響
記者在查看微博財報和招股書時發現，微博主營業務收入來自廣告服務和增值服務收入。
其中廣告是最主要的收入來源。招股書顯示，2018—2021年上半年該收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，佔總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報顯示，當季廣告收入5.38億美元，佔比88.5%。
但是最值得注意的是，微博的廣告主數量正在連年下降。2018—2020年，微博的廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬，疫情前就已經開始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期減少了60萬，廣告主出走很多，單廣告主支出卻一直在漲，也使得微博廣告業務處境愈發艱難。
對此，微博方面曾表示，2019年廣告主數量下降，主要由於中小型企業客户的流失，因不利的宏觀經濟情況及激烈的市場競爭帶來多種挑戰所致。2020年廣告主數量下降，主要由於廣告預算相對較低的個體客户流失。
更加需要指出的是，這部分收入中有不少來自關聯方。從股權結構來看，新浪持有微博44.4%股權，阿里巴巴通過子公司持有微博29.6%股權。
2018年至2020年以及2021年前三季度，微博廣告及營銷服務收入中，來自關聯方的金額分別為3.27億美元、3.28億美元、2.83億美元、2.32億美元，佔比分別為21.81%、21.42%、19.07%、16.21%。
記者查閲資料發現，2021年上半年，媒介行業廣告收入佔比裏，短視頻佔比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交佔比下滑到1.7%，略微高於小紅書、抖音火山版及QQ，競爭力已經不及往日。
而另一項主營業務——增值服務也難堪大任。招股書顯示，2018—2020年，微博增值服務收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務收入為1.41億美元；根據三季度財報，三季度單季收入為6980萬美元，同比增長42%。除會員業務每年穩定上漲，其餘業務均處於較大的波動幅度中。
微博變現率存疑
對於廣告主選擇平台投放問題，記者採訪了做知識付費和傳媒運營的泰昇卓科運營總監李晶晶 ，其表示，對於廣告主來説，推廣第一步就是要找到與自身產品特性匹配的媒介平台，營銷方向正確，營銷效果才會可觀，對於微博來説，大公司和大品牌比較受益，得益於微博5億左右龐大用户，有更好的曝光。但是對於中小企業投放主要是以效果廣告為主，強調是變現率，
李晶晶説到：“對於我們中小企業來説，在微博上投放廣告的變現率不高，我們自然不會在這上面維持較大的投入。”
薩里文化傳媒CEO江磊也告訴記者，微博最大的作用是曝光而不是轉化，作為公域流量來説，可以得到很快的轉發傳播和關注，但是相比私域流量來説，微博的轉化功能卻相對較弱，這也很好的解釋微博廣告主在減少廣告單價卻上升的事實。
同時，短視頻的崛起不管是在流量端和變現端對微博都有巨大的打擊。在流量端，短視頻對微博有使用時長上影響。在變現端，以抖音快手為首的短視頻利用算法上的優勢令推送更加準確，變現的效率更高，得到更多中小企業的喜愛，這對於微博的廣告業務無疑也是極大的挑戰。
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