無論經濟情況如何，奢侈品依舊在大量吸金，如今的奢侈品牌，比以往任何時刻都更適應本土市場。
近日，LVMH發佈今年第一季度財報。資料顯示LVMH集團第一季度總收入為180億歐元，總收益同比大漲29%，超過預期的18%增幅。其中亞洲（除日本）地區收入佔全球收入的37%，為66.6億歐元；儘管和2021年的佔比41%有所下降，但仍然是收入貢獻最大的地區。
LVMH財報
其次，LVMH皮具部門的收入增幅達兩位數。據統計，皮具部門Q1收入同比大漲30%，由頭部品牌LV和Dior領漲，同時表現優異的還有旗下Celine、Loewe和Fendi品牌。
亞洲市場和皮具部門的收入增長延續2021年的趨勢，據2021年集團發佈的年報顯示：2021年集團總體銷售額為642億歐元，同比增長44%。不僅在第四季度恢復至疫情前的增速水平，皮具部門還創下增長的新紀錄。其中美國和亞洲市場增速強勁，歐洲市場逐步復甦。
從品類來看，時裝和皮具部門是驅動LVMH 2021年增長的主要品類，全年收入為308.96億歐元，同比增長47%，佔整個集團收益的48%，增長主要集中在第三和第四季度。
此前，由於2019年年底爆發的疫情，2020年迎來整個行業下滑。
2019年，全球奢侈品百強公司的總收入為2810億美元，在2020年下滑10.3%至2520億美元，低於2019年19%的增速。其中全年收入小於5億美元的企業數量佔總數的35%，是高於50億美元企業的兩倍。儘管百強公司2020年總收入下降10.3%，但服裝和皮具部門銷售額下降僅為3%。
2020年，LVMH銷售額為339.76億萬美元，同比下降11%。而最先從疫情打擊恢復正常運營的是亞洲市場。據LVMH2020年數據顯示，自下半年開始，亞洲市場逐漸回暖，直至以兩位數速度快速增長。在疫情衝擊下，中國市場的表現尤為突出，貝恩公司表示，2021年中國奢侈品市場延續了2020年的快速增長趨勢，有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。
對於中國本土奢侈品市場的購買潛力以及中國奢侈品消費者的信心，加劇了“奢侈品本土化”的進程。
01. 擁有“本土暱稱”的手袋激增消費
2021年中國奢侈品報告顯示，各類奢侈品中增速最高的是皮具品類。皮具以60%的增速領漲奢侈品品類。而中國市場更是呈現尤為突出的特點：高增長的皮具消費趨勢。
LVMH的皮具部門增速在2021年創新紀錄，甚至反超疫情前的數據。其背後的原因主要是LVMH抓住了中國市場這股快速增長的消費趨勢，持續針對皮具品類加大投入力度，具體體現在兩方面：
第一，根據2021的財報顯示，LVMH在時尚和皮具領域的投入超11億歐元，佔投入的42.45%。對比2020年的33.37%，投入有顯著提升，甚至超過2019年36.39%的投入佔比。可以看出疫情後LVMH加強了對時尚和皮革品類的重視；
第二，LVMH旗下的各個品牌都在2021推出不少爆款包型，引發一系列討論和傳播。經鳳凰網時尚統計，爆款手袋在國內消費者羣體中獲得本土暱稱持續在線上被傳播：例如LV熱門的“三合一”“牛角包”“多功能”；Dior的熱門款“馬鞍包”“新月”；Celine的“小豬包”；Loewe的“菜籃子”；Kenzo的“法棍包”等。這些名字既具有特定包型代表性的標籤，還綜合本土消費者的認知在全鏈路進行傳播，使得LVMH順利融入中國本土消費潮流。
LVMH在2021的新紀錄背後離不開對中國市場的重視，董事長Bernard曾提到即使因為疫情限制旅遊業，但中國消費者購買的商品比疫情前更多。這背後的主要因素有兩個：
l 海南免税店建設和相關政策
l新零售全渠道分銷戰略
02. 把握“海南”機會
疫情爆發後，旅遊出境活動受到限制，但是日益劇增的奢侈品消費力和消費意願支撐了中國境內奢侈品消費的高增長。2015年，中國僅有23%的奢侈品消費發生在境內，絕大部分發生在境外。這兩者的懸殊差距以個位數速度逐年縮小，在2020年底境內消費飛速增長至70-75%，而在2021年初則達到94-98%。這組數據背後的原因中消費迴流是一方面，另一方面則是國家在2019年掀起的海南免税購物的快速增長趨勢。
為了可以帶動境內旅遊業，同時促成海南貿易港的快速發展，海南從2019年開始打造海南免税店名片，增加免税消費場所，用線下零售作為驅動力拉動省內GDP。
2020年初，國家發改委等部門聯合出台一則針對促進消費的新意見—《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，這條政策對免税場所的打造和奢侈品消費的增長起到了更強勁的促進作用。
海南免税城圍繞三點打造與國際接軌的購物中心，實現從“品牌”、“品種”和“價格”三個角度與國際同步，以此來吸引消費者。目前海南免税店共有5家經營主體，離島主體也有10家，總面積22萬平方米，品牌和品類覆蓋面廣，以低於市場價25% - 30%的價格售賣商品。
