高增長時期一去不返 奈飛(NFLX.US)“王位”難保
奈飛(NFLX.US)在北京時間4月20日凌晨發佈2022年第一季度財報，財報公佈後，奈飛盤後股價暴跌逾20%，今日美股盤前依然暴跌，截至發稿，該股跌超27%，報254美元，原因是該公司最重要的指標全球淨訂閲用户減少了20萬，是十一年來首次淨訂户不增反降，而公司原本預期會新增250萬，市場原本預期新增273萬。
奈飛財報顯示，今年一季度總營收78.7億美元，同比增9.8%，略遜於公司預期的79億美元或同比增10.3%，更低於市場預期的79.3億美元。攤薄每股收益為3.53美元，較上年同期的3.75美元下滑近6%，但高於分析師預期的2.89美元。
雖然淨訂户的減少暫時沒有影響Q1總營收的同比增長，但奈飛營收增速嚴重放緩卻已經成為不爭的事實。
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據智通財經瞭解，奈飛表示：“我們的營收增長已經出現大幅放緩。正如我們預測的那樣，流媒體正在戰勝傳統媒體，公司的產品在全球非常受歡迎。然而，我們相對較高的家庭滲透率——包括大量擁有共享賬户的家庭——加上競爭，正為公司帶來營收增長方面的不利因素。”
訂閲用户流失成眾矢之的
財報顯示，奈飛Q1淨訂户流失了20萬，遠遠低於其增加250萬訂户的指引，這是該公司自2011年以來首次出現用户流失，也導致該公司全球用户數量由2021年底的2.2184萬降至2.2164萬。另外，奈飛還預計今年第二季度淨訂户將再次減少200萬。
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奈飛對此解釋道，由於該公司今年3月初退出俄羅斯市場導致第一季度減少了70萬淨付費訂户，因此在排除了這種影響後，當季淨增加50萬用户。更值得關注的是，由於奈飛在美國和加拿大市場再次提價，導致其最核心市場美國和加拿大當季損失了60萬最具價值的用户。奈飛預計今年第二季度淨訂户將再次減少200萬，原因是一季度的用户流失率0.2%-0.3%有所提高。
相比之下，亞洲地區用户增長了100多萬，這也是奈飛Q1財報中為數不多的亮點。奈飛一直在努力開拓海外市場，該公司表示，從長期來看，奈飛的大部分增長將來自美國以外的地區，這將通過在全球不同地區開發內容、個性化和語言呈現等本地化功能來實現，而不再是傳統的將美國內容出口到海外。
事實上，這也是奈飛過去兩年的一大戰略，即將增長重心投向海外市場，加大對非英語內容的製作投入。目前奈飛已經在全球50多個國家制作電視和電影內容，最受歡迎的六大劇目有三個都是非英語內容，包括《魷魚遊戲》和《殭屍校園》(All of Us are Dead)以及《紙鈔屋》(Money Heist)。
但遺憾的是，即便亞洲市場訂户增長迅猛，也無法抵消其他三個市場訂户大量流失。
此外，用户共享賬號密碼也是讓奈飛感到頭疼的問題。奈飛預計全球範圍內至少有1億人用現有用户的賬號登陸，單是在美國和加拿大市場就有3000萬人，每年平台因此損失近90億美元。實際上，共享賬號的問題一直都存在。據一項2019年的調查顯示，美國只有55%的用户是用自己的賬號登陸奈飛，其他45%的人要麼和別人分擔成本，要麼乾脆用別人的賬號。
據悉，近期奈飛已經開始嘗試打擊賬號共享行為。
今年3月，奈飛在秘魯、智利和哥斯達黎加進行測試，允許用户向奈飛賬户額外添加共享者，額外共享價為2美元或3美元。奈飛表示，目前公司還在試驗這一收費模型，預計將在一年左右的時間內推行到全球。但那些選擇共享賬號的用户多是對價格敏感的消費者，如果採用嚴格封殺手段，或許反而會促使他們轉向其他平台，這也是奈飛之前不願鐵腕打擊共享賬號問題的因素。
相較於考慮如何解決賬户共享的問題，在面對日益殘酷流媒體行業競爭時，奈飛提高自身競爭力則更加重要。
殘酷競爭下卻減少內容支出
