資本不愛吃點心了？“網紅排隊王”闢謠裁員，投資人：估值過高，有點下頭

本文來源：時代週報 作者：葉曼至 劉莫凝 李馨婷

“關於裁員的信息，我們已在此前有過公開回應。其他問題近期暫不接受採訪。”3月3日下午，新中式糕點品牌墨茉點心局相關負責人向時代週報記者表示。

此前，有媒體爆料墨茉點心局將裁掉40%的員工。結合今年初多個新消費品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息，一時間，關於新消費是否“熄火”的討論甚囂塵上。

就傳出裁員一事，墨茉點心局回應，2021 年墨茉點心局後台部門調整比例不到20%，佔總員工數比例不到 2%。且今年2月仍缺編204人，正在大量招聘中。

墨茉點心局是近兩年烘焙行業的“明星項目”。

這家被稱為“網紅排隊王”的點心店始於長沙，隨後又在北京、武漢開店，成立不到兩年，門店已近70家，更在一年之內獲五輪融資，估值一度達到20億元。

不止是墨茉點心局，烘焙行業近年來整體增速喜人。天貓新品創新中心（TMIC）聯合天貓食品行業以及HCR慧辰共同發佈《2022烘焙糕點行業趨勢報告》顯示，中國休閒食品行業規模2018年破萬億，烘焙糕點成為其中第一大品類，經統計，近5年中國烘焙糕點行業年複合增速11%。

蛋糕這麼大，前來分食的人自然變多了。

“在過去的一兩年中，大家都希望可以投資一些爆發性極強的項目，把整個消費行業的投資估值推得非常高。”曾在國內頭部投資機構中專注新消費投資的業內人士湯望（化名）向時代週報記者坦言。

不過，從2021年下半年起，烘焙賽道的融資消息逐漸減少，時至2022年，行業中最新的融資消息，反而來自創立了近10年的歡牛蛋糕屋。

有投資人士向時代週報記者表示：“目前整個投資熱度確實是涼下來了，因為發現不是所有的企業都能符合預期的增速，所以‘很難下手’。”

烘焙行業還值不值得看好？剛出爐的新品牌，又拿什麼來證明自己？

新品牌降温

“你可能沒有聽説過歡牛，但你一定聽説過豆乳盒子，它家就是這款網紅甜品的鼻祖。” “歡牛的豆乳盒子太絕了，不會很膩，又有豆粉的香濃中和奶油的香。”某社交平台上，對於歡牛的原創網紅產品，絕大多數的網友讚不絕口。

歡牛蛋糕屋成立於2013年，目前有29家門店，其中25家位於杭州。在小紅書上，歡牛蛋糕屋有超過2400篇相關筆記，網友稱之為“杭州老網紅”。

2月17日，歡牛蛋糕屋完成近千萬美元A輪融資。據悉本輪融資將主要用於店鋪拓展、供應鏈建設、品牌推廣和團隊建設。

歡牛的融資消息提振了數月來略顯冷清的烘焙賽道。

艾媒數據顯示，2021年1—8月，烘焙行業投資事件多達22起，金額更是創新高，達57.0億元，是2016年的3倍左右。美團龍珠、紅杉、IDG等投資機構紛紛入局。

“初代網紅”鮑師傅甚至在2021年7月傳出估值100億元的消息。

時代週報記者梳理發現，烘焙品牌的融資大部分集中在2021年前三季度，自2021年第四季度之後，資本多了幾分慎重，不僅頻次減少，投資金額也相對縮水。

盤點最近的兩次融資，除了歡牛蛋糕屋之外，2021年12月拿到融資的幸福西餅，同樣成立於2013年，屬於“老網紅”，已不是“新品牌”。

“目前很多投資機構都從消費品牌的投資中退出來，有的投資機構甚至把負責消費投資的部門給撤掉。”湯望向時代週報記者透露。

在湯望看來，新消費品牌的成長和沉澱都需要時間，並非是一個速成的邏輯，因此當投資機構發現對其估值過高時，難免“下頭”。

有媒體報道，在被譽為“網紅品牌內卷地”的北京朝陽大悦城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是“遙遙領先”。

洗牌仍在進行

“烘焙行業5年洗牌一次。”鮑師傅創始人鮑才勝曾下過這樣的判斷。

鮑才勝此話的背景來源於烘焙行業的分散性。

2021年中國中式烘焙行業研究報告顯示，中國烘焙行業CR5僅為10.8%，其中以達利食品佔據市場份額最高，為3.7%。烘焙行業無明顯頭部效應，集中度較低。

“這是個傳統行當，大部分創業者都是個體户，只要有手藝、設備就可以開店。因為門檻低，所以行業沒有什麼秘密，只要原料好，出品也不會差。”湯望同時表示，因為供應鏈管理較難，烘焙行業很難做出大連鎖，但規模較小的連鎖個體店會很多，“它本身就是這麼一個商業邏輯。”

湯望向時代週報記者表示，新中式烘焙品牌在營銷上的創新無疑值得肯定，但品牌的核心最終還是要回歸到品質當中。“消費連鎖的核心，首先是產品和供應鏈，其次是門店和運營，再次才是營銷和品牌。不能急功近利，最根本還是得把產品做好。”湯望説道。

新品牌在供應鏈方面，較成熟品牌仍有一定差距，使得其對品質的把控力不足，成本也相對較高。

比如，墨茉點心局的臉譜灌漿曲奇，三塊售價25元，平均一塊曲奇單價高達8元。而在某電商平台上，傳統中式烘焙品牌桃李麪包也有一款灌漿曲奇，六塊僅售價10.9元，單價不足2元。

相比之下，傳統烘焙品牌在供應鏈方面更有優勢。

比如，上海老字號杏花樓在閔行、松江工業園區建造了佔地100畝的兩大食品工業基地，杏花樓、新雅、功德林、沈大成四個傳統烘焙品牌，食品廠建築面積近60000平方米,引進先進的食品生產流水線十餘條；北京老字號稻香村擁有佔地120畝，建築面積6萬多平方米的生產基地，用於各式糕點、熟食製品、休閒小食品、速凍食品、節令食品等十二個系列400多個品種的生產，年產量達3萬噸。

不過，部分傳統品牌也正在經歷瓶頸。

桃李麪包是成立26年的老品牌，據業績快報，2021年，桃李麪包歸屬於上市公司股東的淨利潤為7.6億元，同比下降13.9%，5年來首次出現淨利潤下滑的情況。桃李麪包將淨利潤下滑原因總結為人力成本、原材料成本上漲及疫情影響。

老牌蛋糕店克莉絲汀也已連續虧損八年，據財報顯示，截至2021年6月，其營業收入創下新低。克莉絲汀已開始執行關閉虧損門店策略，2020年關店達99家。

營業26年的廣州老牌東海堂於2021年8月宣佈歇業；同期關店的，還有擁有二十多年曆史的滬上知名烘焙品牌宜芝多、杭州老品牌浮力森林。

烘焙賽道依舊快速更新換代中，如按5年洗牌一次的規律，如今正大火的網紅品牌，數年後還能剩下多少？