從出現到消失，電子煙的“風口”，只維持了不到一年。圖為2019年上海國際電子煙展 受訪者供圖
紅星新聞實習記者 周煒皓 記者 潘俊文
編輯 張尋
“這下可以關門了。”
2022年3月11日，國家煙草專賣局發佈《電子煙管理辦法》《電子煙國家標準（二次徵求意見稿）》，提出自同年5月1日起，全面禁止銷售煙草口味以外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
另外，討論已久的將電子煙納入煙草管理體系，實施專管專賣，也終於政策落地。
消息傳出後，李希昭所在的幾個羣，都陷入了沉默。有經銷商表示，自己準備改行，也有人抱着觀望的態度，打算再等等看。一位重倉了思摩爾的二級市場投資人發了條微信，説“這幾天感覺很不好”。
李希昭的感覺也不太好，在意識到整個行業的規則和玩法都要發生變化後，她辭去了喜霧的CMO職務——隨着國內政策的逐步明確，電子煙將實行專管專賣。
三年前，李希昭放棄了騰訊的高級經理職務，從事電子煙行業。經歷過整個行業的大起大落後，回過頭看，她覺得監管的到來是意料之中，“限制那些亂七八糟的口味肯定是對的，那些口味會讓人一支接一支地抽下去，像飲料一樣。”
電子煙不是飲料，對於這一點，李希昭説得很肯定，“煙就是煙。”
①
入局
從出現到消失，電子煙的“風口”，只維持了不到一年。
2018年底，全球最大煙草公司奧馳亞Altria以128億美元買下電子煙品牌JUUL35%的股份，JUUL估值飆漲到380億美元，並拿出20億美元獎勵1500多名員工，平均下來，每人分到了130萬美元的年終獎，這則消息在大洋彼岸掀起了資本的驚濤駭浪。
在紅杉、IDG、源碼這些頭部資本的推動下，以“創造中國的JUUL”為目標，國內電子煙行業開始突飛猛進，2019年共有30多家品牌獲得融資，總額超過10億。
業界普遍將2019稱作中國電子霧化器發展元年，資本熱捧之下，悦刻、柚子、小野等一干品牌嶄露頭角，大量資金、人才、技術向着這個“新興”的行業匯聚。
那年7月，正在出差的李希昭接到硅谷投資人Thomas Yao的電話，邀請她加入新創立的電子煙品牌喜霧。對電子煙毫不瞭解的李希昭，問了對方一個問題：賣電子煙害人嗎？
Thomas Yao並沒有直接回答，他説現在已經有幾億的煙民每天在抽煙，二手煙也造成很大傷害，“如果能做一件事情，可以幫助到這些已經抽煙的人有所改變，傷害小一點，為什麼不呢？”
↑資料圖。上海某品牌電子煙櫃枱。圖據視覺中國
實際上，對於電子煙是否能夠減害，減害作用又究竟如何，學術界至今存在爭議，但有一點毫無疑問——無論較之傳統捲煙對人體的傷害能夠減少多少，電子煙本身會對健康造成額外的負面影響。
在接到這通電話前，不抽煙的李希昭對電子煙的瞭解幾乎為零。在這次通話後，她開始觀察身邊的人，發現許多同事都在抽電子煙，周遭電子煙用户數量在悄然增加，經過兩個月的考慮，李希昭最終做出了決定，放棄在大廠的工作，轉而進入這個陌生的行業。
這不是個容易做出的決定，在過去的10年間，騰訊、阿里等互聯網大廠，已經成為“成功”的代名詞。進入大廠，意味着“卷”贏大多數同齡人，獲得動輒幾十萬計的年薪，並且在職場選擇上擁有更大的自主權。
瞭解過電子煙行業的市場前景後，李希昭決定試試看自己在創業項目中“能不能活下來”。李希昭還記得，初進行業時感受到的震撼：一個月有數起新融資被宣佈，做手機的、做互聯網的、做打印機的、寫公眾號的、做區塊鏈的……全部都湧了進來，“當時資本已經瘋狂了”。
實際上，入局電子煙行業的門檻並不高。
彼時市面上充斥着未經安全檢測的產品，由於沒有電子煙的相關行業標準，隨便找個小廠或者小作坊就可以灌油生產，網上還能買到注油式的電子煙。李希昭説，這種產品尤其危險，“你根本就不知道那些注的油裏面都有些什麼成分，他可能重金屬超標都不知道”。