奈飛在2007年轉型進入網絡視頻領域後，經歷十年極速增長，並徹底顛覆好萊塢，最終成為當之無愧的全球“流媒體之王”。然後，當在疫情中吃過虧的傳統制片廠來分流媒體蛋糕時，奈飛的王位看起來就不那麼穩當了。其中最值得一提的便是，隨着美國電話電報公司旗下華納傳媒的業務與探索頻道合併，新公司華納兄弟探索公司(WBD.US)將成為繼奈飛、迪士尼(DIS.US)之後的又一大流媒體巨頭。
華納傳媒曾在此前公佈，截至2021年年底，HBO Max和HBO頻道的全球付費訂閲用户達7300萬;探索頻道旗下的相關頻道和流媒體則擁有2200萬用户。業內人士稱，合併以後，華納兄弟探索公司擁有將近1億訂閲用户。該公司將於美東時間4月26日(下週二)公佈2022年第一季度業績。
除此之外，於2019年推出流媒體服務的迪士尼在經營一年半後，旗下的Disney+、ESPN+和Hulu的訂閲用户總數突破1.7億，與奈飛已然相去不遠。今年一季度，單單Disney+的訂閲用户就增長了1180萬，遠超奈飛曾創下的單季度增長828萬記錄。再加上ESPN+和Hulu，平台整體新增訂閲用户1740萬人，總計1.964億，離2億關口只差臨門一腳。
同時，2021年6月才入局流媒體行業的派拉蒙+在去年四季度增加逾700萬用户，不僅如此，該公司還上調業績指引，預計到2024年用户數量將達到1億。
為什麼當好萊塢傳統制片廠開始開展流媒體業務時，可以在訂閲用户上以碾壓的姿態迅速增長，並且對奈飛幾乎有“降維打擊”的效果?
一方面是奈飛歷經多年發展後，多少遇到了瓶頸，尤其是大本營北美市場，該市場新增付費用户數增速一直面臨着黑暗時刻：Q2負增長、Q3僅7萬增長、Q4新增用户數119萬，到了今年一季度，用户淨增量又下滑到60萬。
另一方面，主要還是大製片廠們本身在內容方面的優勢，而這種優勢集中體現在傳統制片廠對IP的積累。比如迪士尼固定三四部的漫威電影“年貨”，以及擁有相當國民度的星戰、阿凡達，海盜、公主和動畫系列;派拉蒙的《星際迷航》、《變形金剛》、《終結者》和《碟中諜》等經典IP也可以在重啓後煥發活力;華納旗下的HBO Max更不用説，DC系列對標漫威，電影方面有《黑客帝國》、《哈利波特》，劇集方面有《權遊》、價值5億多美元的《生活大爆炸》和從奈飛手裏花4億多美元搶回來的《老友記》。
雖然奈飛在流媒體領域是先行者和領跑者，但在電影行當和大製片廠們相比，在積累方面又沒什麼優勢。而優質原創內容一直以來都是奈飛的優勢，且爆款劇有助於拉新，然而奈飛一季度並未出爆款劇，幾部劇基本是前幾個季度的後續，表現平平。不僅如此，在收入端增長有顯而易見的壓力之下，以及可能受去年底以來的Omicron疫情影響，奈飛在內容支出投入(流媒體內容現金支出)上，還表現出繼續放緩跡象。
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截至一季度末，奈飛整體內容資產規模312億，環比新增投入從19.45億美元大幅萎縮至2.72億美元。而且，隨着全球大小內容公司紛紛親自下場與巨頭合作涉足流媒體賽道，未來市場上可供奈飛選擇合作的授權內容將越來越少，奈飛授權內容佔公司內容資產的比例也會越來越低，因此自制內容佔比預計將持續走高，目前自制內容已經提升至55%以上。
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最後，在越來越殘酷的流媒體環境裏，奈飛還需要長期持有充足的資金與同行競爭。然而，奈飛手頭並不是很寬裕，本季度也沒有新增回購公司股票。截至一季度末，奈飛長期債務還有接近150億的規模，持有現金60億，即淨負債為80億。相比傳統影視巨頭迪士尼、華納、派拉蒙等等，奈飛在資金盈餘上並不佔優勢。同時，其他巨頭在內容創作上的實力也並不弱，手中握有的版權也非常充足。
奈飛未來可能的新增長點
首先，奈飛可以嘗試繼續加速海外本土化內容佈局。尤其是在《魷魚遊戲》成為全球大爆款後，奈飛更應該繼續掘金亞洲市場。事實上，奈飛曾經出品的海外本土化內容中，還有許多其他爆款，如韓國戀愛綜藝《單身即地獄》剛上線就在全球收割了數不清的話題與流量，此外，奈飛還在中國台灣地區出品了華語劇集《華燈初上》，其成交的“天價”版權播出費用，也讓該劇播出前就賺回成本。
