因為一把勺子，肯德基登上了微博熱搜，被吐槽上了熱搜。
今年限塑令正式實行之後，肯德基將湯勺換成了新的環保木勺，這一換問題就出來了，由於勺子弧度太小，盛不了多少湯，每次也就幾滴而已。
再加上勺子沒有做鍍膜處理，湯水還很容易往勺子中滲入，消費體驗差了不是一點點。
羅馬並非是一天建成的，人們對於環保的懷疑也不止從肯德基環保木勺開始，太多企業在環保這件事上演「狼來了」，説是環保實際卻是營銷。
狼來了的故事還在上演環保或是可持續發展策略已經火了好幾年了，從衣食住行等方面我們都可以看到不少企業、機構宣稱自己致力於環保，且推出了各種措施，包括服務調整、產品調整等。
這背後也有促進銷售的原因，市場調研機構尼爾森就曾發佈報告稱，全球 2/3 的消費者（包括 73% 的 80、90 後）表示願意為可持續的品牌多付錢。
但實際翻車的情況也不少。
麥當勞就曾被爆出為了環保而改用的紙吸管，實際上並不能回收，理由是紙吸管太厚了，只能將其作為一般垃圾處理，最終麥當勞表示將和垃圾處理商共同研究解決方案。
聽起來是有點像段子，但它確實是發生了，不是説改換紙質材質就能完成回收，麥當勞紙吸管的製造商 Transcend Packaging 就表示需要當地企業和地方當局的基礎設施的支持，協調各個組織完成回收。
我們在此前的文章也曾提到過，一些號稱可生物降解的塑料袋，埋在地下三年之後並沒有被降解，相反還可以繼續使用，甚至還能裝上 2.3 公斤的雜物，絲毫不受影響。
顯然，企業們用所謂的「可生物降解塑料袋」進行了誇大宣傳，甚至是誤導了消費者，最終目的還是為了營銷，或是一種公關手段，提升自己在公眾心中的形象。
快時尚行業則是被廣泛質疑的重點行業之一，相比其他品牌，H&M、Zara 等快時尚品牌的經營方式是快速迭代、快速上新，甚至有「週週有新品」的目標。
這就導致產品數量急劇增加，但回收速度卻跟不上，其次就是快時尚品牌們用優惠券引導消費者回收，但其實也是在引導消費者購買下一件服飾，一加一減之下，環保就變成了數字遊戲，只宣傳減少而不看整體的增加。
市場上還出現了專門提供環保服務的企業，抱朴再生就是一家擁有自主塑料回收的企業，他們可為企業進行定點回收塑料瓶，並以此為原料製造生產品牌定製的周邊產品，例如環保袋、書包、衣服等，合作對象也有星巴克、百事等大企業。
雖然説抱朴再生提供服務的目的是為了環保，但難免會被部分企業作為營銷方式使用，環保周邊產品可能只是企業的營銷物料。
人們甚至建立了一個專門的詞彙 —— 漂綠（Greenwashing），來專門形容那些只將環保當做營銷或公關方式的機構、組織，利用環保進行誇大宣傳等。
▲ 圖片來自：flymalaysia
這樣的事情越來越多，就像「狼來了」的故事一樣，一而再再而三，消費者的耐心也會被磨光的，也就難免對於企業推出的環保措施抱有懷疑態度了。
更何況部分措施還嚴重降低了消費體驗。
環保不應該是體驗降低的原因對於大部分人來説，都是願意支持環保的，之所以有大量牴觸情緒的存在，除了企業營銷，更為重要的是，企業的部分環保措施降低了消費體驗，沒有拿出具有同等價值的替換產品、服務來。
被罵上熱搜的肯德基，雖然説也有限塑令的原因，但一個簡單的勺子弧度設計問題竟然能通過餐飲龍頭企業之一肯德基的內部審核，正式交付到消費者手上，顯然還是企業不用心。
最後肯德基也是宣佈將和供貨商進行協商，對木勺做進一步改良，但什麼時候能改良好仍是未知。
之前的紙吸管替代塑料吸管也是一樣，相比塑料吸管，紙吸管的硬度更低，而且遇水容易融化，這就導致了麥當勞等品牌只得將紙吸管越做越厚，但仍然建議消費者快速喝完。
和之前一杯奶茶能喝好久對比起來，因為環保替換的紙吸管並沒有帶來同等的體驗。