沒有很高的技術門檻，資本湧入後，市場上一夜之間冒出上千個新興的電子煙品牌，這些品牌又在隨後的幾輪政策調整中成批倒下。
某品牌創始人陳先生（化名）回憶，他們公司那時進行初創，投資了500多萬，順利建立起生產線和線上渠道。
②
狂熱
陳先生的團隊最初計劃“all in”線上渠道，沒想到這個當時看起來正確的策略，成為了崩潰的開端。
隨着大量新品牌入局，線上渠道成為小品牌們“彎道超車”的重點戰線，默認甚至鼓勵經銷商通過微商的方式帶貨，成為行業常態。只需要繳納20-100元不等的代理費，就可以從品牌處獲得代理權，部分品牌還會提供完整的獲客流程、相關物料。
相比起專櫃代理，微商代理的門檻幾近於無：不需要租金，更不需要營業執照，只要有客源，就可以把電子煙變成源源不斷的現金流。
氾濫的微商，很快成為監管的重點。2019年10月30日，國家煙草專賣局和國家市場監管總局發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確不得向未成年人銷售電子煙，防止未成年人通過互聯網購買並吸食電子煙，電子煙店鋪、銷售網站等應及時關閉。
↑資料圖。北京一家電子煙霧化器專賣店貼出的的警示牌。圖據視覺中國
“線上禁令”下發的時候，李希昭正在上海國際電子煙展會現場，和同事一起收拾展品。消息一落地，幾乎沒有反應的時間，所有品牌都開始衝向線下商圈，她也忙着和團隊開會討論下一步的計劃。
電子煙行業的補貼大戰就此打響，YOOZ、鉑德、雪加、MOTI魔笛等品牌喊出“萬店計劃”。據李希昭回憶，那段時間整個市場都陷入狂熱，“好商場就那麼多，好位置就那麼多，逐漸發展成一窩蜂搶鋪位，最瘋狂的時候長沙一個商場內場和外場同時開了26家電子煙店鋪。”
商場給電子煙品牌開出的租金一天一個價，李希昭的公司剛剛談妥了深圳某商場的位置，第二天商場招商就説鋪子已經租出去了，另一個電子煙牌子直接加了10萬。
除了搶地，搶人也是重頭戲。
在“線上禁令”頒佈後，大品牌們為了儘可能獲得更多線下渠道，紛紛大筆撒錢招攬渠道商。2020年3月4日，鉑德在成都展會上喊出單店最高66萬補貼的政策，且不限時不限量，這一業內最高的補貼金額，半個月後被柚子比了下去——單店補貼超100萬，最高達118萬。
電子煙品牌們，繪製出一幅“回本快又暴利”的美好藍圖，似乎只要拿着高額補貼，開一家實體電子煙店，就能穩賺不虧。
補貼沒有那麼好拿。品牌們並不會將補貼以現金的方式一次性發放，而是採取以貨代補，或分期支付貨櫃、房租補貼等形式，渠道商要拿到錢，除了需要把貨賣出去，還需要滿足各種各樣的區位、銷售情況要求。
另外，在補貼“內卷”之下，整個行業的利潤空間開始壓縮，一批中小品牌遭到淘汰。李希昭指出，很多電子煙廠家退出不是因為市場、政策，“真的是被‘卷’的，‘卷’到大家都沒利潤。”
何先生（化名）曾就職於某融資千萬的電子煙品牌，在才入行的時候，他覺得一切都還不錯，不少經銷商也都生意紅火，“大部分是掙錢了。”
直到政策突然開始收緊，行業的“內卷”越發加劇，何先生產生了離開的想法，“行業看不到希望，覺得自己使不上勁”。
③
逃離
作為整個產業鏈條的最末端，經銷商和店主們，對電子煙寄予了很高的期望。
李希昭的手機通訊錄裏，存着上千個開電子煙店鋪的個體創業者，在過去，他們每天都會向她反饋產品意見。
意見主要集中於細節，比如説這個產品剛開始抽的時候好抽，抽到半顆煙彈味道就開始變淡；又比如説一款茉莉龍井味的產品，為什麼不把龍井味做濃一點，把茉莉味做淡一點。有的甚至會建議換個包裝，“你針對的用户羣體是成熟點的煙民，包裝要檔次再高一點。”
這些源源不斷的意見、建議，構成了李希昭工作的日常，這是她覺得電子煙行業和互聯網之間差距最大的地方，接觸的都是實實在在的人，聊的也都是簡單直接的東西，“沒有任何虛頭巴腦，非常務實。”
↑資料圖。廣東深圳某電子煙工廠內景。圖據視覺中國