相比起傳統制片巨頭，奈飛仍然在北美之外的地區有優勢，和好萊塢“將美國內容出口到海外”的模式相比，奈飛在全球不同地區開發“本地化”內容的模式更容易贏得市場。比如在中國買《水滸傳》、《三體》的版權，在日本開設東京都動畫製作基地，在韓國拍喪屍、在泰國拍靈異，在英國拍宮廷，都取得了不錯的效果。
奈飛似乎非常明白如何打造符合亞洲觀眾審美的爆款自制內容，若該公司能在該市場掌握流量密碼，頻出爆款，或許能在該市場打造專屬奈飛的經典IP，且佔一席之地。不過，迪士尼也已經開始投資於海外市場的本土化內容製作，目前已有超過340部作品處於不同的開發和製作階段。
此外，放開廣告，讓收入來源更多化或許也能讓奈飛處境變得更好一點。奈飛此前一直對廣告嗤之以鼻，並堅信該公司能用優質的內容吸引用户付費，用户的正反饋再反饋到內容生產中，藉此避開用廣告盈利。但遺憾的是，去廣告化的策略並未給奈飛換回穩定增長的未來。
不過，在經歷一季度業績的打擊之後，奈飛CEO和創始人之一里德·哈斯廷斯表示，目前對有廣告的低價訂閲模式“非常開放”，希望能為用户提供更適合的服務。其實在此之前，迪士尼已經宣佈將推出“Disney+”低價版，在該版本中會進行廣告插播。看來以往在國內廣受詬病的流媒體廣告，即便在競爭如此激烈的北美也正在成為大勢所趨，這或許會在不久之後成為奈飛們新的增長點。
最後，奈飛或許還能嘗試開拓新業務，如遊戲、新聞和體育欄目。
嘉盛集團資深分析師Joshua Warner表示，隨着通脹飈升，生活成本上漲令消費者收緊支出，繼而考驗整個流媒體行業。投資者也關注公司是否有新的盈利催化劑，比如縱深拓展遊戲行業，以幫助實現業務多元化，為核心業務提供緩衝墊。
事實上，奈飛在遊戲領域早有涉足，該公司在一季度完成了兩項收購(領先的視覺效果公司Scanline和遊戲工作室Boss Fight Entertainment)，減少現金1.25億美元。公司還宣佈收購總部位於赫爾辛基的遊戲公司Next Games，已經完成要約收購，預計將在2022年下半年完成交易。
除遊戲之外，奈飛可以提供更廣泛的內容，比如增加新聞和體育相關的欄目。突發的新聞以及體育賽事可以幫助奈飛吸引更多用户;拓寬內容受眾羣體，擴大新用户範圍。據瞭解，奈飛目前不涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。
投行觀點
不少華爾街投行在奈飛Q1財報公佈前，就已經提前唱空該股了。其中，摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne指出奈飛近期在新增用户方面的風險，並因此將該股目標價由450美元下調至425美元。而在財報公佈後，大多數投行都將奈飛評級下調至“中性”或“持有”評級。
Piper Sandler分析師Thomas Champion將奈飛目標價從562美元下調至293美元，將評級從增持下調為中性。Champion表示，該公司第一季度的訂户淨增長為負20萬人，嚴重低於該分析師預期的250萬人。該分析師表示，奈飛訂户的流失將持續到第二季度，且其收入增長將放緩，可能會持續到2023年。這是一種低增長、低可見度的模式，將促使投資者離場觀望。
德意志銀行分析師Bryan Kraft將奈飛目標價從465美元下調至300美元，維持“持有”評級。Kraft表示，奈飛管理層正在進行戰略上的轉變，該公司正專注於將賬户共享貨幣化，並推出基於廣告的奈飛訂閲服務，該分析師認為，考慮到奈飛現在“在大多數西方市場的需求曲線平坦”，該公司需要採取這些措施來重新加速增長，並稱其正在等待該公司在2023年下半年和2024年再次加速增長。
財報公佈後機構關於奈飛的評級與目標價
總結
雖然目前來看，奈飛在流媒體行業的“王位”尚存，但面對其他巨頭們的強勢圍剿及訂户增長見頂的險境，奈飛真的能單純依靠激活存量市場，及改變戰略模式就能再次恢復往日的威風嗎?當然，奈飛最終將選擇如何改變戰略部署還不得而知，但從當前行業競爭態勢、以及付費用户淨增情況而言，唯一可以確定的是，奈飛的高增長已經一去不復返了。