數據顯示，2019年離島免税店的總收入為134.9億元人民幣，2020年隨着更多品牌的入駐，年收入增幅達120%。雖然2021年增速開始放緩，可仍達85%。
海南免税店在2021年進一步擴張，有四家新的免税商入駐。在2021年底美蘭免税店落地三亞。海口免税城項目也在在建設中，是三亞免税店的核心項目，其中不僅有免税商品，還融入不同的消費場景建設，例如威士忌博物館和旗艦店等建設。
而從大環境來看，免税店已成趨勢，這種免税市場擴充已不僅侷限於海南地區。今年一月，中旅集團在廣州北站的項目開啓，意圖在廣州打造免税綜合體。地段投資總額83.95億元，還聯動九龍度假區項目，形成業態綜合體。
儘管從數據上看，免税場所具有高增長，快擴張、強迴流等特點，但是基於它而增長的奢侈品消費有一定的潛在問題。
從短期來看，海南免税項目的打造給奢侈品消費提供了一定上漲空間，但長期來看也有一些不穩定因素。其一是儘管還在擴張期間，但免税場景之下的銷售額增速逐漸放緩。隨着疫情逐漸退卻，境外旅遊放開等因素影響，快速增長並沒有維持很長時間。
2021年，面對15%的客流量下滑，中免也採取加大折扣力度等策略。但長期來看，這種舉措不但對銷量幫助甚微還犧牲了利潤率，消費迴流的效果不及預期。海南省定下的2022年銷售目標為1000億元，但以2021年的銷售額來看，這幾乎是不可能完成的目標。
另一方面，儘管國內免税店的折扣相對國內市場售價較低，但對比亞洲其他地區的免税商品價格，價格還是偏高。加上韓國新推出的新政策— 不必入境就可購買免税商品，更進一步分流了中國消費者。
03. 數字化渠道攻佔消費者社交圈
除去國內免税市場的擴容，另一個促進國內奢侈品行業擴張的因素是新零售的發展。其數字化的特點加速了品牌在中國市場的本土化和滲透。
朋友圈、微博、小紅書、抖音平台上，LVMH們的身影無處不在。
打通中國市場的線上分銷渠道是LVMH集團的年輕化策略之一，或者説是其關注千禧一代和Z世代消費者的體現。隨着年輕消費者們的購買力不斷提升，他們已佔奢侈品消費人羣的35%，並預期未來幾年將持續提升。
在新零售時代，傳統的傳播方式已經不能滿足品牌方的需求，數字化溝通正日益滲透到品牌方和消費者的連接中。
數字化不僅是接近年輕消費者羣體的方式，更是品牌疫情下破局的策略。疫情加速了數字化的發展進程，使品牌快速定位年輕消費者，打通多種線上渠道進行銷售成為疫情期間奢侈品消費的主要來源。
線上市場高增速是發展這一策略的主要原因之一。數據顯示，2020年有30%的消費者在線上購買奢侈品，同比增長20%。同時奢侈品公司表示，儘管在疫情緩和的大環境下，線下實體店銷售逐漸回暖，但線上渠道仍是之後未來戰略中的重要版圖。
另一個原因是中國市場發展成熟的各大電商平台，已為品牌在國內的數字化打下堅實基礎，可以使品牌更快切入陌生的國內線上渠道。例如LVMH旗下的品牌不僅開設了自己的線上商城，還和各大電商平台合作。LVMH與淘寶奢侈品頻道合作，建設了官方旗艦店；入駐京東2017年開設的奢侈品頻道以及線上折扣頻道幫助品牌進行清貨促銷活動。除了直接入駐國內平台，LVMH還通過電商間的合作加強線上渠道建設，例如佈局國際電商平台Farfetch和淘寶的合作天貓店鋪，分擔風險同時減緩運營和管理方面的壓力。
在數字化的過程中，渠道是一方面，線上品牌矩陣的打造對於品牌方來説也十分重要。
各大奢侈品牌入駐社交媒體也是數字化溝通的一步。在微博、小紅書等熱門社交媒體創建賬號，一方面可以更直接地管理品牌形象，另一方面也可以更高效地建立與消費者的溝通。皮具的購買過程中可以分為五個階段“發現、研究、購買、交付、售後。”
在新零售中很多消費者的前兩個階段都是在線上進行，通過管理和運營社交媒體中的品牌信息，不僅實現了全平台信息統一，提高購物體驗，還可以通過社交媒體更加有效地在前兩個階段教育消費者的心智。
總的來講，中國的奢侈品消費市場給未來奢侈品集團在國內的發展留下許多想象空間。國內的政策導向和數字化趨勢創造了健康的發展環境。國內市場的消費特點也值得品牌更進一步地研究並加以利用。但在短期和長期的發展上也存在一些不確定因素。
長期來看，在疫情前奢侈品牌遲遲不展開數字化的原因之一便是奢侈品的原始概念之一 ——稀缺性。所以品牌方並不熱衷於使品牌大眾化，更傾向保持高端、小眾的品牌形象。但新冠疫情這一黑天鵝事件逐漸使奢侈品牌在數字化領域開始發力，以期於生意的良性增長。但這種新的嘗試能否給品牌帶來穩定的增長，還需觀望。
短期來看，疫情反覆與經濟形勢造成不確定性，而在數字營銷方面過多的頻次與過於“軟性”的植入內容已經不再令消費者為其“買賬”，下一步，在奢侈品品牌該如何喚醒品牌文化，使其與本土市場進一步“接軌”，戰略的策劃將成為眾多奢侈品在2022年面臨的最大挑戰之一。
撰文：張德紫雲、LILLIE
編輯：LILLIE