她印象最深的是一個在新疆克拉瑪依的店主，每次新產品上之前，都會先寄給他，這樣能測試產品經歷長途飛行、海拔變化、温度變化後的數據。對方也會在收到樣品後，馬上進行測試，雙方一起配合着改進產品。
但在李希昭離職前，這些最基層的創業者們，很多已經逃離電子煙行業。
據她所知，有一位開過好幾家店的店主，把店都關了，開始備戰考公；另一位店主本來做手機銷售，後來改賣電子煙，現在又轉行轉了回去。
逃離的呼聲，在2021年就已經出現。
這年3月22日，工業和信息化部、國家煙草專賣局發佈《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（徵求意見稿）》，不合規的廣告和引導被叫停，對行業的監管越發規範。隨後的5月26日，國家衞健委和世衞組織駐華代表處共同發佈《中國吸煙危害健康報告2020》，稱“有充分證據表明電子煙是不安全的，會對健康產生危害”。
同年11月26日，中國政府網發佈公告稱，為加強電子煙等新型煙草製品監管，國務院決定對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》作如下修改：增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行。”
而最讓從業者們擔憂的靴子，也隱隱有了落下的跡象——電子煙國家標準。
2017年10月，電子煙國家標準制定計劃下達，但自2019年6月開始，這一計劃的狀態一直停留在“正在批准”。直到2021年10月，這一計劃的狀態突然退回為“正在審查”，至11月30日，《電子煙》國家標準（徵求意見稿）發佈，在電子煙煙具、霧化物、釋放物、產品標誌等方面做出強制性規範。
面對這份徵求意見稿，行業的解讀是，電子煙將被納入煙草的專管專賣體系，面對企業的經銷商和渠道商將失去優勢，小品牌也很難再熬出頭。
陳先生所在的創業團隊做出了決定，全面放棄電子煙這門生意，改弦更張，去做低度酒。積壓的庫存產品由於沒能順利清倉，一直堆積到2022年2月過期以後，才以收廢品的方式處理乾淨。
對於這段創業經歷，陳先生的評價是，“基本全虧了。”
↑陳先生家附近倒閉的悦刻門店。受訪者供圖
何先生也從曾經的團隊辭職，離開之後，他聽説老東家賣身給業內某家大廠，有不少同事跟着進入了新公司。
④
生機？
對於電子煙行業的未來，何先生的判斷是，海外還有一些機會，“海外市場還可以做品牌，好多廠商也在轉向。”
大品牌們的資本戰又打響了，李希昭發現，許多品牌方和供應鏈工廠的HR和獵頭們都在忙着趕緊招出海的銷售崗位，據她説，近期一名簽約入職某電子煙的普通海外銷售經理月薪已達到6萬元人民幣。
《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示，2021年電子煙國內市場規模（零售）預計為197億元人民幣，2021年中國電子煙出口總額達到1383億元，是國內的市場規模的7倍。電子煙在國外需求更大，銷售市場也更大。
出海並不容易。
發達國家成熟的市場，門檻很高。比如美國，新型煙草產品需要通過PMTA（煙草預上市申請）才可以合法銷售，而申請PMTA流程十分繁瑣，費用消耗龐大，對團隊的要求也並不低，只有大型電子煙企業可以負擔。
至於東南亞、非洲等市場，雖然進入的門檻沒有那麼高，但如果要把供應鏈設置到這些地區，勞動力水平、供應鏈配合能力以及生產效率，都是需要解決的實際問題。
辭去工作以後，李希昭有了充足的時間，看完以前只看到一半的《原則》。這本書的作者，是對沖基金橋水基金創始人瑞·達利歐 ，在書的序言裏，這位混跡於資本世界的成功商人寫道：只要原則是真實的，你就可以隨心所欲地選定自己的原則。
李希昭把正在發生的變化看作一件好事，她認為，只要把所有的環節都合規化，按照國家的標準執行，電子煙這個生意就還能再重新出發。
至於重新出發的方向，李希昭説，是讓電子煙迴歸到煙本身：“煙就是煙。”