前文所述的高端旗艦手機不配充電器同樣也是，由於 Android 陣營充電器快充協議相對更多，小米、華為、OPPO、vivo 等都在發展自家的快充協議，120W、65W 等高速充電功率往往都需要配合自家的充電器才能實現，而區分複雜的充電協議對於消費者來説本身就是額外增加的選擇成本。
▲ 圖片來自：CNET
環保本身並沒有問題，但包裝中去掉充電器的同時，更希望的是廠商們能拿出和之前體驗一樣的解決方案，或是將選擇權交還給用户。
追求環保的同時顯然也要根據實際情況調整，瑞典「環保女孩」格蕾塔・通貝里之所以引發一部分人的牴觸，就是因為她有些行為涉及過度環保，比如「飛行羞恥」事件，因為飛機飛行的碳排放較高，她選擇乘坐依靠太陽能和風能的帆船耗時半個月穿越大西洋到達目的地。
但相比飛機的碳排放量，造帆船同樣也需要大約 3 噸的碳纖維，再加上她還參與了直升機直播，同樣也有不小的碳排放量，對比起來耗時半個月的時間成本也不低，可以説是典型的拆了東牆補西牆，宣傳意義大於實際意義。
耐克同樣也強調環保措施，致力於可持續發展，並推出了多款由「垃圾」、回收材料製成的服飾、鞋子等，但不同的是耐克研發的鞋子和服飾大多都達到了和以往相同的體驗，回收材料在處理後和普通材料的視覺差別比較小，不少人都看不出來。
▲ ZoomX Vista Grind 也應用了 Nike Grind 橡膠，但大家未必能看出
而且在回收材料製作鞋品之外，耐克還嘗試通過與垃圾融合創造出了新的時尚風格，2020 年年中引發大量討論的「Space Hippie（太空嬉皮士）」，就是典型案例。
好產品總是能吸引到忠實的消費者，而帶有環保屬性的產品、服務，只有達到同等體驗水平，甚至更好，才能讓消費者主動為之付費，而非通過環保概念綁架消費，這並不符合人性。
環保是一項長期事業垃圾在不斷增長基本上已經成了共識，紀錄片《時尚代價》中曾指出全球每年生產約 800 億件服裝，是 20 年前的 4 倍，被丟棄服裝也更多了。而根據聯合國發佈的《2020 年全球電子廢物監測》數據報告，2019 年產生的電子垃圾達 5360 萬噸，又是再達新高。
應對垃圾增長確實很重要，但這並非是使用可回收材料就可以完全解決的，像可回收塑料的產品就不足以滿足快時尚品牌們的需求，FastCompany 曾發文稱「在美國，只有不到 30％的塑料瓶被回收。在歐洲，有 58％的瓶子被回收。在沒有很好的廢物管理系統的發展中國家，廢物處理率要低得多。」
在商業領域，環保也不應該僅僅是一家企業的某一項措施可以立即見效的，顯然是需要整個產業鏈合作，像蘋果、耐克等大型企業都會通過財務優勢改造供應商鏈條， 在產品的源頭建立起環保生產機制。
而且，蘋果和耐克基本都會發布相應的數據報告，耐克每年都會發布《影響力報告》，披露相關環保數據，每年離目標還有多遠。
微軟、耐克、星巴克等大企業也成立了一個減排聯盟，通過互相分享關於減少排放、投資於碳減排技術和協調公共政策目標的信息等方式促進環保，同時也是給其他企業一個參考。
畢竟相比大公司，中小微企業的發展問題遠比環保更急迫，往往會優先選擇發展而非環保，這時耐克等企業提供的經驗就很有意義了。
這裏也提供一個辨別企業是否利用環保營銷的參考方式，如果一家公司長期披露出自家產品的回收數據、供應鏈改造數據，且每年都能標準離目標還有多遠，那它有極大的可能是真心實意推行環保改造，而如果只是打一槍換個地方，那麼就值得懷疑了。
真正推進環保，需要企業、產業鏈、法律和消費者等的共同參與，作為一個新興的社會化改造，顯然沒有成熟的經驗可以參考，這是一項長期事業。
而利用環保做營銷或誇大宣傳、以環保為名降低了使用體驗，都是發展道路上走了彎路，違揹人們追求好產品、好服務的天性，怎麼可能做到可持續發展呢。